Orientarsi tra le infinite professioni e "job title" del marketing è sempre più complicato. Per gli appassionati, per i selezionatori e soprattutto per i manager e imprenditori che devono dotarsi di professionisti competenti, interni o esterni, nella gestione dei canali di comunicazione, pubblicitari e PR.
Abbiamo stilato per voi un elenco dei lavori più importanti nel campo del marketing, con la loro descrizione a alcune curiosità. Dalle posizioni entry-level fino ai ruoli dirigenziali. Speriamo vi aiuti a districarvi in questa boscaglia!
Area pubblicitaria e statistica
Market Research Analyst
Come analista di ricerche di mercato, siete responsabili della reportistica e delle indicazioni a lungo termine per far ottenere all’azienda il massimo impatto possibile sulle vendite e sugli altri obiettivi di business. Raccoglierete inoltre informazioni su concorrenti: prezzi, vendite e metodi di marketing e distribuzione, impiegando tattiche di search marketing, analizzando le metriche web e sviluppando strategie di ricerca e comparazione ad hoc per ogni organizzazione. Inoltre siete gli esperti delle fonti, delle metriche, dei dati. Avete in effetti una solidissima base in termini di data analysis e statistica.
Sarete sempre di più interessati dalle innovazioni di machine learning e Intelligenza Artificiale, purché abbia a che fare con cifre e trend quantitativi e qualitativi Non in termini di generazione di contenuti.
Advertising Manager
Il responsabile delle campagne pubblicitarie si occupa della pianificazione e dell'esecuzione delle azioni di advertising su più canali, collaborando con i team dei reparti creativo, ricerca e vendite, per creare iniziative efficaci che soddisfino gli obiettivi aziendali e coerenti con le richieste del marketing manager. Deve inoltre essere in grado di gestire i budget e monitorare le metriche per misurare il successo delle campagne.
Questa posizione richiede ovviamente una profonda conoscenza degli strumenti tecnici e delle tecniche di marketing digitale e/o della logica delle redazioni e degli uffici di vendita di spazi pubblicitari, nonché la capacità di pensare in modo strategico e creativo per creare campagne efficienti ed efficaci.
Un ruolo simile è quello del campaign manager. Visto lo sviluppo del marketing digitale, negli ultimi dieci anni la fa ormai da padrone il ruolo del digital advertising manager. Cioè il professionista pubblicitario verticalizzato sul mondo dei bit.
Media Buyer
Un Media Buyer è responsabile dell'acquisto di spazi pubblicitari in blocco per conto dei propri clienti. Conduce ricerche di mercato e analizza i dati demografici dei target di pubblico, Utilizza le informazioni fornite dalle piattaforme pubblicitarie e dai media outlet, la psicografia e i modelli di acquisto per definire il pubblico di destinazione e determinare i requisiti della campagna e quali spazi acquistare e su che media. Quindi negozia il prezzo dello spazio multimediale e lo acquista all'interno di giornali, riviste, televisione, digital, radio e altre piattaforme. Oltre alla negoziazione di spazi multimediali, i media buyer sono consulenti nello sviluppo di campagne pubblicitarie e nella supervisione delle operazioni quotidiane. Il media buyer tiene traccia delle spese e ottimizza i KPI. In definitiva, il suo compito è garantire che gli sforzi di marketing dei propri clienti siano efficaci e alla minore spesa possibile in termini di costo per impression e costo per click.
Per qualche insindacabile ragione in Italia si chiama "media buyer" un advertising specialist verticalizzato sulla pubblicità nei social media. Chiaramente non c'entra nulla. Il media buyer lavora quasi sempre in un grande centro media, con alto budget, negozia all’ingrosso e difficilmente sarà in primo piano nella gestione attiva delle campagne.
Area della relazione con i clienti
Account Manager
L'Account Manager è un ruolo essenziale in qualsiasi team di marketing. È responsabile della gestione dei rapporti con i clienti e del coordinamento delle attività. Deve avere un'ampia conoscenza del settore ed essere in grado di sviluppare soluzioni creative a problemi complessi. Inoltre, deve possedere eccellenti capacità di comunicazione ed essere in grado di costruire solide relazioni con i clienti. L'Account Manager deve essere a proprio agio nel lavorare con i budget, avere un occhio di riguardo per i dettagli e spontaneamente portato ad analizzare i dati per ottenere risultati migliori.
Marketing Project Manager
Tradotto: la versione senior dell'account manager.
Un project manager nel marketing è responsabile della pianificazione, del coordinamento e della supervisione di tutti i progetti, interfacciando tutti i professionisti e i team di lavoro. Collabora con i clienti per determinare l'ambito e i requisiti del progetto, quindi allinea la strategia di marketing agli obiettivi. Lavora a strettissimo contatto con il direttore marketing per strutturare un piano attuabile e con il reparto creativo. Il project manager di marketing è incaricato di mappare i progetti e supervisionare tutte le attività per eseguire la strategia. Inoltre, deve garantire che tutti gli obiettivi e i requisiti siano soddisfatti in modo tempestivo. Questo ruolo richiede un eccellente grado di conoscenza del marketing e della neegoziazione, nonché ottime capacità organizzative, interpersonali e comunicative.
Rientra tra le professioni più senior, benché non sia tecnicamente un ruolo di alte decisioni. Tuttavia, è probabilmente la professione più importante di questa lista perché alla fine del giorno è il Project Manager che porta a casa il risultato anche quando budget, tempi e risorse sono sempre in vento contrario e i problemi sembrano non finire mai.
Un ruolo non per tutti. Giustamente, tra i meglio pagati, assieme a quello di marketing director.
CRM Manager
Il CRM Manager è responsabile della gestione delle relazioni con i clienti e di garantire che le interazioni siano fluide ed efficaci. I CRM manager sono responsabili dello sviluppo, dell'esecuzione e del perfezionamento di programmi e campagne multicanale per le fidelizzazioni dei consumatori e spesso dell'upselling. Lavorano con il servizio clienti, il personale di marketing e le operations per mantenere un atteggiamento incentrato sul cliente e creare relazioni proficue con i key customer.
È inoltre responsabile dell'aggiornamento degli account e dei clienti nel sistema CRM per riflettere l'accuratezza, l'analisi e il monitoraggio degli indicatori chiave di prestazione (KPI) e delle azioni CRM.
La più grande sfida contemporanea dei CRM manager è sicuramente la multicanalità, cioè la raccolta di informazioni sui clienti da ogni fonte e l’aggregazione dei dati in modo pulito, con pochi falsi positivi e in grado di fornire informazioni sfruttabili per azioni di business.
Area del management
Marketing assistant
L'assistente di marketing è parte integrante del team e fornisce un supporto fondamentale alle iniziative del reparto marketing e comunicazione. È responsabile della pianificazione, dell'esecuzione e del monitoraggio dei programmi, oltre a svolgere attività amministrative quotidiane per garantire la funzionalità e il coordinamento del reparto. I marketing assistant (da non confondersi con i PA, cioè assistenti personali dei dirigenti) devono inoltre lavorare a stretto contatto con i colleghi di altri team, quali vendite, produzione e distribuzione. Un altro nome di questa professione è "communication officer".
Si tratta certamente di un ruolo critico, per persone analitiche e precise. e che collega il marketing all’amministrazione e al controllo di gestione.
Brand Manager
Il Brand Manager è responsabile dello sviluppo e della supervisione dell'implementazione di una strategia di brand di successo. Ha il compito di creare un'identità riconoscibile per l'azienda che sia coerente su tutte le piattaforme, compresi i media digitali, la stampa, la televisione e la radio. Il Brand Manager deve avere una conoscenza approfondita del mercato di riferimento e deve essere in grado di identificare le tendenze, al fine di elaborare operazioni efficaci e garantire che il branding rimanga pertinente nel corso del tempo. Deve inoltre possedere spiccate doti comunicative per collaborare con altri reparti quali pubblicità, marketing e pubbliche relazioni.
Non di rado, il brand manager si interfaccia con realtà esterne e, per le aziende licenzatarie, è la figura che le collega alle società che possiedono i marchi.
Digital Marketing Manager
Il Digital Marketing Manager è responsabile della supervisione dell'esecuzione delle campagne, degli sviluppi tecnologici e delle strategie pubblicitarie digitali. Dovete chiaramente avere una solida conoscenza dei motori di ricerca, di tutti i canali digitali, eccellenti doti comunicative e la capacità di gestire più progetti contemporaneamente.
Dovete assolutamente essere laureati in marketing o in un settore correlato. Il vostro ruolo richiede la visione globale e una accuratezza spaventosa nella comprensione delle metriche, dei trend e degli strumenti e dei canali. Siano campagne pubblicitarie digitali, scrittura di contenuti, ottimizzazione SEO, strategie di social media e altro ancora. Avrete pure il compito di analizzare i dati per garantire che tutte le campagne abbiano successo e che il vostro team raggiunga gli obiettivi prefissati.
Di solito un DMM coordina alcune delle figure viste in questa lista e riporta al marketing director. In alcuni contesti opera come Project Manager.
Marketing Director
Il direttore marketing è il professionista responsabile dell'intero reparto marketing (e spesso comunicazione) dell'azienda. Il Digital Marketing Manager e il PR manager di solito riportano a lui. Gestisce tutte le campagne e le strategie di marketing per raggiungere nuovi clienti, dirige e implementa le attività pubblicitarie e promozionali dell'organizzazione, crea e mantiene relazioni con i clienti B2B più improntanti e analizza le tendenze di mercato rilevanti per un marchio o un cliente, nel caso di un'agenzia. Il direttore del marketing fornisce inoltre direzione, guida e leadership al reparto marketing per garantire la produzione e l'implementazione di successo dell'intero marketing mix e della strategia a lunghissimo termine.
Di solito interagisce con il CEO, il consiglio di amministrazione e gli stakeholder. Si tratta quasi sempre di un ruolo estremamente senior.
Molto spesso abbiamo notato l’irresistibile voglia di alcune aziende italiane (pure piuttosto strutturate) di assegnare il titolo a persone di middle management o con una quantità di esperienza non sufficiente, O per risparmiare, o per premiare la fama di qualcuno o la sua vicinanza ai piani alti. Ahimè, è sempre un’idea suicida. Semplicemente, talento e seniority non si possono improvvisare. E quando hai in mano le sorti dell’azienda come avviene nel caso di un direttore marketing, non esistono scelte di comodo o poco ponderate.
Area creativa
Editor
Per coloro che desiderano combinare competenze di scrittura e di marketing, la carriera di editor può essere la scelta ideale. Il lavoro di un un editor consiste nel creare contenuti avvincenti e coinvolgenti che spingano i clienti a compiere un'azione, come effettuare un acquisto o iscriversi a una newsletter. Il ruolo dell'editor richiede creatività, un'eccellente comprensione del linguaggio e la capacità di scrivere in modo chiaro e conciso. Deve inoltre sapere come utilizzare in modo efficace i canali digitali, come le e-mail, i blog e i social media, per massimizzare la propria portata.
Il ruolo sta vivendo un momento storico controverso. Sia per la sua svalutazione ad opera dei formatori che ne esagerano l’importanza, di fatto aumentando a dismisura l’offerta di personale, quindi abbassando il compenso. Sia per l’avvento delle reti neurali generative di OpenAI, capaci di sostituire sempre di più gli editor di livello basso e medio.
Si noti che spesso in Italia questa figura è confusa con quella del copywriter. Non chiedeteci come mai.
Copywriter o Content Manager
Il copywriter è un editor estremamente senior e che tipicamente si occupa di definire la macro-strategia dei contenuti di una società, del pay-off, del posizionamento, del tono di voce, della revisione finale dei contenuti più importanti e strategici e con aspetti soprattutto commerciali. Si trova di solito solo nelle agenzie strutturate e nelle grandi aziende. Come suddetto, in Italia si tende a confondere l'editor (cioè il 99% delle persone che scrivono testi) con i copywriter, cioè un editor di livello apicale e poco diffuso nelle realtà tradizionali.
Il content manager definisce il copywriter più operativo e meno impegnato nella elaborazione di brand name, pay-off e piattaforme strategiche a lungo termine. Tuttavia, nel mondo reale sono spesso sinonimi.
Art Director
Il direttore creativo è uno dei ruoli più importanti nel marketing. È responsabile della definizione della visione creativa di un marchio o di un progetto, della sua realizzazione attraverso il digitale, la stampa, il video e altri mezzi. Deve avere una conoscenza quasi enciclopedia degli spot, del marketing e della pubblicità, e deve sempre tenersi aggiornato sulle tendenze del settore.
Deve possedere un occhio grafico semplicemente eccellente e una padronanza maniacale di tutti gli strumenti di creazione di immagini, sia raster che vettoriali. L'art director spesso si occupa anche della realizzazione di singole campagne e supervisiona shooting e creazione di spot.
Area digital
Search Engine Optimization (SEO) specialist
Gli specialisti di ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) sono responsabili dell'ottimizzazione dei siti web e dei contenuti per i motori di ricerca. Devono conoscere bene l'analisi dei dati, la ricerca delle parole chiave e le best practice. In qualità di specialista SEO, dovete comprendere l'importanza dell'ottimizzazione non solo per Google ma anche per altri motori di ricerca come Bing, nonché sviluppare operazioni per garantire che il design, il layout e il codice del sito web siano ottimizzati per i motori di ricerca. Siete ovviamente responsabili del monitoraggio delle prestazioni dei contenuti del sito web e delle modifiche necessarie per garantire un posizionamento elevato nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca.
In generale ci si aspetta conosciate perfettamente il SEO on-site, on-page e off-site e sappiate coordinare tutti gli altri professionisti per alzare il ranking di un sito web.
Di recente c’è una sottile ma incrementale sovrapposizione tra questo ruolo e quello delle PR online, in particolare per via delle attività di creazione di link.
Email marketer e workflow expert
Un Email Marketer è responsabile dell'esecuzione di campagne e-mail per coinvolgere i clienti, promuovere prodotti e servizi e aumentare la consapevolezza del marchio. Crea strategie di email marketing efficaci, pianifica campagne, scrive testi e progetta immagini su misura per il pubblico di destinazione. Gli addetti all'email marketing devono conoscere i software di mailing e gli strumenti di analisi per misurare il successo delle loro campagne e ottimizzare i risultati.
Un tipo specifico di professionista del’’ email marketing è l'esperto di workflow. Questa figura conosce molto bene i software di marketing automation, i processi di nurturing e progetta step di conversione. Talvolta è un maestro nell’arte del remarketing.
L’ennesima stranezza tutta italiana è confondere il lavoro di marketing automation con quello del "creatore di funnel". Una figura che non esiste in alcuna agenzia o azienda minimamente seria. In effetti, i funnel nascono come strumenti didattici e per il supporto ai commerciali col modello AIDA. Il "funnel" vero e proprio si può trovare solo in grandi realtà e di solito è una struttura elaborata dalle cariche più alte dell'ufficio marketing in connubio con l'esperto di processi di conversione. E non si chiama di certo funnel. Al massimo “fasi del customer journey”.
E-commerce Manager
L'E-commerce Manager gestisce il lancio di nuovi servizi e prodotti sugli shop online. È impegnato nel monitoraggio delle vendite e della garanzia di un'esperienza cliente senza soluzione di continuità. Deve avere esperienza nella gestione degli obiettivi di fatturato mensile, nel marketing digitale, nella gestione dei key account e deve essere in grado di coordinarsi con gli altri reparti per garantire il miglior servizio ai clienti.
A volte è equivalente nel ruolo al Digital Marketing Manager se l’e-commerce è il canale digitale più importante. Ma si tratta in verità di ruoli ben distinti e con obiettivi nettamente diversi. Il responsabile dello shop è infatti nella sfera commerciale, mentre il digital marketing manager insiste su KPI di branding e molto più ampi.
Social Media Marketing Manager
Il ruolo di Social Media Manager è oggi una delle posizioni più in ascesa (in bene e nel male) nel mondo del marketing. Comprende lo sviluppo e l'esecuzione di tattiche per aumentare la presenza online di un marchio e il coinvolgimento dei clienti, nonché la creazione e la gestione di contenuti per gli account dei social media. I social media manager devono avere una profonda conoscenza del pubblico di riferimento, oltre alla capacità di tenersi aggiornati sulle ultime tendenze del settore e devono avere decenti doti di creazione di testi e visual. Si tratta di un lavoro ideale per chi è creativo, estroverso, organizzato e innamorato dell'idea di poter continuamente comunicare e rendere partecipi fan e clienti di ciò che offre l'azienda.
Area PR
PR specialist o Manager
Uno specialista o un manager di PR si occupa di mantenere i rapporti con le società di PR a livello globale e di sviluppare relazioni con i principali media, giornalisti ed editori, al fine di promuovere il messaggio e le news dell'azienda. È inoltre responsabile della gestione delle liste di influencer e degli elenchi di personaggi "importanti" e della creazione di consapevolezza del marchio attraverso i social media, i comunicati stampa e altre campagne di marketing tradizionali e digitali. Non a caso, spesso opera in connubio con i social media manager.
Quando lavora per un'agenzia, si occupa anche di tenere la relazione col cliente, accanto a un Project Manager o Account.
Event Manager
Un Event Manager è responsabile della pianificazione e dell'esecuzione degli eventi. Gli event manager ideano temi per gli eventi, coordinano i fornitori, gestiscono i costi e assicurano che siano presenti le persone giuste. In alcune occasioni possono sviluppare budget e piani di marketing, nonché valutare obiettivi e KPI per i loro eventi. Un Event Manager supervisiona inoltre la progettazione, l'allestimento e l'esecuzione degli eventi stessi mentre sono attivi. Si assicurano di adattare queste occasioni alle esigenze del pubblico di destinazione.
Gli Event Manager lavorano spesso con vari team, come fornitori e altri coordinatori, per assicurarsi che l'evento si svolga senza intoppi.
Se lavorare nel marketing è generalmente una scelta di vita estremamente stressante, l'event manager si situa, assieme al marketing manager e director, ai livelli più alti.
Come nel caso dei project manager, nella nostra esperienza semplicemente “si nasce” event manager. Il livello di autocontrollo emotivo e di resistenza al burnout è semplicemente innato.
Influencer o content creator
In questa sede ci riferiamo ai professionisti che usano la propria immagine per divulgare informazioni afferenti un certo campo inerente la loro professione o passione. Benché sia evidente che esistano influencer “famosi perché famosi” e impegnati a rendere partecipe il pubblico della propria vita personale e dettagli morbosi, si tratta evidentemente di modalità comunicative poco professionalizzabili e che probabilmente saranno sempre meno premiate con la fine dell’epoca di dominio di Instagram.
I veri influencer (oggi più correttamente definiti content creator) assomigliano più a divulgatori appassionati e che vendono poi l’esposizione ai propri follower ai brand disposti a pagarli o a fare accordi tramite i professionisti delle PR. È un lavoro molto più impegnativo e meno remunerativo di quanto possa sembrare, perché vanta larghe dosi di fortuna. Ma anche quando l’onda è buona, il content creator deve essere un produttore instancabile di contenuti.