La percezione della qualità di un brand è un aspetto cruciale che influenza le decisioni di acquisto dei consumatori. Sebbene possa sembrare intuitivo che gli investimenti pubblicitari possano aumentare la percezione della qualità, la realtà è più complessa. Alcune ricerche hanno dimostrato un legame significativo tra le due variabili, ma altre hanno rivelato che in certe circostanze, la spesa pubblicitaria non incide sulla percezione della qualità.

Per offrire un quadro più completo, un recente studio ha esaminato la questione da una prospettiva multidimensionale. Questo studio si è basato sul modello dell’accessibilità-diagnosticità, un concetto della psicologia del consumatore che si occupa di come le informazioni sono recuperate e utilizzate per prendere decisioni. L’analisi ha preso in considerazione variabili a livello di brand, categoria e paese, e ha esaminato come queste possono influenzare il rapporto tra spesa pubblicitaria e percezione della qualità.

L’analisi dei dati mensili di 898 marchi in 48 categorie nell’arco di più di quattro anni ha rivelato alcuni risultati sorprendenti. Innanzitutto, la spesa pubblicitaria può effettivamente influenzare positivamente la percezione della qualità di un brand, ma l’effetto non è costante. Ci sono vari fattori che possono rafforzare o indebolire questa relazione.

Ad esempio, la relazione tra spesa pubblicitaria e percezione della qualità è più forte per i marchi che i consumatori possiedono o hanno utilizzato in passato. Questo suggerisce un legame emotivo o una familiarità che può essere rafforzato attraverso la pubblicità. Analogamente, la relazione è più forte quando le condizioni economiche sono favorevoli, suggerendo che in tempi di prosperità, i consumatori possono essere più recettivi ai messaggi pubblicitari.

Inoltre, le categorie in cui i consumatori non sono molto coinvolti e quelle in cui vengono introdotti frequentemente nuovi prodotti mostrano una relazione più forte tra spesa pubblicitaria e percezione della qualità. Questo potrebbe indicare che in queste categorie, la pubblicità gioca un ruolo più importante nel plasmare le opinioni dei consumatori.

D’altra parte, la relazione è più debole per i marchi ad alto valore e per quelli che presentano forti oscillazioni nelle spese pubblicitarie. Una evidenza che avevamo già incontrato.

Infine, l’analisi ha rivelato che l’aumento relativo delle spese per la pubblicità televisiva e offline ha l’effetto più forte sulla percezione della qualità. Al contrario, l’effetto è più debole (e a volte insignificante) per i canali di stampa, radio e Internet. Altra conferma di regole note.

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