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Approfondimenti Deep Marketing.

Più sei ricco, meno hai etica nel consumo (per i beni costosi)

Le questioni ambientali e sociali sono sempre più al centro dell’attenzione. Di conseguenza, la scelta dei prodotti che acquistiamo e consumiamo ha un impatto significativo sulla percezione di noi stessi e quella sociale. Uno studio ha esplorato quando e perché i consumatori di diverse classi sociali acquistano prodotti con costi sociali, come ad esempio quelli che causano danni all’ambiente e agli altri.

E i risultati sono straordinari.

Jet privati e senso di diritto

La ricerca, condotta attraverso sei studi, ha dimostrato che i consumatori appartenenti alle classi sociali più elevate sono più propensi ad acquistare un prodotto con costi sociali e ambientali se ha un prezzo più alto.

Il termine “costo sociale” riguarda tutte le perdite, dirette e indirette sostenute dalle comunità o dal pubblico come risultato della produzione di un prodotto. Queste perdite sociali possono prendere la forma di danni alla salute umana; possono trovare la propria espressione nella distruzione o deterioramento di valori di proprietà, nel prematuro esaurimento della ricchezza naturale e delle risorse e nell’inquinamento massivo. [Fonte rieditata: Alternative APS]

Il fenomeno è spiegato dal fatto che i clienti delle alti classi sociali tendono a vivere un più elevato senso di diritto, che consente loro di giustificare l’acquisto del prodotto. Al contrario, i consumatori appartenenti alle classi sociali più basse non si sentono autorizzati ad acquistare un prodotto con esternalità negative se ha un prezzo più alto.

Pensate, ad esempio, all’uso indiscriminato da parte di una persona abbiente di un jet privato quando potrebbe razionalizzare e diminuire i suoi viaggi, usando possibilmente mezzi di trasporto meno distruttivi per l’ambiente. Il motivo per cui chi appartiene a una classe molto alta non si pone nemmeno la questione, è perché il prezzo molto alto di questo mezzo di trasporto attiva nel suo cervello un senso di diritto che gli consente di dissipare molte più risorse di una persona comune.

Senza sentirsi in colpa.

L’effetto del prezzo sul senso di diritto si verifica perché i consumatori delle classi più alte tendono ad avere un maggiore focus su se stessi, ritenendo che un prezzo più alto li renda meritevoli di più risorse rispetto agli altri.

Tuttavia, quando vengono sottolineati i valori egualitari nella comunicazione e si sensibilizzano queste persone, l’effetto del prezzo sul senso di diritto si attenua, riducendo la propensione dei consumatori delle classi alte all’acquisto di prodotti con costi sociali. È interessante notare che questo effetto non si riferisce genericamente ai prodotti costosi. Ma solo ai prodotti costosi con evidenti costi per la società.

Implicazioni pratiche e consigli di comunicazione

Quali sono le implicazioni pratiche di questi risultati? Innanzitutto, questa ricerca mette in evidenza l’importanza di promuovere valori egualitari nella società, al fine di ridurre il consumo di prodotti con costi sociali, soprattutto tra le classi più elevate. Inoltre, i risultati dello studio possono essere utilizzati da aziende e organizzazioni per indirizzare le loro strategie di marketing e comunicazione, sottolineando i benefici sociali e ambientali dei loro prodotti e servizi.

Un’altra implicazione pratica riguarda la politica dei prezzi. Le aziende potrebbero considerare l’opportunità di rendere i prodotti sostenibili e socialmente responsabili più accessibili anche per le classi sociali più basse, evitando di associare un prezzo elevato a tali prodotti solo per attrarre i consumatori delle classi più alte. Questo potrebbe portare a una maggiore diffusione del consumo responsabile tra tutte le classi sociali e, di conseguenza, a un impatto positivo sull’ambiente e sulla società nel suo complesso.

Infine, è fondamentale sottolineare l’importanza dell’educazione e dell’informazione in questo contesto. I consumatori devono essere informati sui costi sociali e ambientali delle loro scelte, nonché sulle alternative più sostenibili disponibili sul mercato. Solo attraverso una maggiore consapevolezza e conoscenza sarà possibile modificare i comportamenti di consumo e promuovere uno stile di vita più sostenibile e responsabile.

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