In sintesi: L'analisi di Les Binet e Peter Field su quasi 1.000 campagne dell'IPA Databank (1980-2016) dimostra che il rapporto ottimale di budget è 60% brand building e 40% attivazione vendite. Il brand building crea effetti lenti ma cumulativi sulla salienza mentale e riduce la sensibilità al prezzo; la performance genera spike di vendite transitori. Nel B2B il rapporto si sposta verso 46% brand / 54% attivazione, nei brand premium sale a 64% brand. In nessun settore analizzato la performance supera il brand come allocazione ottimale. La ricerca, citata in oltre 70 pubblicazioni accademiche, è il riferimento mondiale per l'efficacia pubblicitaria.
Ogni volta che un imprenditore italiano ci dice "quest'anno mettiamo tutto il budget su Google Ads e Meta perché ci serve fatturato subito", in Deep Marketing si attiva un riflesso pavloviano. Una specie di crampo intellettuale. Un dolore sordo, come quando senti qualcuno affermare con convinzione che la Terra è piatta nonostante le foto della NASA.
Il problema non è la volontà di generare fatturato — ci mancherebbe, per quello siamo pagati tutti. Il problema è che decenni di ricerca accademica dimostrano che mettere il 100% del budget in performance marketing è il modo più efficace per distruggere valore aziendale nel medio-lungo periodo. È come mangiare solo proteine saltando ogni altro nutriente: nel breve puoi sentirti un leone, ma a lungo andare i reni te la fanno pagare.
Eppure siamo nel 2026, e il panorama non è migliorato. Anzi. La proliferazione di guru, corsisti da quattro soldi e agenzie che fatturano solo su performance ha peggiorato drasticamente la situazione. Proviamo, come sempre facciamo in Deep Marketing, a rimettere le cose a posto con la scienza.
Il problema: le PMI italiane e l'ossessione per la performance
Diciamolo chiaramente. Il tessuto imprenditoriale italiano è composto in larghissima parte da piccole e medie imprese guidate da titolari operativi che, comprensibilmente, vogliono vedere l'euro investito in marketing tornare indietro moltiplicato. Preferibilmente entro venerdì. Questo desiderio è umano e legittimo. Ma quando diventa l'unico criterio di allocazione del budget, si trasforma in un veleno lento e insidioso.
Ecco lo scenario-tipo che incontriamo continuamente:
- Budget marketing: 100% su campagne Google Ads e Meta Ads a conversione diretta
- Investimento in branding, PR, contenuti, posizionamento: zero virgola zero
- Aspettativa: ROAS crescente anno dopo anno
- Realtà: ROAS in calo progressivo, costo per acquisizione in aumento, marginalità che si erode
Quello che queste aziende non capiscono — e che quasi nessuna agenzia spiega loro, perché vendere performance è più facile e misurabile — è che stanno raccogliendo frutti da un albero che non innaffiano più. Quando l'albero muore, restano con un cesto vuoto e un'espressione confusa.
Il performance marketing senza brand building è come pescare in un lago che nessuno ripopola. Prima o poi il pesce finisce.
La ricerca: Binet & Field e l'IPA Databank
Nel 2013, Les Binet e Peter Field pubblicano "The Long and the Short of It" per conto dell'IPA (Institute of Practitioners in Advertising) britannico. Non è un libro di opinioni: è un'analisi empirica monumentale, basata su quasi 1.000 case study di efficacia pubblicitaria raccolti nell'IPA Databank dal 1980 in poi, coprendo oltre 15 anni di dati reali sulle campagne più premiate e studiate al mondo.
La loro scoperta centrale è devastante nella sua semplicità:
Le campagne più efficaci in assoluto sono quelle che allocano circa il 60% del budget alla costruzione del brand e il 40% all'attivazione delle vendite.
Non il contrario. Non 50/50. Non "tutto in performance". 60% brand, 40% attivazione.
Binet e Field dimostrano che queste due attività funzionano secondo meccanismi completamente diversi, con tempi diversi e con effetti diversi sul conto economico:
- Brand building: crea strutture di memoria nella mente dei potenziali clienti, costruisce la salienza mentale, la familiarità, la fiducia. Ha effetti lenti ma cumulativi e duraturi. Riduce la sensibilità al prezzo nel tempo, permette di praticare premium price, incrementa la penetrazione di mercato.
- Attivazione delle vendite (performance): capitalizza il lavoro di branding, spinge all'azione immediata chi è già predisposto all'acquisto. Ha effetti rapidi ma transitori. Genera spike di vendite a breve termine, ma ha scarso effetto sulla crescita a lungo termine se non è supportata dal branding.
In altre parole: la performance raccoglie ciò che il brand ha seminato. Senza semina, non c'è raccolto. O almeno, il raccolto diventa ogni anno più magro.
Perché 60/40 e non un altro rapporto: i numeri
Qualcuno potrebbe obiettare: "Ma perché proprio 60/40? Non potrebbe essere 70/30 o 50/50?"
La risposta è nei dati. Binet e Field hanno testato sistematicamente diverse proporzioni di allocazione e hanno osservato che il rapporto 60/40 massimizza il "profit gain" complessivo, cioè il guadagno totale sommando effetti di breve e lungo termine. Vediamo perché:
- A 100% brand / 0% attivazione: fortissimo effetto a lungo termine, ma zero capacità di capitalizzare nel breve. L'azienda costruisce un brand splendido ma non vende abbastanza per sopravvivere.
- A 0% brand / 100% attivazione: forte effetto nel breve termine, ma il brand si erode anno dopo anno. I costi di acquisizione salgono, la marginalità crolla, la concorrenza può replicare qualsiasi tattica.
- A 50/50: buono, ma non ottimale. Il brand building richiede più risorse perché opera su un pubblico più ampio e con meccanismi più costosi (media di massa, contenuti, PR).
- A 60/40: il punto di equilibrio ottimale, quello che nelle analisi IPA produce il massimo effetto combinato di breve e lungo termine.
Vale la pena precisare che il 60/40 è una media. Binet e Field stessi hanno successivamente raffinato il modello in "Effectiveness in Context" (2018), mostrando che il rapporto ottimale varia per settore: nei mercati online può spostarsi verso 50/50, nel B2B verso 54/46, nei mercati con alta fedeltà di marca il brand pesa di più. Ma in nessun settore analizzato il performance supera il brand building come allocazione ottimale. Mai.
Come applicare il 60/40 nelle PMI italiane nel 2026
A questo punto, il lettore sveglio si sta chiedendo: "Bello, ma io ho 30.000 euro di budget annuo e non sono Coca-Cola. Come applico sta roba?"
Domanda sacrosanta. Ed è qui che la maggior parte degli articoli su questo tema si ferma, lasciando l'imprenditore con un principio astratto e zero indicazioni operative. Noi no.
Passo 1: Ricalcola il tuo budget reale
Il primo errore è pensare che "budget marketing" = "quanto spendo su Google Ads". Il budget marketing include: investimento media (Google, Meta, LinkedIn, stampa, eventi), costi agenzia, costi personale marketing interno, produzione contenuti, PR, software e strumenti. Somma tutto. Quello è il tuo budget reale.
Passo 2: Classifica le attività
Dividi ogni voce di spesa in due categorie:
- Brand building: tutto ciò che costruisce notorietà, fiducia, reputazione e memoria di marca presso un pubblico ampio (anche non pronto ad acquistare oggi). Esempi: campagne video awareness, PR e ufficio stampa, content marketing educativo, SEO informazionale, sponsorizzazioni, social organico, eventi di settore.
- Attivazione vendite: tutto ciò che spinge all'acquisto immediato un pubblico già in-market. Esempi: campagne Google Search a conversione, retargeting, promo e scontistica, email di offerta, landing page prodotto, campagne Meta a catalogo.
Passo 3: Verifica il rapporto
Se sei come la maggior parte delle PMI italiane, scoprirai che il rapporto è invertito: 20/80 o 10/90 a favore della performance. Questo è il momento di ribilanciare, anche gradualmente. Non serve passare da 10/90 a 60/40 dall'oggi al domani. Ma muoviti verso il 40/60 entro sei mesi, poi verso il 50/50 e infine verso il 60/40 entro 18-24 mesi.
Passo 4: Misura con le metriche giuste
Le metriche di brand building non sono il ROAS. Sono: brand awareness (spontanea e sollecitata), Share of Voice, traffico diretto al sito, ricerche branded su Google, MER (Marketing Efficiency Ratio, vedi il nostro articolo su ROAS, MER, LTV e CAC). Se queste metriche crescono, il brand building sta funzionando — anche se il ROAS delle singole campagne non esplode.
Gli errori più comuni nell'allocazione del budget
In oltre dieci anni di consulenza strategica, in Deep Marketing abbiamo identificato una serie di errori ricorrenti che le aziende commettono nella ripartizione del budget. Li abbiamo sintetizzati nella tabella seguente.
Come calcolare il budget marketing giusto: la formula di Wright
Prima di decidere come dividere il budget tra brand e performance, bisogna capire quanto investire in totale. Anche qui, la scienza ci offre una formula elegante e pratica.
Nel 2009, Malcolm Wright pubblica sul Journal of Advertising Research un teorema che rappresenta un avanzamento significativo rispetto al classico modello di Dorfman-Steiner che dominava il campo da oltre 50 anni:
Budget pubblicitario ottimale = Profitto lordo × Elasticità pubblicitaria
L'elasticità pubblicitaria media, secondo le meta-analisi disponibili, si attesta intorno a 0,10 (Sethuraman, Tellis & Briesch, 2011). Questo significa che, in media, il budget pubblicitario ottimale è circa il 10% del profitto lordo.
Ma attenzione: l'elasticità non è uguale per tutti. Ecco le variabili chiave individuate dalla ricerca:
- In Europa l'elasticità è più alta che negli Stati Uniti, probabilmente a causa di mercati più frammentati e differenze culturali nella risposta alla pubblicità
- I beni durevoli hanno elasticità maggiore rispetto ai beni di consumo rapido: ha senso investire di più in rapporto al margine se vendi macchinari, automobili o arredi
- L'offline ha elasticità più alta dell'online: una scoperta che fa arricciare il naso a molti, ma che la ricerca conferma. I media tradizionali (TV, stampa, out-of-home) generano spesso un impatto maggiore per euro investito, soprattutto nel branding
Esempio pratico
Un'azienda manifatturiera veronese con 5 milioni di fatturato e un margine lordo del 30% ha un profitto lordo di 1,5 milioni di euro. Applicando la formula di Wright con elasticità 0,10:
Budget ottimale = 1.500.000 × 0,10 = 150.000 euro/anno
Di questi 150.000 euro, la regola 60/40 suggerisce:
- 90.000 euro in brand building (PR, contenuti, SEO, video awareness, eventi)
- 60.000 euro in attivazione vendite (Google Ads, retargeting, promo, email marketing)
Se quell'azienda sta attualmente investendo 80.000 euro tutti in Google Ads, sta contemporaneamente sotto-investendo (dovrebbe spendere quasi il doppio) e mal-allocando (dovrebbe diversificare su più canali e tipologie).
Brand building vs Performance marketing: confronto completo
Per rendere le differenze ancora più chiare, ecco una tabella di confronto sistematico tra i due approcci.
Come si divide il 60/40 per canale: guida pratica
Passiamo dall'astratto al concreto. Come si traduce il rapporto 60/40 in un media plan reale per una PMI italiana nel 2026?
Questa distribuzione è indicativa e va calibrata sul settore, sulla maturità del brand e sul ciclo di acquisto dei clienti. Un e-commerce B2C potrebbe pesare di più sul retargeting; un'azienda B2B industriale potrebbe investire di più in fiere e PR. Ma il principio resta: la maggioranza del budget va a ciò che costruisce il brand nel tempo.
Il principio della Share of Voice: SOV > SOM = crescita
Un concetto strettamente legato al 60/40, e altrettanto ignorato in Italia, è quello della Share of Voice (SOV) e del suo rapporto con la Share of Market (SOM).
La ricerca pionieristica di John Philip Jones (1990) e poi quella di Danenberg, Kennedy, Beal e Sharp (2016) presso l'Ehrenberg-Bass Institute hanno stabilito una legge empirica potente:
Quando la Share of Voice di un brand supera la sua Share of Market, quel brand tende a crescere. Quando è inferiore, tende a declinare.
Il meccanismo è intuitivo: se "parli" più forte di quanto la tua fetta di mercato giustificherebbe, stai investendo in crescita. Se parli più piano, stai estraendo profitto a scapito della quota futura.
Danenberg et al. (2016) hanno quantificato l'effetto: per ogni 10 punti percentuali di Excess Share of Voice (ESOV = SOV - SOM), un brand guadagna mediamente 0,5% di quota di mercato all'anno. Sembra poco, ma nell'arco di 5 anni può significare una trasformazione radicale del posizionamento competitivo.
Per le PMI italiane, questo ha un'implicazione diretta: se siete un brand piccolo con l'1% di SOM nel vostro mercato di riferimento e la vostra SOV è dello 0,3%, state attivamente declinando. E non perché il vostro prodotto sia scadente, ma perché non siete abbastanza presenti nella mente dei potenziali acquirenti.
La Double Jeopardy nel digitale: perché i grandi vincono ancora di più
Chi ci segue sa che in Deep Marketing parliamo spesso della legge della Double Jeopardy, scoperta da McPhee nel 1963 e poi estesamente validata da Byron Sharp e l'Ehrenberg-Bass Institute. La legge è spietata: i brand più piccoli non solo hanno meno clienti, ma quei clienti sono anche meno fedeli. Una doppia penalizzazione.
Nel performance marketing digitale, questa legge si esaspera. I brand grandi hanno un vantaggio esponenziale sulle piattaforme pubblicitarie come Meta e Google perché:
- I loro annunci hanno CTR più alti (la gente clicca di più su marchi che riconosce)
- Questo migliora il Quality Score / Relevance Score, abbassando il costo per click
- I tassi di conversione sono più alti (la fiducia nel brand facilita l'acquisto)
- Il passaparola organico amplifica ogni euro investito in paid
Risultato: a parità di budget investito in performance, un brand conosciuto ottiene risultati 3-5 volte superiori rispetto a un brand sconosciuto. Questo è il motivo per cui il brand building non è un lusso per le multinazionali, ma una necessità strategica per chiunque voglia rendere efficiente anche il proprio investimento in performance.
Quanto durano gli effetti della pubblicità?
Un argomento che i sostenitori del "tutto in performance" usano spesso è: "Almeno con le ads vedo i risultati subito." Vero. Ma cosa succede quando le ads si spengono?
La ricerca dell'Ehrenberg-Bass Institute e diversi studi di split-cable hanno misurato il fenomeno con precisione:
- I primi effetti di una campagna pubblicitaria si manifestano entro 1-4 settimane
- Quando si smette di fare pubblicità, gli effetti sull'awareness decadono in modo significativo entro 3 mesi
- Sulle vendite, circa il 50% dei brand testati mostra declini entro un anno dallo stop
- I brand più piccoli e nuovi sono i più vulnerabili: il decadimento è più rapido rispetto ai brand consolidati
Questo è esattamente il motivo per cui la continuità dell'investimento in brand è cruciale. Non è un costo discrezionale da tagliare quando il trimestre va male. È l'ossigeno che mantiene in vita la memoria di marca. Toglierlo è come trattenere il respiro sperando di stare meglio: funziona per 30 secondi, poi collassi.
Lo stile pubblicitario conta: l'Europa batte l'America
Un'ultima evidenza che in Deep Marketing troviamo particolarmente affascinante, e che raramente viene discussa nel dibattito italiano, riguarda lo stile creativo della pubblicità.
La ricerca comparativa sugli stili pubblicitari ha evidenziato sistematicamente che la pubblicità di stile europeo — indiretta, sobria, con humor bizzarro e sottile, narrativa — tende a essere più efficace della pubblicità di stile americano, tipicamente aggressiva, diretta, basata sul "pain point" e sulla call-to-action esplicita.
Perché? Perché lo stile indiretto è intrinsecamente più adatto al brand building: crea connessioni emotive, genera ricordo, costruisce familiarità. Lo stile aggressivo funziona per l'attivazione immediata, ma brucia rapidamente la sua efficacia e può generare associazioni negative.
Per le aziende italiane, questa è una notizia eccellente: la nostra tradizione comunicativa è naturalmente più allineata allo stile che funziona meglio. Il problema è che troppi marketer italiani cercano di imitare lo stile americano "hard sell" perché lo vedono sui corsi dei guru. Ironico, no?
FAQ: le domande più frequenti sulla regola 60/40
Il 60/40 vale anche per le startup o i brand appena nati?
Sì, ma con un'importante sfumatura. Nelle primissime fasi (lancio prodotto, validazione), la percentuale di attivazione può temporaneamente salire al 50-60% per generare i primi flussi di cassa. Tuttavia, anche una startup deve investire fin da subito nel brand: nome, identità visiva, tono di voce, posizionamento. E appena il prodotto è validato, il rapporto deve rapidamente convergere verso il 60/40. Le startup che rimangono bloccate al 100% performance spesso raggiungono un plateau di crescita insuperabile entro 18-24 mesi.
Come misuro il ritorno del brand building se non genera vendite dirette?
Il brand building genera vendite, ma in modo indiretto e differito. Le metriche da monitorare sono: crescita delle ricerche branded su Google (misurabile gratuitamente in Search Console), variazione della brand awareness (spontanea e sollecitata, misurabile con survey periodiche), aumento del traffico diretto al sito, miglioramento del MER nel tempo, e soprattutto il trend della Share of Voice rispetto alla Share of Market.
La regola 60/40 è ancora valida nel 2026 con l'AI e i nuovi canali?
La regola è più valida che mai. L'intelligenza artificiale ha reso il performance marketing più accessibile e commoditizzato: oggi chiunque con un budget e un tool AI può lanciare campagne a conversione decenti. Questo significa che il vantaggio competitivo si è spostato ancora di più verso il brand: è l'unica cosa che l'AI non può replicare per i tuoi competitor. Se tutti ottimizzano la performance allo stesso modo, vince chi ha il brand più forte nella mente del consumatore.
Con budget molto piccoli (sotto i 50.000 euro/anno) ha senso dividere?
Assolutamente sì. Anche con 30.000 euro, i primi 18.000 dovrebbero andare a brand building: contenuti di qualità, SEO, PR locale, presenza social coerente. I restanti 12.000 in campagne mirate ad alta conversione. L'errore è pensare che con poco budget sia meglio concentrare tutto su un canale. È vero il contrario: con poco budget è ancora più importante che ogni euro lavori sia nel breve che nel lungo termine. Il branding fatto bene ha anche costi molto più bassi del performance (pensiamo ai contenuti organici, alle PR, al SEO).
Il mio settore è B2B, le regole cambiano?
Cambiano le proporzioni, non il principio. Binet e Field nel loro studio sul B2B con il LinkedIn B2B Institute (2019) hanno trovato che il rapporto ottimale nel B2B si sposta verso 46/54 (46% brand, 54% attivazione) principalmente perché i cicli di acquisto sono più lunghi e le decisioni coinvolgono più persone. Ma anche nel B2B, le aziende che investono zero in brand building pagano un prezzo pesante: ogni trattativa parte da zero, ogni offerta compete solo sul prezzo, e il costo di acquisizione resta cronicamente alto.
Come convinco il mio CEO/titolare che il brand building non è "soldi buttati"?
Tre argomenti che funzionano: (1) Mostragli i dati IPA di Binet & Field — quasi 1.000 case study dicono la stessa cosa. (2) Fagli calcolare il trend del CAC degli ultimi 3 anni: se è in crescita costante senza investimento in brand, la diagnosi è chiara. (3) Mostragli i competitor che investono in brand e come le loro performance migliorino nel tempo mentre le vostre peggiorano. Niente funziona meglio dei numeri quando si parla con chi deve firmare gli assegni.
La SEO è brand building o performance?
Entrambe, dipende dal tipo. La SEO informazionale (guide, articoli educativi, risorse) è brand building puro: costruisce autorità, fiducia, salienza mentale. La SEO transazionale (pagine prodotto ottimizzate, schede servizio con CTA) è attivazione. In un piano 60/40 ben fatto, la strategia SEO copre entrambi i lati della medaglia ed è uno degli investimenti con il miglior rapporto costo/efficacia nel lungo periodo.
Fonti e Riferimenti
- IPA — Les Binet & Peter Field: Effectiveness Research & Analysis
- Binet & Field — Effectiveness in Context (2018, PDF)
- Campaign — Binet and Field Reveal Key Formulas for Brand-Building
- Marketing Week — Brand-Building Ads Boost Short-Term Sales, and Now You Can Prove It
- The Drum — An Exclusive Look at Binet and Field's New B2B Marketing Research (2019)
- Krasnikov & Jayachandran — The Relative Impact of Marketing Capabilities on Firm Performance, Journal of Marketing (2008)
