Uno spot pubblicitario è un filmato breve che un’azienda paga per mandare in onda in TV, al cinema o online, con lo scopo di far ricordare un marchio e farlo scegliere. Gli spot che restano nella memoria per anni sono quelli che legano un’emozione forte a qualcosa che riconosci subito come di quel marchio.
Qui trovi undici spot pubblicitari famosi in tutto il mondo, da Ikea Lamp a Dumb Ways to Die, commentati uno per uno: che cosa raccontano, perché si ricordano, quali premi hanno vinto e, dove esistono, i numeri con la fonte accanto. Gli spot italiani hanno un pezzo a parte, con i dieci spot italiani del 2026 analizzati con il metodo System1.
Iniziamo combinando lacrime e risate: Ikea Lamp.
Ikea: Lamp
Lo spot IKEA del 2002 diretto da Spike Jonze per l’agenzia Crispin Porter + Bogusky è una delle pubblicità più iconiche della cultura mass market, eppure è poco conosciuto nel nostro paese. Segue la piccola parabola di una lampada mentre viene gettata senza tante cerimonie nella spazzatura, solo per essere presa in giro alla fine da un passante. La commovente/grottesca storia è raccontata dal punto di vista della lampada, creando una connessione emotiva con gli spettatori che viene infine devastata.
Come se non bastasse, a metà del racconto si vede l'ex proprietaria che interagisce con la propria nuova lampada di zecca nel caldo rassicurante di casa, solleticando in chi guarda sensazioni paradossali di solitudine, amicizia, disagio, rassicurazione. Con la povera lampada "gettata" che vede tutto questo e sembra anelarlo. Questo innesto rasenta l'arte.
Finché lo spot non si chiude con il fatidico pianoforte in testa, e le parole dell'attore al pubblico:
Many of you feel bad for this lamp. That is because you crazy [sic]. It has no feelings, and the new one is much better!
Molti di voi si sentono male per questa lampada. Questo perché siete pazzi [sic]. Non ha sentimenti, e quella nuova è molto più bella!
Lo spot per anni è rimasto un eccezionale esempio di pubblicità profondamente efficace e empatica, capace di collegare il cuore dei clienti al prodotto e di far ridere.
Ha scatenato montagne di conversazioni sul consumismo e sui rifiuti. Di fatto, è stata un meme culturale.
Nel 2003 Lamp ha vinto il Grand Prix per i film al Cannes Lions International Advertising Festival e il Grand Clio (WARC, 23 giugno 2003; Wikipedia).
Armani: Acqua di Gioia
Lo spot di Acqua Di Gioia Eau De Parfum, uscito nel 2010, è uno dei commercial più memorabili e creativi di tutti i tempi. Presenta un'atmosfera tranquilla e pacifica che cattura l'essenza e la gioia del profumo Acqua Di Gioia.
Lo spot presenta una giovane donna circondata da una natura rigogliosa e vibrante mentre si gode uno spruzzo rinfrescante di Acqua Di Gioia. Lo spot è pieno di elementi creativi eccezionalmente ben innestati tra loro come la musica rilassante ma in ascesa, i primi piani della natura viva, gli occhi della modella. Tutti evocano una sensazione indescrivibile di gioia, potenza e relax.
Lo spot è diventato una rappresentazione iconica del marchio Acqua Di Gioia, riconoscibilissimo anche dai non esperti, cioè anche dai «light buyer» di categoria, quelli che comprano un profumo di rado e sono il target più importante nel marketing.
Difficilmente potremo dimenticare la sua colonna sonora, così struggente e epica.
Nike: Just do it
La campagna Nike "Just Do It" è stata lanciata nel 1988 e da allora è diventata una delle piattaforme pubblicitarie più iconiche di sempre.
Lo slogan è stato creato da Dan Wieden, il fondatore dell'agenzia pubblicitaria Wieden Kennedy, ed è diventato sinonimo di Nike. Lo slogan è rilevante oggi come lo era quando è stato trasmesso per la prima volta e parla della natura competitiva dei prodotti Nike e degli atleti ad essi associati.
Lo spot che ha lanciato la campagna è ancora altrettanto memorabile e mostra un signore non più giovanissimo che semplicemente va oltre i suoi limiti di età e fisico. Semplicemente: corre.
Analisi dello slogan
Lo slogan è stato ispirato da una fonte piuttosto oscura: le ultime parole del detenuto Gary Gilmore, prima di affrontare il suo plotone di esecuzione.
Nike ha capitalizzato questa frase ispiratrice e potente nella sua pubblicità, e presto è stata adottata come stile di vita da molte persone. È stata parte integrante della loro campagna di marketing sin dal 1988. Quasi quarant’anni dopo, lo slogan risuona ancora tra le persone di tutto il mondo.
Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like
Old Spice, "Man Your Man Could Smell Like", è stata un una operazione esplosiva e dai risultati pressoché istantanei. È entrata nella "hall of fame" del marketing alla velocità della luce.
Lo spot, firmato dall’agenzia Wieden+Kennedy, ha vinto il Grand Prix per i film al Cannes Lions 2010 (shots). Secondo i dati Nielsen riportati da MediaPost, a fine luglio 2010 le unità vendute di bagnoschiuma Old Spice erano cresciute del 125% rispetto all’anno prima, un massimo storico per il marchio. La seconda fase della campagna, con i video girati per rispondere ai commenti del pubblico, ha avuto 5,9 milioni di visualizzazioni su YouTube nel primo giorno.
Il rebranding e il riposizionamento di Old Spice è stato un modo efficace per coinvolgere i consumatori e ha cambiato la percezione del marchio da parte delle persone. Non solo ha stimolato le vendite, ma ci ha anche insegnato una lezione preziosa: un prodotto edonico può essere presentato in modo divertente.
Android: Be Together, not the Same
Lo spot di Android «Friends Furever», parte della campagna «Be Together. Not the Same.», presenta simpatici animali di specie diverse a coppie che interagiscono e stringono improbabili amicizie, mostrando il potere dell'unione. È stato un modo intelligente per rafforzare la missione di Android di essere universalmente accessibile a tutti.
Un messaggio semplice, una strategia lineare, una realizzazione intelligente e ben riuscita.
Il pubblico l’ha guardato, riguardato e soprattutto condiviso. Secondo Unruly, che misura le condivisioni dei video pubblicitari, «Friends Furever» è stato l’annuncio più condiviso del 2015, con oltre 6,4 milioni di condivisioni, e ha superato il record di tutti i tempi che apparteneva a «La La La» con Shakira (MarTech, novembre 2015).
Per un sistema operativo che molti vedevano come «di serie B» rispetto ai software della Mela, è stato un lavoro sull’apprezzamento e sulla brand equity, le due cose che Android aveva sempre faticato a conquistare.
John Lewis: Man on the Moon
Lo spot «Man on the Moon» è la pubblicità di Natale 2015 dei grandi magazzini inglesi John Lewis. Poetico e commerciale allo stesso tempo.
Presenta una giovane ragazza che cerca di rallegrare un signore apparentemente bloccato sulla luna. Come riesce a vederlo? Come interagisce con lui? Che impatto emotivo si crea? Come si chiude la loro relazione di amicizia?
Tutto questo trova risposta in una narrazione epica e intima allo stesso tempo.
Lo spot è un esempio da manuale di marketing emotivo, una pubblicità che sembra una storia e che lascia il marchio nella memoria insieme alla commozione. Il suo successo ha fatto sì che altre aziende, come Aldi, creassero la propria parodia di «Man on the Moon» come spot natalizio.
Si è trattato di uno spot incredibilmente toccante e dal successo più che meritato.
Volkswagen: The Force
Siamo sicuri l'abbiate visto più volte.
Lo spot «The Force» di Volkswagen è andato in onda durante il Super Bowl 2011, la finale del football americano dove ogni secondo di pubblicità costa una fortuna. È stata una delle pubblicità più popolari e acclamate dalla critica tra quelle della partita di quell’anno.
Lo spot mostrava un ragazzino vestito con un costume da Darth Vader che cercava di usare la "forza" per spostare gli oggetti. Ci riesce solo alla fine, ovviamente grazie a Volkswagen. Lo spot creava un forte legame emotivo con il marchio sfruttando l’iconico personaggio di Star Wars, e ha lavorato sulla consapevolezza e sulla reputazione del marchio VW.
Lo spot di Volkswagen ha portato anche un effetto collaterale. Nel 2011 Greenpeace ne ha fatto una parodia, «The Dark Side», per contestare l’opposizione di Volkswagen a norme europee più severe sulle emissioni di CO2 delle auto (Mobilisation Lab). Quando uno spot diventa così riconoscibile, anche chi lo critica lo usa.
Bud Light Seltzer Lemonade: Last Year’s Lemons
Questo è uno dei nostri preferiti per due ragioni: una costruzione tecnica meticolosa e un livello di creatività iperbolica semplice ma efficace.
Lo spot è il primo che Bud Light Seltzer Lemonade, una bevanda alcolica frizzante al gusto di limonata, ha mandato in onda al Super Bowl, nel febbraio 2021. L’ha scritto l’agenzia Wieden+Kennedy di New York, e racconta il 2020 dei matrimoni rinviati e dei tagli di capelli fatti in casa come una pioggia di limoni da trasformare in limonata (Social Samosa).
L’approccio scanzonato e umoristico serviva a far provare un prodotto nuovo a chi non l’aveva mai visto, un intento complicatissimo.
Lo spot è servito anche ad aumentare l'appeal del marchio e ha suggerito nuovi casi d'uso (uno dello scopo del marketing), perché ha evidenziato la versatilità di Bud Light Seltzer, che può essere gustata in molteplici modi.
Coca Cola: Holidays are Coming
Non esistono festività senza uno spot di Coca-Cola. Lo sappiamo. Sanno fare il proprio mestiere.
La pubblicità "Holidays are Coming" è diventata una tradizione natalizia molto amata dalle famiglie e dai bambini in tutto il mondo. Se avete qualche capello bianco ricorderete certamente questo spot diffuso pure sulla reti italiane e a più riprese
L’iconico commercial è andato in onda per la prima volta negli Stati Uniti nel novembre 1995 (Westport Tech Museum) e presenta un tipico camion rosso brillante della Coca-Cola che attraversa vari paesaggi invernali. La musica è immediatamente riconoscibile per molti spettatori ed è spesso associata alla stagione delle feste.
Di fatto, l'intero messaggio si basa sulla costruzione di reti di connessione tra diversi asset associati al marchio (colore rosso, camion, inverno, feste, famiglia, serenità, musica emozionale) e rappresenta un "masterpiece" del branding che ispira noi marketer.
Lo spot ha avuto un’immensa popolarità ed è diventato un’icona culturale. Lo slogan "Holidays are Coming" è divenuto epitome dell'inizio della stagione natalizia. L'accoglienza dello spot da parte del pubblico è stata estremamente positiva e molti hanno ammesso che i concetti di nostalgia e la valori del marchio sono stati evidenti fattori di successo.
Lo spot è tornato in onda per molti Natali, in versioni aggiornate, ed è diventato una parte essenziale delle campagne natalizie di Coca-Cola.
Babbo Natale
La storia di Babbo Natale e Coca-Cola è intrigante.
Nel 1931, Archie Lee, dirigente dell’agenzia D’Arcy Advertising che lavorava per Coca-Cola, voleva che le campagne natalizie del brand presentassero un Babbo Natale realistico e iconico. Così Coca-Cola ha incaricato l'illustratore Haddon Sundblom di creare una grafica pubblicitaria con Babbo Natale, ma che mostrasse letteralmente un Babbo Natale molto umano e verosimile. Un "vero" Babbo Natale. Il cappotto rosso già era iconico, serviva poco per fare l'ultimo passo.
Sundblom si è ispirato alla poesia di Clement Clark Moore "A Visit from St. Nicholas". La rappresentazione di San Nicola di Moore ha prodotto un'immagine calda e accogliente di un Babbo Natale paffuto e dai tratti molto umani.
Il Babbo Natale di Sundblom ha debuttato in una pubblicità della Coca-Cola sul Saturday Evening Post nel 1931 e, da lì, è apparso regolarmente sulla rivista, oltre che su Ladies Home Journal, National Geographic e The New Yorker (The Coca-Cola Company). Per arrivare poi agli spot.
Amazon: Alexa Loses Her Voice
Autoironia. Arte dimenticata nel mondo dei fuffaguru e dei proclami di sconosciuti e inetti ad essere i migliori al mondo.
Lo spot di Amazon «Alexa Loses Her Voice», andato in onda al Super Bowl 2018, è stata una delle campagne più creative e di successo di quell’anno. Presenta redazioni, contesti umani e team frenetici, dove la notizia principale è che Alexa ha perso la voce. Il commercial mostra un Jeff Bezos dall'aria preoccupata, che chiede ai suoi di trovare velocemente un sostituto per Alexa. Il pronome «her», già dal titolo, rafforza il genere femminile - quindi l'umanità - del dispositivo, nonostante la mancanza di una forma fisica.
Nel tentativo di trovare una nuova «voce» per Alexa, Amazon arruola Gordon Ramsay, Cardi B, Rebel Wilson e Anthony Hopkins. E qui inizia davvero lo spasso.
Lo spot è stato accolto con una ovazione popolare ed è arrivato primo nell’Ad Meter di USA Today, la classifica degli spot del Super Bowl votata dal pubblico (Capitol Communicator, 5 febbraio 2018).
Oltre all'umanizzazione dei dispositivi, la creatività ha evidenziato l'importanza di controllare la tecnologia piuttosto che esserne controllati. Qualcosa di abbastanza paradossale visto lo strapotere di Amazon e l'ombra pesante delle Big Tech sulle nostre vite. Ma inutile negarlo: ha toccato nervi scoperti. In modo divertente, autoironico, originale.
Un gran lavoro.
Metro Trains: Dumb Ways to Die
In questa lista, questo spot è in assoluto il preferito di Francesco Galvani, CEO di Deep Marketing.
Il video, realizzato da Metro Trains di Melbourne per sensibilizzare i più giovani alla sicurezza contiene una melodia a dir poco seducente e personaggi dei cartoni animati che subiscono una serie di morti bizzarre. Niente di più. Eppure è fenomenale.
L’obiettivo della campagna era semplice: insegnare ai più giovani a fare attenzione ai treni. Il successo è stato enorme. Al Cannes Lions 2013 la campagna ha vinto cinque Grand Prix, 18 Leoni d’oro, tre d’argento e due di bronzo, il bottino più grande mai assegnato a una sola campagna nella storia del festival. A giugno 2013, sette mesi dopo l’uscita, il video aveva superato i 50 milioni di visualizzazioni su YouTube (AFP su Arab News, 26 giugno 2013).
Non riuscirete più a staccarvelo dalla testa!
Che cosa hanno in comune gli spot che restano
Gli undici spot di questa lista raccontano storie diversissime, ma ognuno lega l’emozione a un elemento che appartiene solo a quel marchio. Il camion rosso illuminato di Coca-Cola, lo sguardo in camera dell’uomo di Old Spice, la canzoncina di Metro Trains che diventa il nome stesso della campagna.
La scuola di marketing dell’Ehrenberg-Bass Institute chiama questi elementi distinctive brand asset, cioè colori, forme, suoni, personaggi e frasi che fanno riconoscere un marchio anche senza leggerne il nome. Jenni Romaniuk, nel libro Building Distinctive Brand Assets (Oxford University Press, 2018), li misura contando quante persone collegano l’elemento al marchio e quante lo collegano solo a quel marchio.
Questi elementi contano per via del pubblico che uno spot raggiunge davvero. Byron Sharp, in How Brands Grow (Oxford University Press, 2010), mostra che gran parte degli acquirenti di un marchio lo compra di rado. Sono i light buyer, persone che non ricorderanno la trama ma possono ricordare un colore, un suono o un personaggio quando arriva il momento di scegliere. Sharp la chiama disponibilità mentale, il marchio che torna in mente al momento giusto.
Per valutare uno spot prima della messa in onda esistono test come quello di System1, che misura la risposta emotiva del pubblico al filmato e la traduce in un punteggio a stelle. Come si leggono quei punteggi lo spieghiamo nel pezzo su System1 Star Rating.
Che cosa portare nella tua pubblicità
Quello che questi spot insegnano vale anche con un budget lontano da quello del Super Bowl. Scegli pochi elementi riconoscibili, un colore, un personaggio, un suono, una frase, e ripetili in ogni annuncio abbastanza a lungo perché il pubblico li colleghi al tuo nome. Poi misura se il collegamento c’è, prima di cambiare tutto alla campagna successiva.
Deep Marketing lavora con questo criterio sulle campagne dei clienti. Se vuoi portare la tua pubblicità in rete, trovi come lavoriamo nella pagina sulla pubblicità digitale e in quella sulla gestione di Google Ads. Altri esempi, più recenti, stanno nel pezzo sulle campagne pubblicitarie, nei due spot di marzo 2025 e nella guida a quanto costa uno spot in Italia.
Se vuoi contattarci, o ti piacerebbe l'idea di lavorare con noi o per noi, non attendere oltre: info@deepmarketing.it
PS: le immagini di questo articolo sono generate con l'AI.
