Il motivo per cui i tuoi clienti sono così sensibili al prezzo

In Deep Marketing Evidence Based abbiamo più volte discusso su come approcciarsi alla gestione del breve e lungo termine del nostro marketing e dei prodotti o servizi che offriamo.

Oggi tratteremo la questione del prezzo e della sua sensibilità.

La sensibilità al prezzo

In economia, la sensibilità al prezzo di un prodotto è la reazione della domanda di un bene o di un servizio all’aumento o alla diminuzione del suo prezzo. In altre parole, è la propensione di un consumatore ad acquistare un bene o un servizio a un determinato prezzo.

Persone diverse e prodotti diversi hanno sensibilità al prezzo diverse. In generale, all’aumentare del valore percepito di un prodotto la sensibilità sarà bassa, cioè un suo aumento di prezzo non produrrà una riduzione significativa della sua domanda. Viceversa, quando un bene o un servizio sono visti molto simili agli altri, aumentarne il prezzo comporterà un crollo delle vendite. 

Il concetto di sensibilità al prezzo si applica a diverse situazioni. Nel marketing, per esempio, è importante considerare la sensibilità al prezzo dei consumatori quando si stabilisce il prezzo di un prodotto o di un servizio. In economia, la sensibilità al prezzo è un importante fattore da considerare nella determinazione della domanda di un bene o di un servizio. In generale, la sensibilità al prezzo può essere influenzata da diversi fattori, come la disponibilità di alternative, l’utilità percepita di un prodotto, la percezione del valore di un prodotto e altro ancora.

Evidentemente, il nostro scopo è sempre di diminuire la sensibilità al prezzo per i nostri prodotti o servizi!

Come diminuire la sensibilità al prezzo

Qual è la chiave per ridurre la sensibilità al prezzo? Semplice: la costruzione del marchio.

Più forte è il marchio più potere avete per aumentare il prezzo. 

Vedetela cosi, immaginate di avere 2 amici che vi chiedono un prestito, a cui acconsentite ma con una scadenza per la restituzione a un mese. Mario lo conoscete da 3 anni, ma non ha tutta questa importanza per voi e nemmeno lo conoscete così bene. Dario invece lo conoscete da quando ne avete ricordo, ed è il vostro migliore amico. Ora entrambi vi chiedono una dilazione.

A chi dei due pensate che concedereste un tempo maggiore per restituire la somma? Al vostro caro e fidato amico, ovviamente. E perché questo? Perché nella vostra mente Dario è un “marchio” forte e solido, è un brand di cui vi fidate. Questo vi porta ad essere più flessibili e a permettergli limiti più ampi con voi. Mentre con Mario no, è incerto, un punto interrogativo.

Tornando alla sensibilità al prezzo, quest’ultima non può essere ridotta attraverso l’attivazione a breve termine (suggerimenti comportamentali che spingono i consumatori a voler acquistare ora: messaggi promozionali, messaggi stagionali o legati ad altre occasioni e notizie minori sui nuovi prodotti sono i messaggi principali utilizzati). In effetti, l’attivazione delle vendite basata sul prezzo spesso aumenta la sensibilità al prezzo. È molto difficile ridurre la sensibilità al prezzo con la persuasione razionale. Di fatto, non ci sono ancora praticamente esempi di successo di questo nella banca dati IPA. Se volete rendere le persone meno sensibili al prezzo, dovete coinvolgerle emotivamente; a quel punto le persone sono disposte a pagare di più per i marchi che amano.
I brand sono su un continuum, che va da brand basati sul valore (low price) dove ci si concentra sulla fornitura di servizi al prezzo più basso possibile; ai brand premium (high price) basati oltre al prodotto al miglior servizio e esperienza possibile. Immaginate la differenza tra una tavola calda (inizio del gradiente) e un ristorante 3 stelle Michelin (fine del gradiente).

E quindi che ne dite di cambiare e spostare posizioni di prezzo? 

Qui le prove sono inequivocabili. Solo la costruzione emotiva del marchio ha il potere di ridurre la sensibilità al prezzo e supportare i prezzi premium. Quindi le aziende che vogliono spostare i loro prodotti verso l’alto devono spendere di più per la costruzione del marchio.
I marchi che vogliono muoversi verso l’alto hanno almeno due opzioni. Il primo è riposizionare il marchio nel suo insieme. Si tratta di un’attività lenta e costosa, poiché le percezioni del marchio richiedono tempo per cambiare. La seconda opzione è lanciare un sottomarchio premium. Questo ottiene risultati più velocemente. L’efficienza della ESOV è elevata per i lanci, quindi il lancio di una versione premium tende a essere un modo più rapido e meno ad alta intensità di pubblicità per reclutare acquirenti esclusivi. Tuttavia, ci sono costi aggiuntivi di sviluppo di nuovi prodotti coinvolti e c’è sempre il rischio di cannibalizzazione.

Conclusione

Che cosa dobbiamo portarci a casa con questa lezione? La parte fondamentale è che per riuscire ad aumentare il prezzo di un prodotto senza smettere di venderlo, dobbiamo ridurre la sensibilità percepita dello stesso. Come? Investendo nella costruzione del brand. Quanto più lavoriamo in questo senso, tanto più la sensibilità verrà ridotta.

Ma non dimentichiamo ciò che abbiamo evidenziato più volte:

brand e attivazione delle vendite lavorano in sinergia, valorizzandosi a vicenda. Le comunicazioni di marca creano strutture di memoria durature che aumentano il livello di base della domanda e riducono la sensibilità al prezzo. L’attivazione delle vendite attiva questi ricordi e li converte in modo efficiente in vendite immediate. Il risultato netto è un flusso di entrate sostenibile con margini elevati e ROMI (return on marketing investment) elevato. 

E che per trovare la strategia e sinergia ottimale, servono professionisti con anni di esperienza alle spalle.