Cosa è il pricing
Tra gli elementi principali del marketing mix, il prezzo risulta essere fondamentale sia per la fase strategica aziendale (o corporate), sia per la fase operativa di marketing, in quanto rappresenta la principale leva che produce ricavi per l’impresa. È dunque il fattore determinante della redditività di impresa e contemporaneamente influenza la domanda. Per il consumatore rappresenta in termini economici il sacrificio che è disposto a compiere per ottenere un prodotto o servizio.
Lato azienda, il prezzo di un prodotto o di un servizio è determinato dai costi di produzione, dai costi di marketing e dagli obiettivi di impresa. In particolare, i costi di produzione influenzano il prezzo minimo al quale un prodotto può essere venduto, mentre i costi di marketing e gli obiettivi di impresa incidono sul prezzo massimo.
Il processo di determinazione del prezzo è denominato Pricing ed è condizionato da una serie di fattori sia interni che esterni all’impresa: il mercato in cui si opera, quantità della domanda, prezzi proposti dai competitor e tutti i costi sostenuti per la produzione del bene o del servizio.
Come definire il pricing
Esistono casi in cui i prezzi di beni e servizi sono regolamentati dalla legge, come accade per i servizi pubblici. Il prezzo di vendita di un prodotto deve di norma coprire i vari costi ad esso correlati: produzione, marketing etc.
Due elementi incidono profondamente sul prezzo dei prodotti: differenziabilità e deperibilità. La prima riguarda la capacità di un prodotto di essere considerato insostituibile, in modo tale di avere un posizionamento distintivo sul mercato.
La deperibilità, invece, fa riferimento alla capacità di poter trovare il prodotto nel corso del tempo.
Ci sono quattro diverse metodologie di definizione del Pricing:
Metodo del ricarico (mark up pricing): applica una maggiorazione percentuale al costo di produzione o di acquisto di un bene per ottenere il prezzo di vendita finale.
Metodo cost plus pricing: tiene conto anche dei prezzi indiretti e del risultato atteso da ciascuna unità di prodotto.
Metodo del profitto desiderato (rate of return pricing): determina il prezzo finale avendo come obiettivo il recupero dei costi sostenuti e il conseguimento di un determinato profitto.
Metodo del pareggio (break even analysis): molto più preciso perché consiste nell’individuare i volumi di produzione o i ricavi di vendita necessari per coprire tutti i costi di produzione. In tal caso l’analista deve disporre di tre valori: prezzo di vendita per unità di prodotto, costi fissi, costo variabile per unità di prodotto.
Infine, esiste la possibilità che si inneschi una “guerra dei prezzi”, quando due o più concorrenti puntano esclusivamente sulla riduzione di prezzo per acquisire o/e mantenere il cliente.
Il rischio è quello di causare una corsa continua al ribasso che può avere effetti gravi sulla redditività e sulla brand equity dell’impresa.
Note importanti
Il metodo più diffuso per la determinazione del prezzo è sicuramente il primo, cioè il mark up pricing, che prevede la determinazione del prezzo in base al costo di produzione più un margine di profitto. Questo metodo è particolarmente adatto ai prodotti standardizzati e a quelli con una domanda inelastica. All'atto pratico, è spesso abusato perché piuttosto semplice nella sua implementazione. Ma espone a molti problemi, primo tra tutti la distanza tra il prezzo e la forza di brand.
In questo senso, si sta sempre più facendo strada uno strumento innovativo per la determinazione del prezzo, cioè il pricing basato sul valore percepito dal consumatore, che considera il prezzo non in base ai costi sostenuti dall’impresa, ma in base al valore che il prodotto o il servizio ha per il cliente. Questo metodo è particolarmente adatto ai prodotti di lusso o ai prodotti con una domanda elastica.
In un futuro articolo approfondiremo le singole modalità di pricing. Stay tuned!