En resumen: La regla 60/40 de Les Binet y Peter Field no es un dogma universal: los datos de 2026 demuestran que la proporción óptima marca-performance varía del 70:30 para los nuevos entrantes al 40:60 para las marcas consolidadas. El verdadero problema de la mayoría de las pymes es invertir casi el 100% en performance e ignorar la construcción de marca — una elección que en 18-24 meses dispara el coste de adquisición.
- 996 campañas IPA analizadas por Binet y Field (1980-2016): el 60:40 maximiza el profit gain combinado a corto y largo plazo
- +90% de ROI medio al pasar de solo performance a marca + performance; -40% de ROI en sentido contrario (WARC Multiplier Effect, 2024)
- CAC -30/-50% en marcas con alta notoriedad; tasa de conversión 2,5× superior frente a competidores desconocidos
- +10 puntos de ESOV = +0,5-0,7% de cuota de mercado/año en B2C, +0,6% en B2B (Danenberg, Kennedy, Beal y Sharp, Journal of Advertising, 2016)
Cada vez que un empresario nos dice "este año destinamos todo el presupuesto a Google Ads y Meta porque necesitamos facturación inmediata", en Deep Marketing se activa un reflejo pavloviano. Una especie de calambre intelectual. Un dolor sordo, como cuando oyes a alguien afirmar con convicción que la Tierra es plana a pesar de las fotos de la NASA.
El problema no es la voluntad de generar facturación — faltaría más, para eso nos pagan a todos. El problema es que décadas de investigación académica demuestran que destinar el 100% del presupuesto a performance marketing es la forma más eficaz de destruir valor empresarial a medio-largo plazo. Es como comer solo proteínas saltándose cualquier otro nutriente: a corto plazo puedes sentirte un león, pero a la larga los riñones te pasan factura.
Y sin embargo estamos en 2026, y el panorama no ha mejorado. Al contrario. La proliferación de gurús, cursillistas de tres al cuarto y agencias que solo facturan en performance ha empeorado drásticamente la situación. Intentemos, como siempre hacemos en Deep Marketing, poner las cosas en orden con la ciencia.
El problema: las pymes y la obsesión por el performance
Digámoslo claramente. El tejido empresarial está compuesto en su gran mayoría por pequeñas y medianas empresas dirigidas por propietarios operativos que, comprensiblemente, quieren ver el euro invertido en marketing volver multiplicado. Preferiblemente antes del viernes. Este deseo es humano y legítimo. Pero cuando se convierte en el único criterio de asignación del presupuesto, se transforma en un veneno lento e insidioso.
He aquí el escenario tipo que encontramos continuamente:
- Presupuesto de marketing: 100% en campañas de Google Ads y Meta Ads de conversión directa
- Inversión en branding, RRPP, contenidos, posicionamiento: cero absoluto
- Expectativa: ROAS creciente año tras año
- Realidad: ROAS en descenso progresivo, coste por adquisición en aumento, rentabilidad que se erosiona
Lo que estas empresas no entienden — y que casi ninguna agencia les explica, porque vender performance es más fácil y medible — es que están recogiendo frutos de un árbol que ya no riegan. Cuando el árbol muere, se quedan con una cesta vacía y una expresión de desconcierto.
El performance marketing sin construcción de marca es como pescar en un lago que nadie repuebla. Tarde o temprano el pez se acaba.
La investigación: Binet & Field y el IPA Databank
En 2013, Les Binet y Peter Field publican "The Long and the Short of It" por encargo del IPA (Institute of Practitioners in Advertising) británico. No es un libro de opiniones: es un análisis empírico monumental, basado en casi 1.000 casos de estudio de eficacia publicitaria recopilados en el IPA Databank desde 1980 en adelante, cubriendo más de 15 años de datos reales sobre las campañas más premiadas y estudiadas del mundo.
Su descubrimiento central es devastador en su sencillez:
Las campañas más eficaces en términos absolutos son las que asignan aproximadamente el 60% del presupuesto a la construcción de marca y el 40% a la activación de ventas.
No al revés. No 50/50. No "todo en performance". 60% marca, 40% activación.
Binet y Field demuestran que estas dos actividades funcionan según mecanismos completamente distintos, con tiempos diferentes y con efectos distintos sobre la cuenta de resultados:
- Construcción de marca: crea estructuras de memoria en la mente de los clientes potenciales, construye la prominencia mental, la familiaridad, la confianza. Tiene efectos lentos pero acumulativos y duraderos. Reduce la sensibilidad al precio con el tiempo, permite aplicar precios premium, incrementa la penetración de mercado.
- Activación de ventas (performance): capitaliza el trabajo de branding, impulsa a la acción inmediata a quien ya está predispuesto a comprar. Tiene efectos rápidos pero transitorios. Genera picos de ventas a corto plazo, pero tiene escaso efecto sobre el crecimiento a largo plazo si no está respaldado por el branding.
En otras palabras: el performance recoge lo que la marca ha sembrado. Sin siembra, no hay cosecha. O al menos, la cosecha se vuelve cada año más escasa.
Por qué 60/40 y no otra proporción: los números
Alguien podría objetar: "¿Pero por qué exactamente 60/40? ¿No podría ser 70/30 o 50/50?"
La respuesta está en los datos. Binet y Field probaron sistemáticamente distintas proporciones de asignación y observaron que la proporción 60/40 maximiza la "ganancia de beneficio" global, es decir, la ganancia total sumando efectos a corto y largo plazo. Veamos por qué:
- Con 100% marca / 0% activación: fortísimo efecto a largo plazo, pero cero capacidad de capitalizar a corto. La empresa construye una marca espléndida pero no vende lo suficiente para sobrevivir.
- Con 0% marca / 100% activación: fuerte efecto a corto plazo, pero la marca se erosiona año tras año. Los costes de adquisición suben, la rentabilidad se desploma, la competencia puede replicar cualquier táctica.
- Con 50/50: bueno, pero no óptimo. La construcción de marca requiere más recursos porque opera sobre un público más amplio y con mecanismos más costosos (medios masivos, contenidos, RRPP).
- Con 60/40: el punto de equilibrio óptimo, el que en los análisis del IPA produce el máximo efecto combinado a corto y largo plazo.
Conviene precisar que el 60/40 es una media. Los propios Binet y Field refinaron posteriormente el modelo en "Effectiveness in Context" (2018), mostrando que la proporción óptima varía por sector: en los mercados online puede desplazarse hacia 50/50, en B2B hacia 54/46, en mercados con alta fidelidad de marca la marca pesa más. Pero en ningún sector analizado el performance supera a la construcción de marca como asignación óptima. Nunca.
Cómo aplicar el 60/40 en las pymes en 2026
A estas alturas, el lector atento se estará preguntando: "Genial, pero yo tengo 30.000 euros de presupuesto anual y no soy Coca-Cola. ¿Cómo aplico esto?"
Pregunta más que pertinente. Y es aquí donde la mayoría de los artículos sobre este tema se detienen, dejando al empresario con un principio abstracto y cero indicaciones operativas. Nosotros no.
Paso 1: Recalcula tu presupuesto real
El primer error es pensar que "presupuesto de marketing" = "lo que gasto en Google Ads". El presupuesto de marketing incluye: inversión en medios (Google, Meta, LinkedIn, prensa, eventos), costes de agencia, costes de personal de marketing interno, producción de contenidos, RRPP, software y herramientas. Súmalo todo. Ese es tu presupuesto real.
Paso 2: Clasifica las actividades
Divide cada partida de gasto en dos categorías:
- Construcción de marca: todo lo que construye notoriedad, confianza, reputación y memoria de marca ante un público amplio (incluso no dispuesto a comprar hoy). Ejemplos: campañas de vídeo awareness, RRPP y gabinete de prensa, content marketing educativo, SEO informacional, patrocinios, redes sociales orgánicas, eventos sectoriales.
- Activación de ventas: todo lo que impulsa a la compra inmediata a un público ya en el mercado. Ejemplos: campañas de Google Search a conversión, retargeting, promociones y descuentos, emails de oferta, landing pages de producto, campañas de Meta con catálogo.
Paso 3: Verifica la proporción
Si eres como la mayoría de las pymes, descubrirás que la proporción está invertida: 20/80 o 10/90 a favor del performance. Este es el momento de reequilibrar, aunque sea gradualmente. No hace falta pasar de 10/90 a 60/40 de un día para otro. Pero muévete hacia el 40/60 en seis meses, luego hacia el 50/50 y finalmente hacia el 60/40 en 18-24 meses.
Paso 4: Mide con las métricas adecuadas
Las métricas de construcción de marca no son el ROAS. Son: brand awareness (espontánea y sugerida), Share of Voice, tráfico directo al sitio, búsquedas de marca en Google, MER (Marketing Efficiency Ratio, consulta nuestro artículo sobre ROAS, MER, LTV y CAC). Si estas métricas crecen, la construcción de marca está funcionando — aunque el ROAS de las campañas individuales no explote.
Los errores más comunes en la asignación del presupuesto
En más de diez años de consultoría estratégica, en Deep Marketing hemos identificado una serie de errores recurrentes que las empresas cometen en la distribución del presupuesto. Los hemos sintetizado en la siguiente tabla.
Cómo calcular el presupuesto de marketing adecuado: la fórmula de Wright
Antes de decidir cómo dividir el presupuesto entre marca y performance, hay que entender cuánto invertir en total. También aquí, la ciencia nos ofrece una fórmula elegante y práctica.
En 2009, Malcolm Wright publica en el Journal of Advertising Research un teorema que representa un avance significativo respecto al modelo clásico de Dorfman-Steiner que dominaba el campo desde hacía más de 50 años:
Presupuesto publicitario óptimo = Beneficio bruto × Elasticidad publicitaria
La elasticidad publicitaria media, según los metaanálisis disponibles, se sitúa en torno a 0,10 (Sethuraman, Tellis & Briesch, 2011). Esto significa que, de media, el presupuesto publicitario óptimo es aproximadamente el 10% del beneficio bruto.
Pero atención: la elasticidad no es igual para todos. Estas son las variables clave identificadas por la investigación:
- En Europa la elasticidad es más alta que en Estados Unidos, probablemente debido a mercados más fragmentados y diferencias culturales en la respuesta a la publicidad
- Los bienes duraderos tienen una elasticidad mayor que los bienes de consumo rápido: tiene sentido invertir más en relación al margen si vendes maquinaria, automóviles o mobiliario
- El offline tiene una elasticidad más alta que el online: un descubrimiento que a muchos les hace arrugar la nariz, pero que la investigación confirma. Los medios tradicionales (TV, prensa, exterior) generan a menudo un mayor impacto por euro invertido, especialmente en branding
Ejemplo práctico
Una empresa manufacturera con 5 millones de facturación y un margen bruto del 30% tiene un beneficio bruto de 1,5 millones de euros. Aplicando la fórmula de Wright con elasticidad 0,10:
Presupuesto óptimo = 1.500.000 × 0,10 = 150.000 euros/año
De esos 150.000 euros, la regla 60/40 sugiere:
- 90.000 euros en construcción de marca (RRPP, contenidos, SEO, vídeo awareness, eventos)
- 60.000 euros en activación de ventas (Google Ads, retargeting, promociones, email marketing)
Si esa empresa está invirtiendo actualmente 80.000 euros solo en Google Ads, está simultáneamente infrainvirtiendo (debería gastar casi el doble) y mal asignando (debería diversificar en más canales y tipologías).
Construcción de marca vs performance marketing: comparativa completa
Para hacer las diferencias aún más claras, he aquí una tabla comparativa sistemática entre los dos enfoques.
El principio de la Share of Voice: SOV > SOM = crecimiento
Un concepto estrechamente ligado al 60/40, e igualmente ignorado, es el de la Share of Voice (SOV) y su relación con la Share of Market (SOM).
La investigación pionera de John Philip Jones (1990) y posteriormente la de Danenberg, Kennedy, Beal y Sharp (2016) en el Ehrenberg-Bass Institute establecieron una ley empírica poderosa:
Cuando la Share of Voice de una marca supera su Share of Market, esa marca tiende a crecer. Cuando es inferior, tiende a declinar.
El mecanismo es intuitivo: si "hablas" más fuerte de lo que tu cuota de mercado justificaría, estás invirtiendo en crecimiento. Si hablas más bajo, estás extrayendo beneficio a costa de tu cuota futura.
Danenberg et al. (2016) cuantificaron el efecto: por cada 10 puntos porcentuales de Excess Share of Voice (ESOV = SOV - SOM), una marca gana de media 0,5% de cuota de mercado al año. Parece poco, pero en el transcurso de 5 años puede significar una transformación radical del posicionamiento competitivo.
Para las pymes, esto tiene una implicación directa: si sois una marca pequeña con el 1% de SOM en vuestro mercado de referencia y vuestra SOV es del 0,3%, estáis en declive activo. Y no porque vuestro producto sea malo, sino porque no estáis suficientemente presentes en la mente de los compradores potenciales.
La Double Jeopardy en el digital: por qué los grandes ganan aún más
Quienes nos siguen saben que en Deep Marketing hablamos a menudo de la ley de la Double Jeopardy, descubierta por McPhee en 1963 y extensamente validada por Byron Sharp y el Ehrenberg-Bass Institute. La ley es despiadada: las marcas más pequeñas no solo tienen menos clientes, sino que esos clientes también son menos fieles. Una doble penalización.
En el performance marketing digital, esta ley se exacerba. Las grandes marcas tienen una ventaja exponencial en las plataformas publicitarias como Meta y Google porque:
- Sus anuncios tienen CTR más altos (la gente hace más clic en marcas que reconoce)
- Esto mejora el Quality Score / Relevance Score, reduciendo el coste por clic
- Las tasas de conversión son más altas (la confianza en la marca facilita la compra)
- El boca a boca orgánico amplifica cada euro invertido en paid
Resultado: a igualdad de presupuesto invertido en performance, una marca conocida obtiene resultados 3-5 veces superiores respecto a una marca desconocida. Esta es la razón por la que la construcción de marca no es un lujo para las multinacionales, sino una necesidad estratégica para cualquiera que quiera hacer eficiente también su inversión en performance.
¿Cuánto duran los efectos de la publicidad?
Un argumento que los defensores del "todo en performance" usan a menudo es: "Al menos con los ads veo los resultados enseguida." Cierto. Pero ¿qué ocurre cuando los ads se apagan?
La investigación del Ehrenberg-Bass Institute y diversos estudios de split-cable han medido el fenómeno con precisión:
- Los primeros efectos de una campaña publicitaria se manifiestan en 1-4 semanas
- Cuando se deja de hacer publicidad, los efectos sobre el awareness decaen significativamente en 3 meses
- Sobre las ventas, aproximadamente el 50% de las marcas analizadas muestra declives dentro de un año tras el cese
- Las marcas más pequeñas y nuevas son las más vulnerables: la caída es más rápida que en las marcas consolidadas
Esta es exactamente la razón por la que la continuidad de la inversión en marca es crucial. No es un coste discrecional que recortar cuando el trimestre va mal. Es el oxígeno que mantiene con vida la memoria de marca. Quitarlo es como contener la respiración esperando sentirse mejor: funciona 30 segundos, luego colapsas.
Preguntas Frecuentes
¿Qué es la regla 60/40 en marketing?
La regla 60/40 es el principio de asignación del presupuesto formulado por Les Binet y Peter Field en 2013, basado en 996 campañas del IPA: destinar el 60% del presupuesto de marketing a la construcción de marca (notoriedad, contenidos, RRPP, comunicación masiva) y el 40% a la activación de ventas (performance, conversión, retargeting). Es la media estadística que maximiza el profit gain combinado a corto y largo plazo.
¿Quién inventó la regla 60/40?
La regla 60/40 fue formulada por Les Binet y Peter Field en The Long and the Short of It (2013), publicado para el IPA (Institute of Practitioners in Advertising, Reino Unido). El análisis se basa en 996 casos del IPA Databank y ha inspirado más de 70 publicaciones académicas posteriores, convirtiéndose en la referencia mundial de eficacia publicitaria.
¿Funciona la regla 60/40 para pymes con presupuesto limitado?
Sí, e incluso es más relevante. El principio de la Excess Share of Voice (ESOV) no exige presupuestos absolutos enormes: exige invertir en comunicación más de lo que tu cuota de mercado sugeriría. En un nicho local, unos pocos miles de euros al mes bastan para tener ESOV positiva. Incluso con un presupuesto de 30.000 euros/año, el 60% (18.000 euros) puede financiar branding pragmático: SEO, contenidos, RRPP locales, patrocinios.
¿El 60/40 vale también para startups o marcas recién nacidas?
Sí, pero con un matiz importante. En las primeras fases (lanzamiento de producto, validación), el porcentaje de activación puede subir temporalmente al 50-60% para generar los primeros flujos de caja. Sin embargo, incluso una startup debe invertir desde el principio en marca: nombre, identidad visual, tono de voz, posicionamiento. En cuanto el producto esté validado, la proporción debe converger hacia el 60/40. Las startups que se quedan ancladas al 100% performance suelen alcanzar un techo de crecimiento insuperable en 18-24 meses.
¿Cómo mido el retorno de la construcción de marca si no genera ventas directas?
La construcción de marca genera ventas, pero de forma indirecta y diferida. Las métricas a monitorizar son: crecimiento de las búsquedas de marca en Google (medible gratuitamente en Search Console), variación del brand awareness (espontánea y sugerida, medible con encuestas periódicas), aumento del tráfico directo al sitio, mejora del MER con el tiempo, y sobre todo la tendencia de la Share of Voice respecto a la Share of Market.
¿La regla 60/40 sigue siendo válida en 2026 con la IA y los nuevos canales?
La regla es más válida que nunca. La inteligencia artificial ha hecho el performance marketing más accesible y commoditizado: hoy cualquiera con un presupuesto y una herramienta de IA puede lanzar campañas de conversión decentes. La ventaja competitiva se ha desplazado hacia la marca: es lo único que la IA no puede replicar para tus competidores. Si todos optimizan el performance de la misma manera, gana quien tiene la marca más fuerte en la mente del consumidor.
¿Funciona la regla 60/40 en B2B?
Cambian las proporciones, no el principio. Binet y Field, en su estudio sobre el B2B con el LinkedIn B2B Institute (2019), encontraron que la proporción óptima en B2B se desplaza hacia el 46/54 (46% marca, 54% activación) porque los ciclos de compra son más largos y las decisiones implican a más personas. Pero las empresas B2B que invierten cero en construcción de marca pagan un precio elevado: cada negociación parte de cero, cada oferta compite solo en precio, y el coste de adquisición se mantiene crónicamente alto.
¿Necesitas ayuda para reequilibrar tu presupuesto entre marca y performance?
Deep Marketing acompaña a empresas que quieren salir del doom loop del 100% performance y construir una marca capaz de bajar el CAC con el tiempo. Podemos empezar con una auditoría de tu media mix actual (ESOV, canales, KPI) y diseñar un camino sostenible hacia el 60/40. Escríbenos desde la página de contacto o descubre cómo trabajamos con nuestra consultoría de publicidad digital.
Fuentes y Referencias
- IPA — Les Binet & Peter Field: Effectiveness Research & Analysis
- Binet & Field — Effectiveness in Context (2018, PDF)
- WARC — The Multiplier Effect (2024)
- Campaign — Binet and Field Reveal Key Formulas for Brand-Building
- Marketing Week — Brand-Building Ads Boost Short-Term Sales
- The Drum — Binet and Field's B2B Marketing Research (2019)
- Krasnikov & Jayachandran — The Relative Impact of Marketing Capabilities on Firm Performance, Journal of Marketing (2008)
