Che cos'è l'elasticità della domanda pubblicitaria?
L'elasticità della domanda pubblicitaria (AED) misura la sensibilità di un mercato o delle vendite all'aumento o alla diminuzione della saturazione pubblicitaria o della pubblicità fatta da un marchio. Quantifica la variazione della quantità di domanda a seguito di una variazione proporzionale della spesa pubblicitaria.
In altre parole, è il grado di reattività di una variazione delle vendite di un prodotto rispetto a una variazione proporzionale della pubblicità. L'AED aiuta a determinare l'impatto della pubblicità sulle vendite di un prodotto. Inutile ripetere l'ovvio: un aumento diretto della domanda potrebbe non è certo l'unico risultato di un aumento della pubblicità, ma questo indice misura solo questa parte degli effetti della pubblicità, ignorando costruzione del marchio, della fiducia, e via così.
Questo concetto è noto anche come elasticità promozionale della domanda, e misura la sensibilità del fatturato alle variazioni delle spese pubblicitarie.
Fattori che influenzano l'elasticità della domanda pubblicitaria
La comprensione dei fattori che influenzano l'elasticità della domanda pubblicitaria (AED) è essenziale per ottenere il massimo dalle campagne. Il livello di elasticità pubblicitaria è determinato dalla natura e dalla quantità di concorrenza, dal tipo di prodotto commercializzato, dal pubblico di riferimento, dal prezzo del prodotto e dalla disponibilità di sostituti.
La concorrenza gioca un ruolo fondamentale nel determinare la DAE. I mercati con molti concorrenti tendono ad avere un'elasticità pubblicitaria inferiore rispetto a quelli con meno concorrenti. Inoltre, il tipo di prodotto commercializzato influisce sul livello di DAE. I prodotti con bassi livelli di fedeltà alla marca, come i prodotti generici, tendono ad avere DAE più elevati rispetto ai prodotti con alti livelli di fedeltà alla marca.
Questo sembra un punto a favore dei prodotti generici (commodity) ma non fatevi ingannare! Se una bassa elasticità implica difficoltà nel generare acquisti a comando, una elasticità troppo alta può significare che la gente compra il nostro marchio solo quando si investe tanto in comunicazione o in promozioni. Tradotto: potremmo avere un brand debole o essere troppo commodity.
Anche il target di una campagna pubblicitaria è un fattore importante nel determinare il DAE. Ad esempio, una campagna rivolta a un pubblico ampio può avere un DAE più alto di una campagna rivolta a un pubblico più specifico, a causa della maggiore base di clienti potenziali. Ovviamente pure il prezzo incide sulla DAE, in quanto i prodotti con prezzi più alti hanno spesso DAE più elevati di quelli con prezzi più bassi, se non altro perché vengono acquistati meno spesso. Infine, anche la disponibilità di prodotti sostitutivi avrà un effetto sul DAE. Se un prodotto ha molti sostituti, è probabile che abbia una DAE più alta di un prodotto con pochi sostituti.
Tenendo conto di questi fattori, le aziende possono utilizzare l'elasticità della domanda pubblicitaria per comprendere meglio l'efficacia delle loro campagne e prendere decisioni più informate sui loro budget pubblicitari.
La cross-elasticità
I prodotti sostitutivi possono fornire ai consumatori più opzioni quando si tratta di prendere decisioni di acquisto, presentando alternative altrettanto valide e aumentando così l'utilità del cliente. Tuttavia, dal punto di vista di un'azienda, la presenza di prodotti sostitutivi può aumentare il panorama competitivo, portando a un aumento delle spese di marketing e promozionali al fine di lottare per le quote di mercato. Questi costi possono di conseguenza ridurre i profitti operativi dell'azienda e, in casi estremi, persino farla fallire se i prodotti sostitutivi offerti superano l'offerta dell'azienda stessa.
La domanda di prodotti sostitutivi è un concetto che viene spesso discusso e studiato in economia. Presenta una tipica correlazione negativa: significa che quando la domanda e il consumo di un prodotto aumentano, la domanda dell'altro diminuisce. Un esempio di questo fenomeno è il trasporto: se si ha bisogno di spostarsi dal punto A al punto B, si può usare solo l'automobile, la bicicletta o un altro mezzo di trasporto.
In senso lato, due o più prodotti sostituitivi esibiscono quel che chiamiamo cross-elasticità. Significa che all'aumentare del prezzo del prodotto x, aumenta la domanda dell'altro prodotto. Ad esempio, quando il prezzo del tè aumenta, aumenta anche la quantità richiesta di caffè.
I prodotti con molti sostituti hanno quindi alta elasticità. Sia in termini di cross-elasticità, sia di elasticità della domanda pubblicitaria. Significa che sono incredibilmente reattivi alle condizioni del mercato e alle azioni di marketing, in bene e in male.
Misurare l'elasticità della domanda pubblicitaria
La misurazione dell'elasticità della domanda pubblicitaria è una parte importante della comprensione dell'impatto della pubblicità sul mercato. Si può determinare la generale reattività del mercato alle variazioni della saturazione pubblicitaria con sondaggi, indagini sulle vendite passate o semplicemente osservando il i dati in modo lineare. Tuttavia, misurare l'esatto livello di elasticità pubblicitaria, è necessario calcolare l'aumento della domanda derivante da un incremento della pubblicità. Ciò può essere fatto confrontando le vendite di un prodotto prima e dopo un potenziale aumento determinato dall'attività pubblicitaria. In questo modo gli esperti di marketing possono capire meglio quanto il mercato sia sensibile ai cambiamenti derivanti da azioni di marketing operativo e come questi influiscano sulle vendite. Comprendendo l'esatto livello di elasticità, si possono pianificare e ottimizzare meglio le campagne.
La formula dell'elasticità della domanda pubblicitaria viene solitamente calcolata come rapporto tra la variazione percentuale delle vendite e la variazione percentuale della spesa pubblicitaria.
Formalmente:
Advertising elasticity % change in quantity demanded / % change in advertising expenditures.
L'impatto dell'elasticità della domanda pubblicitaria sulle strategie di prezzo
Uno degli impatti più importanti della comprensione e quantificazione dell'elasticità della domanda pubblicitaria è quello sulle strategie di prezzo.
Quando l'elasticità è elevata, significa che c'è una risposta significativa da parte dei consumatori quando la spesa pubblicitaria viene aumentata o diminuita. Il mercato è iper-reattivo alle sollecitazioni di marketing. Come abbiamo visto prima, questo non è in assoluto positivo o negativo, perché dipende da molte altre variabili. Ma, ceteris paribus, dovrebbe spingere il management a considerare l'idea di abbassare i prezzi dei prodotti o servizi. Rifletteteci: se la gente normalmente compra molto meno di quando riceve sollecitazioni pubblicitarie, significa due cose: 1) è chiaramente interessata a quel prodotto, 2) comunque normalmente non lo compra. Viene da sé che potrebbe esserci una barriera d'ingresso all'acquisto, e il prezzo è tra le prime da dover considerare.
D'altro canto, se l'elasticità della domanda alla pubblicità è bassa, l'azienda potrebbe dover aumentare i prezzi per massimizzare i profitti. Di nuovo, dobbiamo ragionare concretamente. Se la pubblicità ha poco impatto sulle vendite e comunque l'azienda sta in piedi, significa che le persone sembrano voler comprare il prodotto o servizio indipendentemente dal resto. Forse c'è spazio per alzare quindi il prezzo?
Comprendendo l'impatto dell'elasticità pubblicitaria della domanda sulle strategie di prezzo, le aziende possono quindi ottimizzare le loro strategie per massimizzare i profitti.
Data una ragionevole quantità di tempo per permettere alle azioni di marketing di ottenere i loro effetti sull'inerzia del mercato, l'elasticità può e dovrebbe essere calcolata sui diversi canali di marketing, in modo indipendente. Può fornire in questo modo preziose indicazioni sulla singola forma di comunicazione, su quel a cui il nostro target è più sensibile, e consentire una ottimizzazione della spesa.
Praticamente tutti i canali possono essere analizzati in questo modo. Ad esempio:
Televisione
Radio
Outdoor Advertising (Billboards, Bus Shelters, etc.)
Print (Giornali, Magazine, etc.)
Direct Mail
Coupons
Promozioni
Eventi
PR
Operazioni sui punti vendita
Ancora più semplice per i canali online, tra questi:
Marketing sui motori di ricerca (SEM)
Social media marketing
Display advertising (come FB Ads)
Email marketing
Video marketing
Affiliate marketing
Content marketing
Puoi approfondire le tecniche per stabilire un prezzo nel nostro articolo dedicato:
Un esempio realistico
Supponiamo siate un piccolo e-commerce di salumi vegani (ogni riferimento a gusti personali è puramente casuale).
Con il vostro attuale investimento pubblicitario generate circa 100 mila euro di vendite al mese. Decidete di incrementare la spesa di digital advertising del 50% per sei mesi (siete marketer esperti e sapete che il mercato ha una profonda inerzia e ci vuole tempo affinché gli effetti di un'azione di marketing si manifestino!). Inoltre, avendo un approccio scientifico, decidete di "bloccare le altre variabili" per questo periodo, cioè di non mettere in campo altre azioni di marketing, comunicazione, PR e soprattutto nessuno sconto. Sapete perfettamente che ognuna di queste azioni potrebbe manipolare artificiosamente i risultati.
Alla fine dei sei mesi aprite un foglio Excel e infilate dentro tutti i numeri.
Vi accorgete che, a regime, ogni mese in cui l'investimento pubblicitario è stato aumentato del 50%, ha visto un aumento del 15% del fatturato!
Inseriamo il tutto nella nostra formula = 15% / 50%
Otteniamo una elasticità dello 0.3
Chiedete alla vostra agenzia marketing di fiducia (ad esempio Deep Marketing), che vi conferma la sensazione: è una elasticità incredibilmente alta. Può significare molte cose (alcune viste in questo articolo), e bisogna indagarle esplorando varie ipotesi. È decisamente un lavoro per un professionista.
Alla fine dell'analisi, il vostro consulente di marketing conclude che realisticamente soffrite di poca affezione al marchio e di una percezione dei prezzi inferiore al valore effettivo. Consiglia una decisa e urgente campagna di branding con ampio reach (per aumentare le persone che conoscono i vostri prodotti e i clienti potenziali) e alzare il livello percepito della vostra offerta.
Scartabellando nello storico dei vostri account pubblicitari l'agenzia si accorge inoltre di due vostri peccati originali: in passato vi siete affidati a dei "sedicenti esperti" di marketing (alcuni si definiscono i marketer più pagati al mondo), che vi hanno riempito di funnel e marketing e risposta diretta, e state ancora pagando lo scotto di queste operazioni di marketing digitale che andrebbero evitate come la morte a meno che non vendiate beni e servizi a bassissimo costo e basso valore aggiunto. Dovete assolutamente recuperare il rispetto del mercato.
Se pensate che stiamo esagerando, ci spiace deludervi. Molti piccoli business in Italia si sono rovinati e sono falliti per questo motivo.
In sintesi
L'elasticità della pubblicità è importante perché aiuta chi si occupa di marketing a capire come la spesa pubblicitaria incida sulle vendite. Aiuta a determinare quanto denaro investire in pubblicità e quali canali di marketing sono più efficaci. Comprendendo l'elasticità dei loro prodotti o servizi, manager e imprenditori possono prendere decisioni più informate sulla loro strategia commerciale, di posizionamento e il prezzo dei loro prodotti.
Questo li aiuta a massimizzare il ritorno sull'investimento e a raggiungere gli obiettivi della società.
In Deep Marketing riteniamo fondamentale conoscere perfettamente le dinamiche di mercato come queste e padroneggiare tutte le evidenze della disciplina per dare il migliore servizio possibile ai nostri clienti. Per un confronto senza alcun impegno, puoi contattarci in qualsiasi momento!