Interrompere la pubblicità distrugge i piccoli brand

Per varie ragioni di strategia o finanziarie, a volte i marchi smettono di fare campagne pubblicitarie ad ampio spettro (rivolte al reach, cioè a più clienti possibili) per un anno e più. Una ricerca ha analizzato due decadi di attività pubblicitarie di ben 41 brand di birra, liquori, cedro e alcolici in senso lato. Tutti marchi che, in un modo o nell’altro, hanno gestito la pubblicità in modo intermittente, con lunghi periodi di attività e poi di “blackout”.

Sono emersi finding davvero interessanti e che confermano il ruolo vitale e necessario della pubblicità.

• Quando i brand interrompono la pubblicità, le vendite generalmente diminuiscono piuttosto rapidamente. Purtroppo, il crollo continua nel corso del tempo e non raggiunge un “plateau”.
• Parliamo di numeri importanti. La diminuzione media nelle vendite è stata del -16% dopo un anno di assenza di pubblicità, -25% dopo due anni e -36% dopo tre anni.
• Le dimensioni del marchio e la traiettoria delle vendite prima della cessazione della pubblicità influenzano queste cifre. Come ci aspettiamo (legge della double jeopardy del marketing) le vendite diminuiscono più rapidamente per i marchi piccoli e per quelli già in declino.
• I grandi marchi in crescita vantano normalmente una grande inerzia, e anche questo trend è stato confermato dai dati. Questi brand continuavano infatti a crescere per mesi dopo la cessazione della pubblicità. Situazione inversa per i piccoli brand in crescita, cui declino inizia coerentemente con la cessazione dell’attività pubblicitaria.

Questa importante ricerca conferma quanto i piccoli brand debbano essere i più interessati al continuo investimento pubblicitario nella ricerca di nuovi light buyer di categoria. Sono i primi a crollare quando si spegne l’interruttore del marketing.