In sintesi: Il modello del processo decisionale del consumatore fu proposto per la prima volta dal filosofo e psicologo John Dewey nel 1910 nel suo “How We Think” e resta il framework più influente per comprendere il comportamento d'acquisto. Le cinque fasi — riconoscimento del bisogno, ricerca delle alternative, valutazione, decisione d'acquisto e impressione post-acquisto — rappresentano il percorso attraverso cui il consumatore passa dall'esigenza all'azione. Il processo è influenzato da fattori sociali, di marketing, situazionali e psicologici, tra cui il Product Knowledge e il Product Involvement. Conoscere queste dinamiche è il primo elemento da considerare in qualsiasi piano marketing efficace, poiché senza comprendere la mente del consumatore ogni azione aziendale rischia di risultare vana.
Quando parliamo di processo decisionale intendiamo il percorso attraverso il quale il consumatore, esposto a diversi tipi di influenza, assume la decisione di acquistare un determinato prodotto al posto di un altro.
Nella fase di analisi di un piano marketing risulta essere il primo elemento da prendere in considerazione. Infatti, senza conoscere come opera la mente del consumatore, le azioni intraprese dall’azienda risulterebbero vane.
Il modello più comune e che qui presenteremo è stato proposto per la prima volta da John Dewey nel 1910. Dewey è stato un filosofo, psicologo e riformatore educativo americano, le cui idee hanno influenzato l’istruzione e le riforme sociali.
Sebbene questo non sia stato il primo tentativo di affrontare il problema del comportamento del consumatore, è stato di gran lunga il più influente e ha subito una serie di miglioramenti nel corso degli anni.
Le fasi sono cinque:
- Riconoscimento del bisogno: Il consumatore si rende conto di avere un bisogno che non è soddisfatto. Può avvenire in maniera diretta o indiretta, ovvero tramite stimoli endogeni (mi rendo conto di non avere un giubbino per l’inverno e vado a comprarlo) oppure stimoli esogeni (vedo in tv la pubblicità di un giubbino e voglio comprarlo).
- Ricerca delle alternative Il consumatore cerca di acquisire tutte le informazioni necessarie per poter prendere una decisione. La ricerca avviene tramite diverse fonti, come ad esempio le fonti sociali rappresentate dalla comunicazione con altre persone, e risulta essere anche una delle più determinanti. Ci sono poi le fonti di comunicazione, come pubblicità e promozioni, oppure fonti basate sull’esperienza di utilizzo (quando il compratore ha la possibilità di testare il prodotto prima di acquistarlo).
- Valutazione delle alternative: Il consumatore confronta i diversi prodotti disponibili sul mercato per individuare quello più adatto alle proprie esigenze. In questa fase il potenziale cliente analizza attentamente i pro e i contro di ogni possibile alternativa come quantità, qualità, prezzo, marca e canali di distribuzione.
- Decisione d’acquisto: il consumatore sceglie il prodotto da acquistare in base ai criteri di valutazione stabiliti in precedenza. Rappresenta l’impegno economico per acquistare un determinato prodotto.
- Impressione post acquisto: il consumatore valuta se il prodotto acquistato è stato in grado di soddisfare le aspettative. In questo contesto può presentarsi la possibilità di un feedback positivo o negativo sul prodotto. In caso il feedback sia positivo, si verifica un’occasione di fidelizzazione del cliente.
Inoltre, è importante per un’azienda riconoscere e provare a prevedere i vari tipi di influenze che incidono sul processo decisionale. Possono essere:
- Influenze sociali: includono la cultura, che incide sui bisogni e desideri di un individuo, nonché le classi sociali, che influenzano atteggiamenti e comportamenti.
- Influenze di marketing: per il consumatore assumono importanza (quasi sempre indirettamente) aspetto, funzionalità e prezzo del prodotto, pubblicità, promozioni e come viene distribuito il prodotto.
- Influenze situazionali: sono tutti quei fattori che hanno un effetto sul comportamento del consumatore (ad esempio l’ambiente socio-culturale o la localizzazione geografica).
- Influenze psicologiche: qui risultano esserci due fattori rilevanti: il Product Knowledge, ovvero il complesso di informazioni riguardanti un prodotto e le possibili alternative, e il Product Involvement, ovvero la percezione del consumatore sull’importanza e necessità di quel bene.
Fonti e Riferimenti
- Wikipedia — Buyer Decision Process
- Astute — Buyer Decision Process: What John Dewey Can Teach You About Marketing
- ReferralCandy — How A 100-Year-Old Framework Will Bring You More Customers
- Emerald Insight — Problem Recognition: The Crucial First Stage of the Consumer Decision Process
- StudySmarter — Consumer Decision Making Process: Steps, Theory & Example
- University of Cape Town — Consumer Decision-Making (Open Textbook)
