Cosa imparare dal disastro di CNN+?

La cosa più improbabile successa a fine aprile 2022 nei media e di cui probabilmente non sapete nulla. Il commento di Francesco Galvani, CEO di Deep Marketing.

In Italia la tragedia non ha fatto grande scalpore, anche se avrebbe dovuto buttare giù dal letto praticamente chiunque lavori nella comunicazione e nel marketing, o ne sia appassionato. Perché segna un’epoca, e ci insegna una lezione critica.

In breve: CNN+, servizio di streaming inaugurato il 29 marzo 2022, è stato chiuso il 19 aprile 2022. Neanche un mese di vita in cui ha “bruciato” 300 milioni di dollari, 9 milioni al giorno.

Vogliamo insistere su questo punto: tra la nascita e la morte di un servizio di streaming con alle spalle una potenza di fuoco miliardaria come CNN, sono passate meno di tre settimane. Questa è la velocità con cui si muove il mondo e si muore se si fanno errori inauditi.

CNN+ doveva essere l’ennesimo concorrente di Netflix, Disney+, Apple TV+, Prime Video e compagni. Con un approccio potenzialmente più serio e votato alla documentaristica nelle sue diverse anime, e ovviamente alle notizie. Parliamo pur sempre di CNN, un canale americano totalmente orientato alla copertura di news.

E invece è andata malissimo. Praticamente chiunque licenziato dopo nemmeno un mese, partendo dal CFO.

Questo genocidio in stile fast-food iper-milionario ha un senso? Cos’è successo? Perché?

Non c’è alcuna risposta ufficiale dall’emittente e il 99% degli articoli online sulla faccenda non si avventurano sulle motivazioni, ma scartabellando nella rete ho trovato dei documenti di progetto di CNN+ e finanziari che la dicono lunga. Dal mio punto di vista il progetto dall’inizio è stato maledetto da due stregonerie nefaste tipiche del capitalismo moderno:

1. Troppi soldi riversati a pioggia
2. Aspettative stupidamente alte

Si può morire di ottimismo?

Se è vero che molte aziende italiane soffrono di sotto-investimenti nella comunicazione e nei nuovi progetti (in generale perché non capiscono il branding e il “costo di acquisizione”), l’opposto può essere altrettanto fatale.

CNN+ si è permessa di morire sotto il suo stesso peso fatto di ingaggi stellari, nessuna efficienza nei costi, programmi per nulla originali ma che, nelle aspettative, avrebbero compensato la loro banalità con una pioggia torrenziale di denari per alzare la qualità del contenuto.

Pseudoscienza manageriale.

Ma quel che mi ha fatto sentire un “gong” tra le orecchie, sono le proiezioni finanziarie ufficiali di CNN+ prima dell’avvio del progetto. Le condivido con voi con tanto di fonte.

Crescita finanziaria:

Prospetto crescita utenti:

Senza essere dei maghi di Excel e AS400, si nota un ottimismo assolutamente fuori norma e quasi patologico. Se è vero che durante i lockdown poteva avere senso aspettarsi un futuro a medio termine radioso per i servizi di streaming, dalla fine della fase “critica” della pandemia e con le persone che tornano a uscire di casa, è semplicemente wishful thinking aspettarsi una crescita così stellare. Pensiero magico.

Sì, Netflix ha più di 200 milioni di utenti (con batoste recenti), e Disney+ 130 milioni, quindi sulla carta l’obiettivo dei 18 milioni di utenti per il 2025 di CNN+ non sembrava esagerato. Ma stiamo confrontando mele con pere:

1. Netflix è l’incumbent, il primo servizio, il re del mercato. Lo standard de-facto, con un catalogo semplicemente inarrivabile e una tecnologia di compressione, distribuzione e visualizzazione due spanne sopra tutti.
2. Disney+ è… Disney. Che significa: tutti i lungometraggi della Disney, Marvel, Guerre Stellari, Pixal, National Geographic, più una marea di nuove serie di altissima qualità col brand “STAR Original”.

La tragedia delle nicchie

Quando si entra in un mercato già saturo di concorrenti e contenuti e con un’offerta di nicchia come quella di CNN+ e un catalogo piccolo, si dovrebbe andare con i piedi di piombo. Di più: esiste una disciplina, il growth hacking, che impone di “partire leggeri” con i test e aggiustare il prodotto nel tempo. Salvo poi premere l’acceleratore quando le costellazioni sono al loro posto, il gioco funziona, e si possono fare grandi investimenti sapendo che le proiezioni hanno basi solide e non sono un futile esercizio di ottimismo.

Qui il mio libro sul growth hacking, lettura che consiglio a start-up e a chi vuole fare impresa.

Resta comunque il problema di base: negli Stati Uniti ci sono molte decine (centinaia!) di servizi di streaming. È un mercato di suo al limite dell’inaccessibilità per via delle barriere di ingresso.

Ma se davvero ci si vuole entrare, bisogna farlo non solo con un approccio furbo da growth hacker, ma scatenando poi tutti gli Dei dell’Olimpo come fatto da Disney+, con un catalogo di qualità superba.

E qui si arriva all’ultima spiegazione di questo sfacelo di CNN+: da anni CNN aveva perso la sua ragione d’essere, cioè la copertura pulita e diretta delle notizie. Ai filmati giornalistici “sul posto” 24/7, ha sempre più sostituito dibattiti, tribune politiche e analisi di teste parlanti e personaggi più o meno noti. Più costosi di dirette con giornalisti competenti ma sconosciuti, e meno attraenti per il pubblico-specifico di CNN.

In generale: CNN era già diventata copia-carbone delle altre reti. Invece di ritrovare la sua natura e poi sperimentare in modo cautelativo con CNN+, ha preferito puntare tutti gli assi su un progetto di streaming superlativamente costoso, sperando che questo avrebbe risolto la crisi generale dell’emittente.

Di nuovo, un tipico pensiero magico.

Che personalmente ho visto troppe volte in troppe realtà. Quando mi sento dire che “internet risolverà il nostro business“, o che “basta fare brand positioning o marketing a risposta diretta per portare vendite“. Nella mia testa, anche in questi casi, sento il gong del suicidio annunciato.

Perché la ricetta corretta del fare marketing e impresa è esattamente opposta:

1. Prima dobbiamo capire il nostro stesso business e cosa ci distingue dai concorrenti. Se niente ci distingue, dobbiamo prendere un consulente o un’agenzia di marketing che ci aiutino a trovare la nostra “vera” caratteristica unica.
2. Poi dobbiamo sperimentare. Quanto serve.
3. Quando vediamo che le cose funzionano “in piccolo”, possiamo iniziare a spingere con soldi e risorse.

Per questi motivi consiglio sempre a clienti e potenziali clienti di partire con quello che noi definiamo Deep Marketing Brandbook, che racchiude il punto 1 e dà indicazioni sul 2.