Adesso è certo: la caffeina fa spendere e comprare di più

Non è un segreto che molti di noi si godano una tazza di caffè o di tè prima di iniziare lo shopping della giornata. In effetti, le ricerche hanno dimostrato che i consumatori fanno spesso acquisti online e nei negozi fisici subito dopo o mentre consumano caffeina. Ciò è ulteriormente facilitato dalla crescente diffusione delle caffetterie e dal fenomeno di alcuni negozi al dettaglio che dispongono di bar all’interno del negozio e offrono in omaggio bevande con caffeina. 

Ma che effetto ha questo consumo di caffeina sul nostro comportamento di acquisto?

Per scoprirlo, sono stati condotti una serie di esperimenti sul campo (in diversi punti vendita) e in laboratorio. I risultati hanno dimostrato che il consumo di una bevanda a base di caffeina prima dello shopping aumenta l’impulsività in termini di maggior numero di articoli acquistati e di spesa. Questo effetto è più forte per i prodotti “altamente edonici” (correlati cioè alla ricerca di piacere rapido) e si attenua per quelli “poco edonici”.

Nell’ultima ricerca di un team guidato dal Prof. Biswas dell’Università della Florida del Sud, sono emersi molti aspetti piuttosto interessanti su questa strana legge empirica sul funzionamento del cervello umano. Tra questo:

• Nonostante l’effetto misurabile del consumo di caffeina collegato all’aumento degli acquisti, quando un centinaio di persone sono state intervistate su questo legame, hanno risposto sostenendo che non ritengono di essere vittimadegli effetti della caffeina. Ennesima dimostrazione della perfetta inconsapevolezza che gli umani hanno rispetto ai propri processi inconsci. E conferma dell’importanza di dare estrema attenzione alle opinioni “riportate” dalle persone.
• La caffeina è il neurostimolante più consumato al mondo, e di larga misura. Ben l’85% degli americani ne fanno uso almeno una volta al giorno. Decisamente studiarne il funzionamento si dimostra assolutamente critico, vista quanta ne viene consumata.
• La caffeina induce reazioni fisiologiche. In particolare, rilascia dopamina nella corteccia prefrontale, provocando un picco di piacere e eccitazione. Gli effetti arrivano dopo pochi minuti ma hanno una curva che dura ore. 
• Realisticamente è questa “botta di furore” che ci rende più euforici e più disinibiti (con tutti i limiti del caso), aumentando quindi la spesa per lo shopping.
• In uno degli studi alla base della ricerca si è controllata la variabile della quantità di caffeina nel caffè, misurando quanto si modificasse il comportamento di acquisto. Come si nota dall’immagine che segue, gli acquisti legati al piacere personale risultano pesantemente influenzati dalla caffeina (barre scura a sinistra), mentre gli acquisti più utilitaristi migliorano di poco quando il soggetto consuma acqua o caffè decaffeinato (barra più chiara a destra). 
• Questo rafforza parecchio la tesi principale secondo cui la caffeina disinibisce, eccita e fa cercare attivamente soddisfazione e piacere.

La caffeina ha effetti diversi a seconda della quantità che si consuma abitualmente. Per esempio, se una persona beve diverse tazze di caffè al giorno, potrebbe non notare un impatto così grande dal bere una tazza in più prima di andare a fare shopping. D’altra parte, chi beve raramente caffeina potrebbe sentirsi nervoso e impulsivo dopo una sola tazza.

Cosa implica per noi?

Cosa significa questo per noi clienti o imprenditori? 

Innanzitutto, probabilmente dovremmo cercare di evitare la caffeina prima di andare al centro commerciale o di fare shopping online. Ma significa anche che i rivenditori possono usare la caffeina come strumento per farci spendere di più. Senza che ce ne accorgiamo.

Per esempio, le caffetterie nei centri commerciali potrebbero offrire agli acquirenti caffè gratis e sconti sui prodotti per indurli a comprare di più, in accordo con le catene limitrofe.