La lezione di Burger King: come gestire il Cause Related Marketing

16 ottobre, 2021
16 ottobre, 2021

Burger King è ormai noto per le iniziative di sostegno a cause sociali di rilievo, come la recente e chiacchieratissima “Order From McDonald’s”, con cui BK consigliava di acquistare hamburger anche dal competitor #1 pur di sostenere i lavoratori del settore in un momento difficile.

Questo gesto è sicuramente inaspettato, ma credibile: risulta logico, quasi ovvio, che un marchio come BK abbia a cuore i lavoratori del proprio settore (la ristorazione).

Un evento simile è già accaduto il 26 settembre 2019 in Argentina, con protagonisti sempre i due colossi del fast food: in occasione del cosiddetto “McHappy Day”, ogni Big Mac venduto avrebbe contribuito a raccogliere 2 dollari per la campagna di raccolta fondi Children With Cancer, a supporto della ricerca contro il cancro infantile.

Per dimostrare la sensibilità e l’attenzione verso la tematica, Burger King decise di lanciare parallelamente “A Day Without Whopper”, scegliendo di rimuovere gli Whopper dalla vendita e invitando a recarsi al McDonald’s più vicino per acquistare un Big Mac. Il risultato ottenuto, per McDonald’s, è stata la vendita di 73.000 Big Mac in più rispetto al “McHappy Day” del 2018, mentre per Burger King l’ottimo esempio di case study “win-win”.

Insomma: se si sposa una causa, bisogna farlo con credibilità. E BK l’ha fatto.

Quando il Cause Related Marketing fa male

Ma in passato il colosso del fast food ha commesso anche errori di marketing non da poco: come quando ha lanciato il cosiddetto “Whopper Sacrifice”, una sorta di challenge su Facebook che garantiva un panino gratis per chiunque avesse rimosso dieci persone dalle Amicizie; l’azione avrebbe dato diritto, infatti, a un coupon per un Whopper gratuito. Nel momento in cui un utente veniva rimosso dagli amici da chi aveva aderito alla sfida, riceveva una notifica (fatto che normalmente non accade).

Ma causare screzi è l’esatto contrario della missione di Facebook, ovvero connettere persone.

Se poi consideriamo anche che l’iniziativa andava contro l’ideale di privacy dell’utenza, la piattaforma social, alla fine, ha dovuto chiudere la campagna. Un costoso errore per Burger King, che con quest’idea forse mal ponderata ha violato i suoi stessi valori: chi mangia in un fast food può cercare convivialità e vicinanza con l’altro.

Ma perché questa campagna era sbagliata, a livello profondo?

Per un motivo molto semplice: il “Whopper Sacrifice”, in ultima istanza, non poteva che propagare un sentiment negativo (“Elimina persone dai tuoi contatti!”). E nel farlo, tentava anche di veicolare un messaggio difficile da cogliere per un pubblico vasto e popolare: meno amicizie effimere su Facebook equivalgono a più amicizie concrete nella vita reale.


E perché mai un brand dovrebbe vantarsi di essere percepito come la causa di una rottura o di un litigio tra amici?

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