Diminuire i carrelli abbandonati con un semplice modello empirico

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Negli ultimi anni, il commercio elettronico è diventato un modo estremamente popolare per acquistare e vendere prodotti e servizi. Comprendere il comportamento dei consumatori in un contesto di e-commerce è importante per gli imprenditori che vogliono creare o mantenere un business online di successo. 

In questo articolo discutiamo un recente modello predittivo che ci aiuta a diminuire i carrelli abbandonati con poche e chiare “best practice”.

I ricercatori Kukar-Kinney, Scheinbaum e Orimoloye della Robins School of Business hanno scoperto che ci sono diversi fattori piuttosto stabili che influenzano l’uso da parte dei clienti dei carrelli abbandonati in un e-commerce. Tra questi:

• Spingere il consumatore al ritorno verso un carrello esistente.
• La messa in opera di clearance page – prodotti di magazzino in forte svendita.
• La presentazione di molte recensioni di prodotti.
• Riportare il cliente a navigare tra le pagine dei prodotti. 

Ognuno di questi fattori ha un impatto diverso sull’imbuto d’acquisto. Alcune evidenze sono prevedibili, altre molto meno.

Le regole d’oro

• Portare con mezzi differenti come con una mail transazionale il cliente a riaccedere a un carrello esistente ne aumenta il successivo utilizzo e ne riduce l’abbandono in modo prevedibile e solido.
• Al contrario, mostrare una grandissima quantità di prodotti in saldo o un gran numero di recensioni aumentano sial’utilizzo del carrello che l’abbandono. Questo comportamento così apparentemente confuso è dovuto probabilmente a un sovraccarico cognitivo del cliente, che si trova ad oscillare ossessivamente tra il desiderio di concludere l’acquisto e il “rimbalzo” tra stimoli diversi quanto ad interesse per ulteriori prodotti. La presenza di sconti aumenta questa confusione.
• La navigazione libera del cliente nelle pagine dei prodotti diminuisce l’utilizzo del carrello e ne aumenta l’abbandono.

Nella sostanza: un cliente che ha abbandonato un carrello va riportato con ogni strumento possibile al carrello stesso, mentre è necessario evitare di dargli troppi stimoli, per quanto apparentemente utili ad aumentare la conversione. Evitare del tutto di fargli leggere recensioni o visualizzare prodotti in fortissimo sconto.Francesco galvani, ceo di Deep marketing

Il ruolo degli smartphone

È interessante notare che l’acquisto tramite smartphone esercita una sorta di moderazione / contenimento nel comportamento dei consumatori online. L’esperienza ci mostra chiaramente come chi compra da smartphone può avere uno scontrino medio più basso e minori tassi di conversione. Lo studio ci mostra però che questi effetti si verificano principalmente nelle prime fasi del percorso di acquisto; mentre influenzano pochissimo il checkout e la chiusura della transazione. 

I cellulari diminuiscono quindi parzialmente il successo iniziale di un percorso d’acquisto, ma non fanno alcuna differenza quando ormai il cliente è convinto e motivato a concludere la transazione.

Nel complesso, questa ricerca fornisce preziose indicazioni per comprendere il comportamento dei consumatori online. Prendendo in considerazione i vari fattori che possono influenzare il processo d’acquisto, gli imprenditori possono sviluppare strategie di marketing più efficaci per le loro aziende.