En resumen: Los light buyers — compradores ocasionales que adquieren una marca una o pocas veces al año — constituyen el 70-80% de la base de clientes de cualquier marca y son la clave del crecimiento. Investigaciones del Ehrenberg-Bass Institute sobre 12.400 hogares del Reino Unido demuestran que el potencial de crecimiento reside casi enteramente en los light y non-buyers. Incluso en las marcas líderes, dos tercios de los compradores compran menos de 5 veces en 5 años, generando un tercio de las ventas. El crecimiento se produce a través del aumento de la penetración (nuevos compradores), no de la frecuencia — ley confirmada en el 82% de los 880 casos IPA de éxito publicitario.
Vuestro marketing está persiguiendo a las personas equivocadas
Digámoslo de entrada, sin rodeos: la mayoría de las empresas están quemando presupuesto de marketing para mimar a clientes que comprarían de todos modos. Mientras tanto, el verdadero motor del crecimiento — millones de compradores ocasionales, distraídos, infieles por naturaleza — es sistemáticamente ignorado.
Hablamos de los Light Buyers. Y no, no es un concepto nuevo. Es una ley empírica documentada desde hace más de sesenta años de investigación académica, replicada en miles de mercados en todo el mundo. Sin embargo, en 2026, la inmensa mayoría de los profesionales del marketing sigue haciendo exactamente lo contrario de lo que los datos sugieren.
En Deep Marketing lo venimos diciendo desde hace años: el marketing basado en opiniones está muerto. Lo que funciona es el marketing basado en evidencias. Y las evidencias, en este caso, son aplastantes.
Preparaos: este artículo demolerá algunas de vuestras convicciones más arraigadas. Pero lo hará con números, no con palabrería.
Quiénes son los Light Buyers: una definición clara
Un Light Buyer es un consumidor que compra una determinada marca con baja frecuencia — típicamente una o muy pocas veces al año. En algunas categorías, hablamos de personas que compran vuestro producto una sola vez en doce meses, o incluso menos.
¿Parecen irrelevantes? Aquí está el punto: los Light Buyers constituyen la inmensa mayoría de la base de clientes de cualquier marca. No el 50%. No el 60%. Hablamos del 70-80% y más de la base de clientes.
Sus principales características:
- Compran raramente — vuestra marca es una de tantas en su repertorio mental
- Tienen pocas estructuras de memoria vinculadas a vuestra marca — os conocen poco y superficialmente
- Eligen por disponibilidad mental — compran la marca que les viene a la mente más fácilmente en el momento de la compra
- No son "fieles" en el sentido tradicional — pero tampoco lo son los Heavy Buyers, como veremos
- Son numéricamente dominantes — y esto es lo que los hace fundamentales
El Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science — el centro de investigación más importante del mundo sobre comportamiento de compra — ha demostrado empíricamente que el crecimiento de una marca depende primariamente de la captación y la conversión de los Light Buyers, no de la "fidelización" de los Heavy Buyers (Sharp, 2010; Romaniuk & Sharp, 2022).
Por qué todos ignoran a los Light Buyers: el sesgo de los Heavy Buyers
He aquí el mecanismo perverso que atrapa a la mayoría de las empresas.
Cuando analizáis los datos de ventas, los Heavy Buyers saltan a la vista: compran a menudo, gastan mucho, parecen los "mejores" clientes. El famoso principio de Pareto — el 20% de los clientes genera el 80% de la facturación — se convierte en mantra. Y de ahí parte la espiral: programas de fidelización, CRM hipersegmentado, ofertas exclusivas para los "top clientes", retargeting obsesivo.
¿El problema? Esta concentración aparente es en gran parte un artefacto estadístico.
Como demostraron Sharp, Anderson y colegas (2014), y antes que ellos Ehrenberg, Uncles y Goodhardt (2004) en el Journal of Business Research, la sobrerrepresentación de los Heavy Buyers en los datos de ventas se debe a que simplemente están más expuestos a vuestros mensajes. Compran más a menudo, por tanto interactúan más a menudo con vuestras comunicaciones. No son necesariamente más "importantes" para el crecimiento — solo son más visibles.
Es como si un hospital concluyera que los pacientes más graves son los más importantes porque ocupan más camas. Técnicamente cierto. Pero si queréis mejorar la salud pública, debéis ocuparos de la población general, no solo de la UCI.
El sesgo de los Heavy Buyers produce tres errores fatales:
- Sobreestimar el valor de la fidelidad — creer que fidelizar a los Heavy Buyers genera crecimiento
- Subestimar el número de Light Buyers — ignorar que representan la masa crítica del mercado
- Asignar el presupuesto hacia quienes ya compran — en lugar de invertir para llegar a quienes aún no os conocen o apenas os conocen
Los datos: el crecimiento viene de la penetración, no de la frecuencia
Esta es probablemente la ley más importante del marketing moderno, y la más ignorada.
El crecimiento de una marca se produce casi exclusivamente a través del aumento de la penetración de mercado — es decir, captando nuevos compradores, incluidos y especialmente los Light Buyers. No a través del aumento de la frecuencia de compra de los Heavy Buyers.
Esta no es una opinión. Es una evidencia empírica replicada por el Ehrenberg-Bass Institute en miles de categorías de productos, en decenas de países, desde 1960 hasta hoy.
Los números hablan claro:
- Cuando una marca crece, la penetración (porcentaje de personas que la compran al menos una vez) aumenta significativamente
- La frecuencia de compra por cliente se mantiene sustancialmente estable o aumenta muy poco
- Cuando una marca declina, pierde compradores — no pierde frecuencia
Dicho de forma brutal: Coca-Cola no se convirtió en Coca-Cola porque sus fans beben 10 latas al día. Se convirtió en Coca-Cola porque miles de millones de personas beben una de vez en cuando.
La fórmula del éxito es casi banal en su sencillez: más personas que os compran, aunque raramente, supera siempre a menos personas que os compran obsesivamente. Las marcas que crecen son las que amplían continuamente la base, no las que exprimen a quienes ya están dentro.
Double Jeopardy y Natural Monopoly: las leyes que nadie os ha explicado
Entramos en el territorio de las leyes empíricas del marketing — esas que los gurús del digital ignoran porque no se prestan a diapositivas llamativas en LinkedIn.
La Ley de la Double Jeopardy (Doble Penalización)
Descubierta originalmente por McPhee (1963) y formalizada por Ehrenberg, Goodhardt y Barwise (1990), la Double Jeopardy afirma que:
Las marcas con menor cuota de mercado sufren una doble penalización: tienen menos compradores (penetración inferior) Y esos compradores son menos fieles (frecuencia de compra inferior).
No es una injusticia cósmica. Es una regularidad estadística documentada de forma masiva. Las marcas pequeñas no solo tienen menos clientes, sino que esos pocos clientes compran también con menos frecuencia respecto a los clientes de las marcas grandes.
¿Qué significa para una pyme? Que si sois una marca pequeña y pensáis en crecer "fidelizando" a vuestros pocos clientes actuales, estáis luchando contra una ley de la naturaleza. La fidelidad es en gran medida una función de la penetración, no una causa. Primero viene la penetración, luego — como consecuencia natural — llega un poco más de fidelidad.
La Ley del Natural Monopoly
Estrechamente vinculada a la Double Jeopardy, la Natural Monopoly Law establece que las marcas más grandes atraen una proporción mayor de Light Buyers de la categoría.
¿Por qué? Simple: los Light Buyers compran raramente la categoría. Cuando lo hacen, eligen la marca que está más fácilmente disponible en su memoria — y esa marca, estadísticamente, es la más grande, más presente, más visible.
Las marcas grandes tienen por tanto un "monopolio natural" sobre los Light Buyers. Estos consumidores no son fieles a nadie: compran lo que les viene a la mente. Y lo que les viene a la mente es quien más invierte en disponibilidad mental (mental availability) y disponibilidad física (physical availability).
La lección para quien quiere crecer: no podéis ignorar a los Light Buyers de vuestra categoría. Son la reserva de crecimiento más grande que existe. Pero para llegar a ellos debéis estar presentes — en su cabeza y en los estantes (físicos o digitales).
La Ley de la Duplicación de Compras
Esta es la ley que derrumba el mito del "posicionamiento diferenciador" como lo entienden muchos.
La Duplication of Purchase Law, documentada por Ehrenberg y colegas y replicada por Hammond et al. (1996), Kennedy et al. (2000), Uncles et al. (2012) y Anesbury et al. (2017), afirma que:
Cada marca comparte sus clientes con las marcas competidoras en proporción a la cuota de mercado de cada competidor.
En la práctica: si la Marca A tiene el 30% del mercado y la Marca B tiene el 10%, aproximadamente el 30% de los clientes de B compra también A, mientras que solo el 10% de los clientes de A compra también B.
Las implicaciones son devastadoras para el marketing tradicional:
- Los clientes de las marcas pequeñas son casi todos también clientes de las marcas grandes — no viceversa
- No existen "segmentos exclusivos" de consumidores fieles a una sola marca — la fidelidad es casi siempre parcial y dirigida a un repertorio
- Las marcas no compiten por segmentos específicos — compiten todas contra todas por la atención de los mismos consumidores
- La diferenciación percibida es mucho más débil de lo que los profesionales del marketing creen
Esto no significa que la diferenciación sea inútil. Significa que la diferenciación no crea "nichos protegidos" como muchos creen. Crea como mucho una ligera ventaja competitiva que funciona solo si va acompañada de amplia distribución y comunicación masiva.
Regresión a la media: por qué apostar por los Heavy Buyers es como construir sobre arena
Hay un último clavo en el ataúd de la estrategia "concentrémonos en los Heavy Buyers": la Ley de la Moderación del Comprador (Law of Buyer Moderation), que es esencialmente la regresión a la media aplicada al comportamiento de compra.
Esto es lo que sucede en la realidad:
- El top 20% de vuestros compradores de este año generará aproximadamente el 60% de las ventas actuales
- Pero el año que viene, esos mismos individuos generarán solo aproximadamente el 45% — porque parte de ellos volverá a niveles de compra más normales
- Simultáneamente, algunos Light Buyers de este año se volverán más activos el año que viene
Es pura estadística: quien es excepcionalmente "heavy" en un periodo tiende a volver hacia la media en el periodo siguiente. No porque hayáis hecho algo mal. Porque así funciona el comportamiento humano.
Esto significa que invertir masivamente en la "retención" de los Heavy Buyers tiene rendimientos decrecientes. Estáis intentando retener a personas cuyo comportamiento está destinado a normalizarse de todos modos. Mientras tanto, ignoráis el océano de Light Buyers que podría fluir hacia vuestra marca.
Como escribió Byron Sharp: "Las marcas no tienen un problema de leaking bucket (cubo que gotea). Todas las marcas pierden clientes. La diferencia es cuántos captan."
Cómo llegar a los Light Buyers en 2026: estrategias prácticas
Bien, hemos demolido las ilusiones. Ahora construyamos. ¿Cómo se llega concretamente a los Light Buyers en 2026?
1. Invertid en Mental Availability (Disponibilidad Mental)
Los Light Buyers no piensan en vuestra marca. Punto. No os buscan, no os siguen en redes sociales, no leen vuestras newsletters. Debéis ser vosotros quienes entréis en su cabeza, construyendo asociaciones de memoria entre vuestra marca y las situaciones de compra de la categoría.
¿Cómo? Con comunicación de amplio alcance, no hiperdirigida. Publicidad que llegue a todos los compradores potenciales de la categoría, no solo a vuestro "target ideal". Distinctive brand assets (colores, logos, jingles, formas) repetidos con obsesiva coherencia.
2. Maximizad la Physical Availability (Disponibilidad Física)
Un Light Buyer no hará ningún esfuerzo para encontraros. Debéis estar donde él está, en el momento en que decide comprar. Esto significa distribución capilar, presencia en los estantes (físicos y digitales), facilidad de compra, checkout sin fricciones.
En 2026, la disponibilidad física incluye también: SEO de categoría (no solo de marca), presencia en marketplaces, Google Shopping, SEO local, y cualquier punto de contacto donde el consumidor busca la categoría.
3. Comunicación masiva, no hipertargeting
Esto es contraintuitivo en la era del performance marketing, pero los datos son claros: el targeting extremo excluye sistemáticamente a los Light Buyers. Si hacéis retargeting solo a quienes ya han visitado el sitio, habláis solo con quienes ya os conocen. Si usáis lookalike de vuestros Heavy Buyers, replicáis el sesgo.
La regla SOV > SOM documentada por Danenberg (2016) — donde SOV es la Share of Voice (cuota de comunicación) y SOM es la Share of Market (cuota de mercado) — demuestra que las marcas que invierten proporcionalmente más que los competidores en comunicación crecen. Pero esta comunicación debe llegar a toda la categoría, no solo a los clientes existentes.
4. Creatividad distintiva, no diferenciadora
La diferencia es sutil pero crucial. "Diferenciadora" significa comunicar por qué sois diferentes de los demás. "Distintiva" significa ser inmediatamente reconocible — incluso por quien os presta poquísima atención (es decir, los Light Buyers).
Los Light Buyers no comparan. No evalúan racionalmente. La evaluación racional es la excepción, no la norma en el comportamiento de compra. Eligen la marca que reconocen, que les resulta familiar, que les viene a la mente primero. Invertid en activos visuales y verbales únicos y coherentes.
5. Innovación tangible y calidad percibida
¿Hay alguna forma para las marcas más pequeñas de desafiar las leyes de la Double Jeopardy? Sí, pero es estrecha. Como documentaron Sethuraman (2006) y Gielens (2012) en el Journal of Marketing Research, las personas eligen marcas más pequeñas cuando perciben calidad auténtica e innovación tangible.
Atención: hablamos de innovación real, no de rebranding cosmético. Nuevos productos que resuelven problemas concretos, calidad objetivamente superior, funcionalidades inéditas. Este es el único "atajo" para las marcas pequeñas: ser genuinamente mejores en algo perceptible.
6. Presencia continua, no campañas intermitentes
Los Light Buyers compran raramente. Esto significa que no sabéis cuándo comprarán. Si hacéis campañas solo en Navidad y en junio, perderéis a todos los Light Buyers que compran en los otros diez meses. La estrategia correcta es una presión comunicativa constante, aunque sea de baja intensidad, en lugar de picos seguidos de silencio.
Heavy Buyers vs Light Buyers: la tabla que cambia la perspectiva
Estrategias para llegar a los Light Buyers: canal por canal
Preguntas Frecuentes (FAQ)
¿Los Light Buyers son realmente más importantes que los Heavy Buyers para el crecimiento?
Sí, y no es una opinión. La investigación del Ehrenberg-Bass Institute, replicada en miles de mercados desde 1960 hasta hoy, demuestra que el crecimiento se produce primariamente a través del aumento de la penetración — es decir, captando nuevos compradores y aumentando la frecuencia de los compradores más ligeros. Los Heavy Buyers son importantes para la facturación actual, pero su potencial de crecimiento incremental es limitado. El potencial de crecimiento de los Light y non-buyers es enormemente superior, incluso para marcas con alta penetración.
¿Esto significa que debo abandonar los programas de fidelización?
No necesariamente abandonarlos, pero sí reducir drásticamente las expectativas. Los programas de fidelización pueden ser útiles como herramienta de servicio al cliente, pero no son motores de crecimiento. La fidelidad es principalmente una consecuencia de la penetración y el tamaño de la marca, no una causa. Si asignáis el 70% del presupuesto de marketing a la retención y el 30% a la captación, probablemente estáis invirtiendo las proporciones correctas.
¿Cómo llego a personas que no me conocen y no me buscan?
Exactamente ese es el punto. Debéis salir de la zona de confort del performance marketing puro e invertir en comunicación de amplio alcance: TV, vídeo online con targeting amplio, redes sociales con audiencia broad, exterior, RRPP. Todo ello con creatividad que utilice distinctive brand assets coherentes — colores, logo, personajes, sonidos — que hagan vuestra marca inmediatamente reconocible incluso para quien os dedica una décima de segundo de atención.
¿La Double Jeopardy significa que las marcas pequeñas están condenadas?
No, pero significa que deben ser realistas con la estrategia. Una marca pequeña no puede competir en fidelidad — siempre perderá frente a las marcas grandes, por ley estadística. Puede competir en penetración incremental en su nicho, en innovación tangible (Gielens, 2012), y en calidad percibida (Sethuraman, 2006). La clave es invertir proporcionalmente más en comunicación (SOV > SOM) para crecer gradualmente, no buscar atajos en la "fidelización".
¿Estas leyes se aplican también al B2B y a los servicios?
Sí. La investigación del B2B Institute de LinkedIn, en colaboración con Ehrenberg-Bass, ha confirmado que las mismas leyes empíricas — Double Jeopardy, penetración como motor de crecimiento, importancia de los Light Buyers — se aplican también a los mercados B2B. Los compradores corporativos muestran los mismos patrones de repertorio, baja fidelidad y elección basada en la disponibilidad mental. No es sorprendente: al fin y al cabo, también en el B2B, quienes deciden son seres humanos con las mismas limitaciones cognitivas.
¿El performance marketing es inútil entonces?
No, pero es insuficiente por sí solo. El performance marketing es excelente para convertir la demanda existente — personas que ya están buscando vuestra categoría. Pero no crea demanda nueva y no llega a los Light Buyers que no os están buscando. La estrategia óptima en 2026 combina construcción de marca (para crear disponibilidad mental entre los Light Buyers) y performance (para capturar la demanda cuando se manifiesta). ¿La proporción ideal? Binet y Field sugieren un 60/40 a favor de la construcción de marca, aunque varía por categoría.
¿Cómo mido si estoy llegando a los Light Buyers?
Las métricas tradicionales del digital (ROAS, CPA, tasa de conversión) son ciegas a los Light Buyers por definición — miden a quien ya ha interactuado. Las métricas adecuadas son: alcance único sobre la categoría (no sobre vuestra audiencia), brand awareness y disponibilidad mental (medida con encuestas sobre los category entry points), penetración de mercado (porcentaje de la población objetivo que ha comprado al menos una vez), y brand lift de las campañas de comunicación.
Fuentes y Referencias
- Trinh, Dawes & Sharp — Where is the Brand Growth Potential? An Examination of Buyer Groups, Marketing Letters (2023)
- Bain & Company — The Biggest Contributor to Brand Growth (2024)
- Ehrenberg-Bass Institute — How Do You Measure 'How Brands Grow'?
- WARC — Penetration vs Loyalty: What's the Best Way for a Brand to Grow?
- Corsi, Rungie & Casini — Double Jeopardy – 50 Years On, Australasian Marketing Journal (2017)
- Sharp, B. — How Brands Grow: What Marketers Don't Know, Oxford University Press (2010)
- Romaniuk & Sharp — How Brands Grow Part 2 Revised Edition, Oxford University Press (2022)
