Ogni giorno sentiamo politici, medici ed esperti promuovere l’uso dei farmaci generici perché possono garantire grandi risparmi rispetto al farmaco di marca ma senza sacrificare la qualità.

Tuttavia, questi sforzi incontrano quasi sempre la resistenza del pubblico, che percepisce i farmaci generici come sostituti inferiori delle controparti di marca.

Basandoci sulla letteratura che dimostra che le emozioni negative vincolate nella comunicazione riducono l’assunzione di rischi, possiamo pensare che le “cattive notizie mediche” spingano i pazienti a preferire i farmaci di marca come mezzo per salvaguardare la propria salute. In effetti, la tesi è confermata da analisi di dati basate sul consumo di farmaci per tenere sotto controllo il colesterolo. I pazienti che hanno ricevuto cattive notizie hanno consumato l’8% più farmaci di marca rispetto al gruppo di controllo.

Quindi: per aumentare la scelta dei farmaci generici, che sono sempre di marchi più piccoli rispetto alle medicine famose, la comunicazione deve essere rassicurante, positiva e protettiva.

Si noti che l’evidenza è universalizzabile: a differenza di quanto la cattiva divulgazione di marketing porta a credere, non gioca di certo a favore dei piccoli e medi brand l’uso di comunicazioni con elementi negativi e “pain point”. I clienti impauriti cercano rassicurazione tra i marchi famosi, non certo tra i nuovi entrati o tra gli small business.

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