La scienza del content marketing. Quando porta risultati e perché

Un recente studio ha messo in luce l’importanza sempre crescente del content marketing e i suoi effetti sulle aziende.

Fino ad oggi questo campo della comunicazione ha sempre ricevuto pochissima attenzione dalla comunità scientifica. In tanti ammettevano la sua rilevanza e quanto fosse critico per le organizzazioni, ma non c’era mai stata una vera validazione. In particolare, nessuno si era mai davvero preoccupato di chiarire cosa funzioni e cosa no.

L’analisi dei dati raccolti da esperti senior di marketing in 263 organizzazioni di vari settori e categorie dimensionali ha portato finalmente a conclusioni importanti.

Se mi permettete una sintesi del paper con qualche valutazione personale, i fattori del content marketing che hanno il maggiore impatto positivo sulle aziende risultano essere:

1. Chiarezza e impegno nei confronti della strategia di content marketing. Cioè capire cosa si sta facendo, affidarsi a professionisti non improvvisati, dotarsi di agende editoriali discusse almeno mensilmente. Evitare cioè il diffusissimo approccio “proviamo a vedere cosa viene fuori“.
2. Produzione di contenuti coerenti con le esigenze del target di destinazione. Spesso le società producono contenuto indirizzato “a tutti” e cambiando spesso il tipo di persone per cui è pensato. Se è vero che lavorare sulle nicchie è un grande e noto errore nel marketing, non avere una visione chiara di cosa voglia il proprio pubblico lo è pure di più.
3. Produzione di contenuti con criteri di qualità giornalistica. Qui purtroppo l’Italia è fanalino di coda. L’eccesso di gurismo e di applicazione di tecniche di copywriting superate e senza alcuna evidenza (tra cui l’infausto consiglio: “parla come se fossi al bar col tuo migliore amico!”) ha abbassato moltissimo il livello qualitativo dei contenuti generati dalle aziende, soprattutto quelli testuali. Si evince invece quanta differenza faccia per il successo di business puntare sempre ad altissima qualità del materiale; a livelli semi-giornalistici, ove possibile.
4. Utilizzo dei dati come guida per migliorare l’offerta di contenuti. Molto spesso noto come nelle società che tentano la strada del content marketing manchi (a partire dai professionisti impegnati) una costante valutazione della risposta del pubblico e quindi un adeguamento costante della strategia. Se è vero che “vanity metric” come i like contano poco, è necessario che ogni sforzo editoriale porti a dei risultati in termini di visite al sito, aumento della copertura su un target più ampio, migliore indicizzazione su Google.