Se siete una PMI o una startup, quando scegliete un’agenzia di marketing o un professionista sarebbe opportuno che avesse una lunghissima esperienza in quelli che io chiamo “i fondamentali non negoziabili” dei piccoli brand:

“3p + 2a + 1o“

I fondamentali non negoziabili per i piccoli brand
  • Positioning
  • Penetration
  • Price
  • Availability
  • Advertising
  • Outreach

Tra l’altro, sono in ordine di importanza e di difficoltà di implementazione.

Andando a fondo

Sono tutti concetti difficili, ma tentando di semplificare:

  • POSITIONING. L’agenzia deve sapere creare un brand eccezionale in termini di strategia, testi, posizionamento, grafica, logo, palette, brandbook, comprensione dei bisogni profondi dei clienti. Anche se il nome è simile, “brand positioning” di Al Ries non c’entra nulla. Anzi, è pseudoscienza più volte falsificata da molti studi e ricerche. Chi lo usa come bandiera è generalmente uno che ha studiato dai fuffaguru del marketing e non l’ha mai davvero praticato in aziende di qualità e reali. Mi raccomando!
  • PENETRATION. Deve capire che la penetrazione domina, cioè è necessario acquisire continuamente nuovi clienti (spendendo poco nella loyalty), e tra cinque piccoli clienti o uno grande è meglio cinque piccoli, purché la cosa non confligga col posizionamento. Cioè serve un bilanciamento strategico.
  • PRICE. Deve capire che il prezzo deve essere sempre competitivo all’interno del segmento di mercato, così da rispettare la penetrazione. Il pricing è super complicato ma una buona euristica è avere più costi variabili possibile così da lavorare di margine. Difficile. Per questo serve gente competente.
  • (MENTAL) AVAILABILITY. Deve trovare il modo di farvi essere sempre mentalmente disponibili nel cervello dei clienti, e sa che deve convincervi ad offrire più servizi e prodotti possibili, finché la cosa non invalida i punti precedenti. Di nuovo: è tosta.
  • ADVERTISING. La pubblicità è una forza debole ma necessaria, almeno che non compensiate con un outreach importante e tanto sforzo di comunicazione e divulgazione (tipo come faccio io per Deep Marketing).
  • OUTREACH. Comunicare, contattare, creare rete, fare PR: per quanto siate elitisti (io lo sono), un piccolo brand deve continuamente far percepire la sua esistenza a un pubblico il più ampio possibile ma in target. Si deve combinare il posizionamento con la costante comunicazione. Facile? No.

Visto che è quasi impossibile trovare in Italia agenzie e gente competente, potete mettere alla prova le persone quando state facendo i colloqui. Partite da questi punti. Se li padroneggiano tutti e dicono cose coerenti, siete sulla buona strada.

Ad esempio, se uno vi consiglia un prezzo alto è incompetente. Se vi dice che il logo non deve farlo un art director è un incompetente. Se tra penetrazione e loyalty sceglie il secondo è un incompetente. Se vi dice che va bene offrire poche cose in termini di gamma di prodotto o servizi è un incompetente. Se sostiene che contino solo le PR o solo la pubblicità è un incompetente. Se parla di focus, brand positioning, funnel, minchiate, nicchie è un incompetente.