Una ricerca svela come sensibilizzare clienti e donatori

Nel mondo del fundraising c’è una domanda cruciale che tormenta da sempre le menti più brillanti del settore:

Come possono le organizzazioni caritatevoli aumentare l’efficacia delle loro raccolte fondi coinvolgendo maggiormente i donatori?

Una ricerca davvero molto ampia ha trovato alcune risposte. Che vanno ben oltre il fundrasining e che possiamo sfruttare anche nelle nostre azioni di sensibilizzazione dei clienti.

Sono state testate due strategie – consentire ai donatori di scegliere dei progetti (l’approccio “targeting-via-options”) o suggerire importi di donazione collegati a progetti specifici (l’affascinante “targeting-via-amounts”) – gli audaci ricercatori hanno condotto un esperimento su larga scala coinvolgendo oltre 40.000 potenziali donatori.

I risultati sono abbastanza intriganti: migliorando il senso di “agency” dei donatori (ovvero, il loro controllo sulla destinazione delle risorse dell’ente), il ricavato delle donazioni è aumentato di un impressionante 42%! Ma non è tutto. Grazie a un’analisi statistica piuttosto sofisticata, i ricercatori hanno scoperto che alcuni donatori sono addirittura tre volte più sensibili alla possibilità di “targetizzare” il loro contributo rispetto al donatore medio.

I donatori inattivi, quelli “grumosi” (con comportamenti di donazione irregolari) e coloro che concentrano le loro donazioni nei periodi più popolari, sembrano meno sensibili a queste strategie. Invece, i donatori più assidui, generosi e di lunga data rispondono più positivamente.

Come possiamo generalizzare questa ricerca?

Ove possiamo, dobbiamo lavorare sull’agency dei nostri clienti e potenziali clienti. Cioè dar loro una causa e un senso di controllo.

Se è vero che la maggior parte di loro sarà perfettamente insensibile alla nostra comunicazione, alcune “persone chiave” potrebbero invece essere facilmente vinte e diventare nostri supporter se associamo il nostro brand a una causa più alta, valoriale e di miglioramento della società, e troviamo il modo di coinvolgerli nel processo e nelle scelte. Non è qualcosa di semplice, in effetti rientra nel marketing strategico. Ma è certamente una direzione fondamentale.