Le persone sono propense a pagare di più prima o dopo?

In un momento in cui l’economia della condivisione e la personalizzazione delle esperienze di consumo stanno diventando sempre più popolari, il modello di prezzi pay-what-you-want (PWYW) ha attirato l’attenzione di imprenditori e appassionati di marketing. Tuttavia, la chiave per sfruttarlo al meglio non risiede solo nella sua apparente semplicità, ma anche nella comprensione dei fattori psicologici che ne influenzano l’efficacia, come dimostra una recente ricerca.

Il pay what you want (o PWYW, indicato anche come modello value-for-value) è una strategia di prezzo in cui gli acquirenti pagano l’importo desiderato per un determinato bene. Può essere fissato un prezzo minimo (floor) e/o può essere indicato un prezzo suggerito come guida per l’acquirente.

Lo studio ha voluto indagare in particolare una variaible: le tempistiche. Cioè capire quanto pagare prima o dopo la consegna di un prodotto possa incidere sui soldi pagati in un modello PWYW.

La teoria esistente suggerisce che le persone tendono a pagare di più dopo aver ricevuto il prodotto, piuttosto che prima.

Per supportare queste previsioni teoriche, sono stati condotti un esperimento in laboratorio e uno sul campo, con risultati che confermano totalmente la teoria, e forniscono un indizio sull’effetto moderatore del valore del prodotto: quando è basso, le persone sembrano indifferenti alle tempistiche. E quando è molto basso, l’effetto è nettamente opposto! Cioè le persone preferiscono pagare di più prima di ricevere il prodotto.

Un terzo esperimento online ha confermato l’effetto della tempistica delle decisioni di pagamento per prodotti ad alto valore e ha rilevato un’inversione di questo effetto per prodotti a bassissimo valore.

Un ulteriore esperimento online ha poi esteso il campo di applicazione dello studio esaminando le transazioni PWYW nel contesto delle donazioni di beneficenza basate sul “contribuite con ciò che volete“. Anche in questo caso gli autori hanno ottenuto risultati che confermano l’effetto della tempistica delle decisioni di pagamento per servizi ad alto valore e una mitigazione dell’effetto per servizi a basso valore.

Questo lavoro ha implicazioni significative per la gestione dei sistemi PWYW da parte delle aziende, soprattutto piccole aziende nella fase iniziale o in settori in cui l’idea di un pagamento value-for-value possa avere senso. In Italia, ad esempio, è un metodo molto utilizzato per finanziare i podcast.