En resumen: Los buyer persona son perfiles semifictivos carentes de cualquier validacion empirica peer-reviewed. Decadas de investigacion del Ehrenberg-Bass Institute demuestran que los clientes de cualquier marca son extremadamente heterogeneos y que las marcas competidoras comparten publicos sorprendentemente similares (Duplication of Purchase Law). El targeting psicografico estrecho alcanza solo al 50% de la audiencia deseada, reduciendo a la mitad el ROI. El crecimiento real proviene de la adquisicion de light buyers — que representan mas del 80% de la base de clientes — a traves de alcance amplio, distinctive brand assets y mental/physical availability.
Hay un ritual que se repite cada dia en las agencias de marketing. El consultor abre su bonito documento Word, escribe "Buyer Persona" como titulo, y empieza a inventar perfiles de clientes imaginarios. "Maria, 35 anos, madre trabajadora, apasionada del yoga, lee blogs de cocina vegana, gana 42.000 euros al ano." Sigue un aplauso interior. El documento se presenta al cliente con la gravedad de quien esta entregando el mapa del tesoro. El cliente asiente, paga la factura, y nadie se pregunta jamas: pero, funciona realmente?
En Deep Marketing, agencia de comunicacion y marketing basada en evidencia con sedes en Verona y Praga, tenemos una respuesta clara: no, no funciona. Y no lo decimos por espiritu de contradiccion ni por llevar la contraria. Lo decimos porque decadas de investigacion academica en marketing science demuestran, con datos en la mano, que los buyer persona son una herramienta pseudocientifica que en el mejor de los casos es inutil, y en el peor es activamente danina para las pymes. Especialmente para las que tienen presupuestos limitados y cero margen de error.
Preparaos. Este articulo demolera una de las vacas sagradas del marketing contemporaneo. Y os dara algo mucho mas solido en su lugar.
Que son los buyer persona (y por que gustan tanto)
Los buyer persona son perfiles semifictivos del "cliente ideal" de una empresa. Incluyen informacion demografica (edad, ingresos, ubicacion), psicografica (valores, intereses, estilo de vida), comportamental (habitos de compra, canales preferidos) y a menudo tambien un nombre inventado, una foto de stock y una biografia novelada.
El concepto fue popularizado por Alan Cooper en los anos 90 en el diseno de software, y despues importado al marketing por HubSpot y compania durante el boom del inbound marketing. La idea de fondo es simple y seductora: si conoces a fondo a tu cliente ideal, puedes crear mensajes perfectamente calibrados para el.
Por que gustan tanto? Por tres motivos:
- Dan la ilusion de control. En un mundo caotico, tener un perfil preciso de "quien es nuestro cliente" tranquiliza. Reduce la ansiedad decisional.
- Son faciles de crear. No hacen falta datos, no hacen falta investigaciones. Bastan un brainstorming, un poco de intuicion y algunas entrevistas de muestra.
- Son vendibles. Para una agencia, presentar tres buyer persona con nombre, apellido y foto es un entregable tangible. El cliente ve algo, por tanto piensa que ha obtenido valor.
El problema? Esta simplicidad es exactamente lo que los hace peligrosos. Y aqui la ciencia tiene algo que decir.
El problema: la ciencia dice que no funcionan
El marketing es una de las pocas disciplinas donde los profesionales ignoran sistematicamente la literatura cientifica. Si un medico prescribiera tratamientos basados en la intuicion en lugar de en evidencias clinicas, perderia la licencia. En el marketing, sin embargo, herramientas sin validacion empirica se convierten en "mejores practicas" repetidas en cada curso, blog y webinar.
Los buyer persona son el caso emblematico. No existe un estudio peer-reviewed que demuestre su eficacia para mejorar los resultados de marketing. Ni uno solo. Al contrario, existen decadas de investigaciones que desmontan sus presupuestos fundamentales.
Elinor Riebe, en su estudio de 2011 publicado en el Journal of Marketing Communications, analizo el impacto de la fragmentacion de los medios en el targeting del publico, demostrando que los intentos de perfilacion precisa de los compradores conducen a resultados inferiores respecto a enfoques mas amplios (Riebe, 2011). Jenni Romaniuk, investigadora del Ehrenberg-Bass Institute, evidencio desde 2007 que la segmentacion psicografica y actitudinal no produce los resultados esperados en campanas reales (Romaniuk, 2007).
Pero el punto no es un unico estudio. Es todo un cuerpo de evidencias que converge en una conclusion incomoda: los presupuestos sobre los que se basan los buyer persona son falsos.
Los 5 errores estructurales de los buyer persona (con datos)
1. Proyectan estereotipos, no describen la realidad
Cuando un equipo de marketing se sienta a crear buyer persona, que sucede realmente? Las personas proyectan sus propios prejuicios, estereotipos y modelos mentales sobre perfiles que deberian representar al cliente. "Nuestro cliente tipo es un profesional atento a la calidad" — traducido: "nosotros creemos que somos una marca premium y queremos que nuestro cliente lo confirme".
Como ha demostrado la investigacion en psicologia cognitiva, los seres humanos son pesimos describiendo el comportamiento ajeno sin proyectar el propio. Este fenomeno, conocido como false consensus effect, hace que los buyer persona se conviertan en espejos de la empresa, no en ventanas hacia los clientes reales.
2. Ignoran la heterogeneidad del target
He aqui el dato que deberia hacer temblar a todo defensor de los buyer persona: los clientes de cualquier marca son increiblemente heterogeneos entre si. No existe el "cliente tipico". Es una de las leyes empiricas mas solidas del marketing, confirmada por investigadores como Byron Sharp y Jenni Romaniuk en el Ehrenberg-Bass Institute.
Vuestro cliente no es "Maria, 35 anos, yoga y cocina vegana". Vuestro cliente es un conjunto caotico e impredecible de personas con edades, ingresos, intereses y motivaciones radicalmente diferentes. Crear 3-5 perfiles y pretender que representen esta complejidad es como describir el oceano con 3 vasos de agua.
3. Trivializan la variabilidad del comportamiento humano
Los buyer persona presuponen que las personas se comportan de manera constante y predecible. Pero la investigacion de Dekimpe y colegas (1997) demostro que la evaluacion racional y sistematica es la excepcion entre los consumidores, no la norma. Las personas compran por habito, por impulso, por disponibilidad del producto, por factores situacionales. La idea de que "Maria" siga un recorrido de decision lineal y predecible es una fantasia.
Peor aun: una misma persona se comporta de manera diferente en momentos diferentes. Los light buyers — que representan mas del 80% de la base de clientes de cualquier marca — compran de forma esporadica, poco frecuente y a menudo aparentemente aleatoria. Los buyer persona, por definicion, los excluyen.
4. Excluyen a la mayoria de los clientes (los light buyers)
Este es quiza el error mas costoso. Los buyer persona, al concentrarse en los "clientes ideales" (tipicamente heavy buyers fieles a la marca), ignoran sistematicamente a los light buyers. Sin embargo, los light buyers — compradores ocasionales, poco frecuentes, que compran de muchas marcas diferentes — constituyen la gran mayoria de la base de clientes y son la clave del crecimiento.
Todo marketer basado en evidencia lo sabe: el crecimiento no viene de la fidelizacion de los clientes ya fieles (Double Jeopardy hace esto casi imposible), sino de la adquisicion de nuevos light buyers. Y los light buyers, por definicion, no corresponden a ningun perfil predefinido. Si vuestro targeting los excluye, estais literalmente cerrando la puerta al crecimiento.
5. Llevan a desperdiciar presupuesto excluyendo potenciales clientes
La consecuencia practica de todo esto es devastadora para las pymes. Cuando una empresa con presupuesto limitado construye campanas en torno a buyer persona, restringe artificialmente su publico. Invierte todo el presupuesto para alcanzar un segmento reducido que corresponde al perfil inventado, excluyendo gran parte de los potenciales compradores de la categoria.
Wood (2009), en su estudio sobre los efectos a corto plazo de la publicidad publicado en el Journal of Advertising Research, y Riebe (2011) mostraron como la segmentacion psicografica estrecha produce resultados inferiores respecto al targeting amplio. En promedio, solo la mitad de la audiencia alcanzada con targeting psicografico corresponde efectivamente al perfil deseado. Estais pagando para alcanzar a 100 personas, pero solo 50 corresponden a vuestro perfil. Un ROI reducido a la mitad desde el principio.
El mito de los "publicos diferentes" entre marcas (desmontado por la ciencia)
Hay un presupuesto implicito en los buyer persona que raramente se cuestiona: la idea de que los clientes de vuestra marca son fundamentalmente diferentes de los de los competidores. "Nuestros clientes son mas sofisticados", "nuestro target es diferente al de X", "nosotros nos dirigimos a un publico premium".
La investigacion dice exactamente lo contrario. Decadas de estudios empiricos — Hammond (1996), Kennedy (2000), Uncles (2012), Anesbury (2017) — han demostrado que las marcas competidoras en la misma categoria comparten publicos sorprendentemente similares. Es la ley de la Duplication of Purchase: los clientes de Coca-Cola y Pepsi se solapan masivamente. Los clientes de Nike y Adidas son casi los mismos. Los clientes de vuestra asesoria y los de la competencia tienen perfiles demograficos y comportamentales practicamente identicos.
Las diferencias entre los publicos de marcas competidoras son mucho mas pequenas de lo que los marketers y los empresarios creen. Esto significa que crear buyer persona "unicos" para vuestra marca es un ejercicio de autoengano: estais buscando diferencias que en la realidad no existen, o existen en medida insignificante.
Si los publicos son similares, entonces la competencia no se juega en "quien conoce mejor a su target", sino en quien alcanza a mas personas dentro de la categoria con mayor frecuencia y con activos creativos mas eficaces. Los buyer persona se convierten, en este contexto, en una distraccion costosa.
Que usar en su lugar: el targeting basado en evidencia
Desmontar los buyer persona es facil. La pregunta dificil es: que ponemos en su lugar? La respuesta no es "nada". La respuesta es un enfoque de targeting que este fundamentado en lo que realmente funciona, no en lo que "parece logico".
El enfoque basado en evidencia para el targeting se basa en principios surgidos de decadas de investigacion empirica:
- Targeting amplio sobre los compradores de la categoria. La unica segmentacion realmente util para la mayoria de las pymes es la obvia, amplia y funcional: identificar a las personas que compran (o podrian comprar) en vuestra categoria de producto/servicio. No hace falta saber si hacen yoga o leen blogs veganos. Hace falta saber si compran zapatos, si buscan un asesor fiscal, si necesitan un servicio IT.
- Maximizar el alcance. En lugar de concentrar el presupuesto en un segmento reducido, distribuidlo para alcanzar al mayor numero posible de compradores de la categoria. Los light buyers estan ahi fuera, y son vuestro crecimiento.
- Distinctive brand assets. En lugar de personalizar el mensaje para buyer persona imaginarios, invertid en la creacion de activos de marca distintivos (colores, logotipos, jingles, eslogan, estilos visuales) que hagan vuestra marca inmediatamente reconocible y memorable para todos.
- Variantes y gama amplia. En lugar de apostar por un producto "perfecto para Maria", ofreced la gama mas amplia posible. La variedad captura naturalmente la heterogeneidad de los clientes sin necesidad de perfilarlos.
- Mental y physical availability. El verdadero driver de las ventas no es la precision del targeting, sino la facilidad con la que el cliente piensa en vuestra marca (mental availability) y la facilidad con la que puede comprarla (physical availability).
Buyer persona vs. targeting basado en evidencia: la comparativa
Para hacer el contraste aun mas claro, aqui teneis una tabla comparativa que enfrenta los dos enfoques en todas las dimensiones clave.
Enfoques de targeting: cuando funcionan y cuando no
No todo el targeting es inutil. La cuestion no es "targetizar o no targetizar", sino que tipo de targeting produce resultados reales. Aqui teneis una guia basada en la evidencia.
El mito de los nichos: un desastre semantico que cuesta caro
Abramos un parentesis fundamental, porque este error ha devastado a las pymes. Cuando los gurus americanos hablan de "nicho", se refieren a un segmento de mercado grande pero especifico. Cuando el empresario lo escucha, piensa en un subsegmento microscopico.
Esta confusion semantica ha generado toda una generacion de pymes que se han encerrado voluntariamente en mercados minusculos, convencidas de que "la riqueza esta en el nicho". Han creado buyer persona ultraespecificos, campanas hipertargetizadas, mensajes para publicos de unos pocos miles de personas. Y despues se han preguntado por que no crecian.
El resultado? Presupuestos publicitarios quemados para alcanzar porciones de mercado demasiado pequenas para sostener el crecimiento. Y la imposibilidad estructural de alcanzar a esos light buyers que, como hemos visto, representan el 80%+ de la base de clientes potencial.
Los buyer persona y el mito del nicho son dos caras de la misma moneda: la ilusion de que reducir el publico mejora los resultados. La ciencia dice lo contrario.
Como aplicar el targeting correcto en 2026
Pasemos a la practica. Si manana por la manana quereis dejar de usar buyer persona y empezar a hacer targeting basado en evidencia, estos son los pasos concretos.
1. Definid vuestra categoria de compra (no vuestro "cliente ideal")
Dejad de preguntaros "quien es nuestro cliente tipo?" y empezad a preguntaros "quien compra en nuestra categoria?". Si vendeis zapatos, vuestro target son las personas que compran zapatos. Si ofreceis servicios de contabilidad, vuestro target son las empresas y los profesionales que necesitan un asesor fiscal. Parece banal? Lo es. Y funciona infinitamente mejor que los buyer persona.
2. Maximizad el alcance, no la precision
Cada euro de vuestro presupuesto debe alcanzar al mayor numero posible de compradores de la categoria. Usad los filtros demograficos y geograficos obvios (no vendais panales a quien no tiene hijos, no publiciteis vuestro restaurante de Verona en Madrid). Pero deteneos ahi. No restrinjais mas por intereses psicograficos o perfiles comportamentales. Vuestro proximo cliente no se parece en absoluto a vuestro cliente actual.
3. Invertid en distinctive brand assets
En lugar de personalizar los mensajes para personas ficticias, invertid en la creacion y el refuerzo de vuestros activos de marca distintivos. Un color reconocible, un logotipo memorable, un tono de voz coherente, un eslogan que se grabe en la memoria. Estos activos funcionan para todos vuestros potenciales clientes, no solo para "Maria".
4. Ofreced variedad
Si vuestro producto/servicio lo permite, ampliad la gama. No busqueis el producto perfecto para un segmento, sino una familia de productos que capture naturalmente la diversidad de vuestros compradores. Funciona, esta demostrado, y no requiere ninguna perfilacion.
5. Medid lo que realmente importa
No midais cuantas "Marias" habeis alcanzado. Medid la penetracion de mercado (cuantos compradores de la categoria conocen vuestra marca), la mental availability (en cuantas situaciones de compra vuestra marca viene a la mente) y la physical availability (lo facil que es encontrar y comprar vuestro producto). Estos son los verdaderos predictores del crecimiento.
FAQ: las preguntas incomodas sobre los buyer persona
Los buyer persona no sirven al menos para alinear al equipo interno?
Este es el argumento mas comun a su favor, y el mas insidioso. Si, tener una comprension compartida del mercado es importante. No, los buyer persona no son la forma correcta de lograrla. Alinead al equipo sobre la categoria de compra, sobre los datos de mercado reales, sobre las leyes empiricas del marketing. Crear perfiles ficticios para "alinearse" es como afinar una orquesta con una nota equivocada: todos tocaran juntos, pero desafinados.
Pero yo he creado buyer persona y mis campanas han funcionado!
Correlacion no es causalidad. Vuestras campanas han funcionado a pesar de los buyer persona, no gracias a ellos. Si el mensaje era bueno y el presupuesto suficiente, habrian funcionado tambien sin la perfilacion. Es mas, probablemente habrian funcionado mejor con un targeting mas amplio, porque habriais alcanzado tambien a los light buyers que los persona excluyen.
El targeting basado en evidencia no es demasiado generico?
Es la objecion clasica, y nace de un malentendido. Targeting amplio no significa targeting generico. Significa alcanzar a todos los compradores de la categoria con un mensaje que aprovecha distinctive brand assets coherentes. La especificidad no esta en el publico (que debe ser amplio) sino en la marca (que debe ser inconfundible).
Las grandes empresas usan buyer persona, asi que deben funcionar!
Las grandes empresas hacen muchas cosas por inercia burocratica, no porque funcionen. Muchas multinacionales a la vanguardia — especialmente aquellas que trabajan con el Ehrenberg-Bass Institute (Mars, Procter & Gamble, Coca-Cola) — ya han abandonado los buyer persona a favor de enfoques basados en evidencia. Las pymes que los copian estan importando los defectos de las grandes empresas sin tener los recursos para compensarlos.
Como creo contenidos sin saber quien es mi publico?
Sabeis quien es vuestro publico: son las personas que compran en vuestra categoria. Cread contenidos que hagan vuestra marca memorable y reconocible para ellas. No necesitais saber si "Maria" hace yoga para escribir un buen anuncio. Necesitais entender en que Category Entry Points (situaciones que desencadenan la necesidad de compra) vuestra marca debe estar presente en la mente del consumidor.
Los buyer persona son completamente inutiles? No hay ni un caso en que sirvan?
En el diseno UX de software especificos, donde la interfaz debe adaptarse a roles de usuario bien definidos (admin, editor, viewer), los "persona" tienen un sentido operativo limitado. En el marketing estrategico? No. Los presupuestos sobre los que se basan estan falsificados por las evidencias empiricas. Usarlos significa construir la estrategia sobre cimientos demostradamente falsos.
Conclusion: dejad de inventar clientes imaginarios
Los buyer persona son el fidget spinner del marketing: todos tenian uno, nadie sabia exactamente para que servia, y ahora esta en el cajon de los recuerdos vergonzosos. Con la diferencia de que el fidget spinner costaba 5 euros, mientras que los buyer persona pueden costar a vuestra empresa miles de euros en presupuesto desperdiciado y oportunidades perdidas.
La ciencia del marketing ha hablado, y el veredicto es claro. Los clientes son heterogeneos, los publicos de las marcas competidoras son similares, los light buyers son el motor del crecimiento, y la segmentacion psicografica estrecha no funciona. Los buyer persona violan cada uno de estos principios empiricos.
En Deep Marketing no usamos buyer persona. Usamos datos, evidencias y las leyes empiricas del marketing. Y los resultados de nuestros clientes — de Genertel al Duomo di Milano, de MIDATicket a PT Torino — hablan por nosotros.
Si estais hartos de pagar a agencias que os venden perfiles de clientes imaginarios y quereis una estrategia basada en lo que realmente funciona, hablemos. Es hora de hacer marketing como se debe.
Fuentes y Referencias
- Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science — About Us
- Ehrenberg, Goodhardt & Barwise — Double Jeopardy Revisited, Journal of Marketing (1990)
- Romaniuk & Sharp — How Brands Grow Part 2, Oxford University Press (2016/2022)
- Trinh, Dawes & Sharp — Where is the Brand Growth Potential? An Examination of Buyer Groups, Marketing Letters (2023)
- Wikipedia — The Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science
- Sharp, B. — How Brands Grow: What Marketers Don't Know, Oxford University Press (2010)
- Wikipedia — Double Jeopardy (marketing)
