L’azione è nulla senza informazione
Uno dei vantaggi dell’effettuare una fase di analisi prima della pianificazione in un piano marketing è sicuramente quello di poter acquisire maggior consapevolezza del mercato in cui un’impresa opera, specie quando parliamo della concorrenza.
Noi di Deep Marketing ripetiamo alcuni “mantra”, tra questi:
Non possiamo controllare il mercato. Ma possiamo controllare la nostra reazione al mercato.
Che, all’atto pratico, implica avere un’idea piuttosto realistica dei nostri concorrenti e di quel che c’è “là fuori”. Altrimenti il controllo delle nostre azioni è praticamente inutile, perché le decisioni si basano su stereotipi e aria fritta.
Tra le griglie metodologiche più utili per effettuare questa operazione di analisi troviamo il modello di analisi della concorrenza allargata del Prof. Porter, noto anche come “Modello Delle Cinque Forze”. Sintetizza le forze che influenzano la categoria in cui operiamo, e che a cascata determinano la capacità che la nostra azienda possiede nel servire i clienti e realizzare profitti.
I cinque draghi da studiare e dominare
Nello specifico, riguardo l’intensità della competizione, Porter individuò ben cinque forze che interagiscono contemporaneamente all’interno di un qualsiasi mercato.
1) La concorrenza diretta, intesa come concorrenza tra imprese che operano nello stesso settore e che offrono un prodotto identico. In molti campi si tratta del fattore che determina maggiormente il grado di competitività. Tradotto: dobbiamo conoscere molto bene i nostri concorrenti principali.
2) La minaccia di nuovi entranti, determinata dalla possibilità che dei potenziali concorrenti possano accedere al mercato, a seconda delle barriere all’accesso del mercato stesso, rappresentate dai costi di entrata. I nuovi entranti possono mettere pressione sulle aziende che già operano in un determinato settore.
Ci sono molte evidenze empiriche che testimoniano come nemmeno un’azienda leader è al sicuro visto che possono sempre arrivare nuove società più aggressive e migliori nello sviluppo di prodotti e nel marketing!
3) La minaccia di beni o servizi sostitutivi, ovvero il rischio che vengano introdotti nel mercato beni simili a quelli già presenti, o che consistono in modi diversi, e talvolta più efficaci, di venire incontro al medesimo bisogno.
Nel libro Digital Deep Marketing Remastered esploriamo molto attentamente questo problema spinoso, partendo dall’inconscio dei clienti. Come imprenditori e professionisti siamo infatti sempre piuttosto “biased” verso il lato dell’offerta. Ma mettendoci dalla parte del cliente, cioè della domanda, appare fin troppo facile notare come le persone vogliano soddisfare bisogni generali e non siano troppo scrupolose nel decidere con che tipo di servizio o prodotto giungere al proprio obiettivo.
Quindi siamo costantemente minacciati da altre categorie di mercato che risolvono lo stesso problema che risolvono i nostri prodotti!
4) L’aumento del potere contrattuale dei fornitori (il mercato degli input), potenzialmente causato da una presenza risicata di fornitori, che hanno quindi il potere di aumentare i prezzi e di diminuire l’offerta, influenzando l’intero ciclo di approvvigionamento.
Con un esempio limite, se esiste un unico fornitore di materie prime per noi che produciamo barrette di cioccolato, siamo per definizione costretti ad approvvigionarci da questo fornitore unico. Che potrebbe decidere di alzare il prezzo delle proprie materie prime alle stelle, senza lasciarci scelta. Se non quella di comprare comunque da lui!
5) L’aumento del potere contrattuale dei clienti (ovvero il mercato degli output), che stabilisce anche la possibilità per i clienti di esercitare il proprio potere contrattuale, e di conseguenza catturare maggiore valore costringendoci ad abbassare i prezzi, chiedendo una maggiore qualità o servizi migliori.
Il risultato principale ottenuto dall’analisi della concorrenza attraverso queste cinque forze è quello di poter determinare un vantaggio competitivo duraturo nell’ambiente economico in cui le aziende operano, analizzando la struttura del settore di riferimento, la sua redditività e la potenziale profittabilità.
Niente male.
5 forze di Porter: Esempi Pratici
Vediamo ora qualche esempio pratico dell'applicazione della matrice delle 5 forze di Porter. Analizziamo in dettaglio ogni esempio per illustrare come le 5 forze di Porter si applicano in contesti specifici:
Zalando, o qualsiasi piattaforma di e-commerce rilevante
1. Minaccia di nuovi entranti: Moderata, data la necessità di importanti investimenti tecnologici e la scalabilità necessaria per competere.
2. Potere contrattuale dei fornitori: Può variare in base al segmento di mercato e alla disponibilità di fornitori alternativi.
3. Potere contrattuale dei clienti: Elevato, perché i clienti possono facilmente confrontare prezzi e prodotti online.
4. Minaccia di prodotti sostitutivi: Alta, per l'ampia gamma di alternative disponibili online.
5. Rivalità tra concorrenti esistenti: Intensa, a causa della bassa differenziazione e della competizione sui prezzi.
Starbucks
1. Concorrenti diretti: Catene di fast food internazionali come McDonald's e Dunkin' Donuts, che offrono prodotti sostitutivi a un prezzo competitivo.
2. Potere contrattuale dei fornitori: Contenuto grazie a un'efficiente catena di approvvigionamento e relazioni a lungo termine.
3. Potere contrattuale dei clienti: Moderato, influenzato dalla lealtà al marchio e dall'esperienza offerta.
4. Minaccia di prodotti sostitutivi: Presente, ma mitigata dalla diversificazione dei prodotti e dall'ambiente distintivo.
5. Rivalità tra concorrenti: Elevata, ma la forte identità di marca di Starbucks fornisce un vantaggio competitivo.
Coca-Cola
1. Concorrenti diretti: Altre aziende di bevande, come Pepsi, che offrono prodotti simili.
2. Potere contrattuale dei fornitori: Limitato, data l'ampiezza dell'azienda e le sue capacità di negoziazione.
3. Potere contrattuale dei clienti: Varia, ma spesso è ridotto dalla forte brand equity.
4. Minaccia di prodotti sostitutivi: Elevata, con molte alternative di bevande nel mercato.
5. Rivalità tra concorrenti: Intensa, ma la posizione di leader di mercato di Coca-Cola le fornisce una forte difesa.
Uber
1. Concorrenti diretti: Varia da paese a paese, ma include altri servizi di ride-sharing e taxi tradizionali.
2. Potere contrattuale dei fornitori: In questo caso, i conducenti, il cui potere contrattuale è cresciuto con la gig economy.
3. Potere contrattuale dei clienti: Alto, data la facilità di passare a diversi servizi di trasporto.
4. Minaccia di prodotti sostitutivi: Alta, con molteplici alternative al trasporto personale.
5. Rivalità tra concorrenti: Generalmente alta, con molte aziende che competono per quote di mercato.
Ogni esempio pratico visto in questa lista mostra come le 5 forze possono essere utilizzate per decifrare la struttura di un'industria e per formulare strategie che sfruttino le debolezze del mercato o che si difendano dai suoi rischi.