AIDA: l'antico pilastro di ogni messaggio pubblicitario

Una vecchia signora

Sebbene non venga praticamente mai citato nei soliti seminari di marketing da due giorni, AIDA rimane tutt’oggi uno dei modelli teorici di funzionamento della pubblicità più efficaci che esistano, sia nella versione originale, sia in alcune delle sue infinite varianti più recenti.

AIDA nasce nel lontano 1898 ad opera di Elmo Lewis, il quale teorizza che per avere un’azione di vendita efficace occorre:

1) Attirare l’ATTENZIONE del consumatore. Questo si può fare in diversi modi, ad esempio inserendo annunci pubblicitari in situazioni o luoghi non convenzionali (quella che oggi chiameremmo Guerrilla Marketing).

2) Suscitare il suo INTERESSE per il prodotto che stiamo pubblicizzando. Un buon esempio potrebbe essere la celebre campagna pubblicitaria di Wendy’s “Where’s the beef?”, tutta incentrata sul fatto che gli hamburger della nota catena di fast food contenessero più manzo rispetto a quelli dei suoi concorrenti.

3) Stimolare il suo DESIDERIO di possederlo o di consumarlo, elencando caratteristiche e vantaggi (features and benefits) unici del prodotto.

4) Far convergere questo desiderio in un’AZIONE concreta che, al giorno d’oggi, potrebbe essere quella di visitare un sito web oppure approfittare di promozioni esclusive o prove gratuite di un prodotto.

Semplicità significa forza?

Come appare chiaro, AIDA è uno tra i molti modelli lineari interamente fondati sul presupposto che i consumatori compiano azioni basate su pensieri e stati emotivi.

Gli step sopra descritti si definiscono “gerarchici” e implicano una serie di passaggi compiuti dal consumatore nel momento in cui opera le sue scelte d’acquisto. In altre parole, AIDA è la descrizione teorica dei quattro passaggi che un cliente attraversa prima di acquistare un bene.

Facciamo un esempio.

Quando riusciamo ad attirare l’attenzione di un potenziale acquirente, ciò significa che l’abbiamo portato a chiedersi che cosa sia il prodotto o servizio pubblicizzato (potrebbe aver visto un volantino ed essere intento a domandarsi di che cosa parli).

Se viene attirato anche il suo interesse, allora possiamo avere la ragionevole certezza che ciò che gli vogliamo vendere gli piaccia (magari il volantino in questione pubblicizza un nuovo bar nella sua zona, confortevole e accogliente).

Successivamente, la persona arriverà a desiderare il bene che è oggetto dell’annuncio pubblicitario, e questo teoricamente lo porterà all’azione (che, nel nostro esempio, potrebbe consistere nel recarsi al bar, sedersi e ordinare la propria bevanda preferita).

Tirando le somme, secondo il modello AIDA la pubblicità è una sorta di forza con lo scopo di indurre le persone a compiere un’azione attraverso più fasi, tutte necessarie affinché il messaggio pubblicitario abbia effetto e raggiunga il suo scopo.

Un modello estremamente semplice che, proprio in virtù di questo suo impianto basilare, continua ad avere un certo successo a distanza di oltre 130 anni dalla sua teorizzazione.