Esistono fattori che in maniera prevedibile descrivono la tendenza dei clienti ad aumentare la loro elasticità al prezzo. Cioè a comprare meno prodotto quando i prezzi si alzano e più prodotto quando si abbassano. Da molti test sui consumi emerge che l’elasticità si alza quando:

  • Si fornisce al cliente un riferimento esplicito di prezzo, cioè quando il brand diventa più o meno costoso rispetto a marchi famosi, come ad esempio il leader di categoria.
  • Si aumenta il prezzo: l’elasticità è in genere più alta quando si incrementa il prezzo rispetto a quando lo si diminuisce.
  • Il prodotto ha un prezzo iniziale vicino alla media piuttosto che agli estremi.
  • Il marchio è piccolo. I marchi grandi possono permettersi maggiori aumenti di prezzo, mentre i più piccoli devono stare molto attenti perché un lieve incremento può rendere i clienti molto più sensibili e farli comprare meno.
  • Si segnala espressamente il cambiamento di prezzo. Più si comunica questa informazione, più i clienti vengono sensibilizzati.

I clienti non sono molto bravi a ricordare i prezzi assoluti, ma riescono facilmente ad operare confronti di prezzo tra brand in modo relativo. Ecco perché la comunicazione dello sconto è importante quando si abbassa di poco il prezzo e si vuole aumentare le vendite.

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