Chi dovrebbe investire di più nelle recensioni e nel passaparola?

Siete mai stati influenzati dalle opinioni altrui online quando avete deciso di comprare qualcosa? Se la risposta è sì, allora siete stati parte del fenomeno eWOM, ovvero “electronic Word of Mouth” (passaparola elettronico).

Di seguito analizzeremo le molte evidenze che esaminano il potere delle recensioni e dei consigli online, e come queste informazioni influenzano le decisioni di acquisto dei consumatori.

Più volte la letteratura di marketing ha esaminato come il volume (quante sono) e la valenza (quanto sono positive) delle recensioni online influenzino diversi tipi di prodotti e industrie. I ricercatori hanno scoperto alcune regole stabili.

Tipi di prodotto

Tra queste, è ormai acclarato che l’eWOM è particolarmente utile per i prodotti duraturi, ovvero quelli caratterizzati da lunghi intervalli tra un acquisto e l’altro e costi unitari elevati, come elettrodomestici o automobili. Questo perché gli acquirenti cercano attivamente informazioni per ridurre il rischio associato a questi prodotti, le recensioni positive giocano un ruolo importante nel processo decisionale.

Allo stesso modo, l’eWOM è particolarmente efficace per i prodotti con bassa possibilità di prova/testing, come i servizi o le esperienze che non possono essere verifcate facilmente prima dell’acquisto. In questi casi, le esperienze degli altri consumatori servono come segnale di qualità, pure qui riducendo il rischio percepito nella decisione d’acquisto.

Inoltre, l’eWOM risulta essere più influente per i prodotti consumati privatamente, come beni per la cura personale o per la casa, rispetto a quelli consumati pubblicamente. Essendo più difficile per gli acquirenti valutare la qualità e l’adattabilità di questi prodotti, si affidano maggiormente alle opinioni degli altri.

Mercati

L’efficacia dell’eWOM varia anche a seconda del settore in cui viene applicato. Le industrie in crescita, caratterizzate da una maggiore instabilità nelle alternative disponibili, portano i consumatori a fare maggiormente affidamento sulle recensioni online. Al contrario, in settori altamente competitivi, l’eccesso di scelta può portare a comportamenti di “soddisfacimento”, ovvero la tendenza a scegliere prodotti sufficientemente soddisfacenti piuttosto che ottimali, riducendo così l’effetto dell’eWOM.

Le persone cioè sono meno interessate a spendere risorse cognitive nella ricerca e confronto. Quindi gli interessano meno le recensioni.

Fonti

Ma di quali fonti di informazione siamo più propensi a fidarci? La letteratura rivela che le recensioni provenienti da siti specializzati, come quelli dedicati a un particolare tipo di prodotto o servizio, sono più efficaci rispetto a quelle provenienti da siti generalisti. Questo perché le informazioni fornite su questi siti sono spesso più dettagliate e specifiche, e i recensori sono considerati più esperti e credibili.

Inoltre, i siti di recensioni indipendenti sono percepiti come più affidabili rispetto a quelli dei rivenditori, in quanto considerati meno soggetti a possibili influenzecommerciali. Infine, i siti basati sulle community, come i forum, Reddit e i gruppi di discussione, sono ritenuti più attendibili rispetto ai blog e ai siti di recensioni di prodotti. La ragione di questo sta nel fatto che gli utenti di queste comunità tendono a rivelare la loro identità e a instaurare relazioni di interconnessione con gli altri partecipanti, aumentando il senso di fiducia e autenticità delle opinioni espresse.

Cioè dove le persone hanno più da perdere in termini di credibilità personale, tenderanno a creare recensioni più affidabili. E la gente lo sa.

In sintesi

L’eWOM è un fenomeno di crescente importanza nel mondo del commercio elettronico e della comunicazione digitale. Le recensioni e le opinioni dei consumatori hanno un impatto significativo sulle decisioni d’acquisto, soprattutto per i prodotti duraturi, a bassa possibilità di prova e consumati privatamente.

Le industrie in crescita e quelle meno competitive sono quelle che risentono maggiormente dell’influenza dell’eWOM, mentre i consumatori si affidano maggiormente alle informazioni provenienti da siti specializzati, indipendenti e basati sulla comunità. Questi risultati hanno importanti implicazioni pratiche per i produttori, i rivenditori e i responsabili marketing, che devono tener conto di questi fattori nel loro processo decisionale e nelle strategie di comunicazione.