TL;DR — El retail media es ya el tercer gran canal de publicidad digital después de search y social. En 2026 vale más de 200 mil millones de dólares, el 15,4% de la inversión publicitaria digital global, y crece un 17,6% interanual. Ofrece la mejor combinación de intención de compra y trazabilidad de conversiones de cualquier canal. Sin embargo, la mayoría de los mercados están dramáticamente rezagados. En esta guía explicamos qué es, cómo funciona, quién está ganando y cómo empezar a invertir antes de que lo hagan todos.
Hay un fenómeno de más de 200 mil millones de dólares que está rediseñando el panorama de la publicidad digital y del que la mayoría de los profesionales del marketing fuera de Estados Unidos y Reino Unido no habla con la seriedad que merece. No es el último hype de la IA generativa. No es una nueva red social. Es algo mucho más concreto, medible y — para quienes lo entienden — extremadamente rentable.
Se llama retail media. Y si trabajáis en marketing digital sin conocerlo a fondo, estáis ignorando el canal de más rápido crecimiento de todo el ecosistema publicitario. No lo decimos nosotros por provocar: lo dicen los datos de GroupM, eMarketer, Kantar y prácticamente todos los analistas serios del sector.
En Deep Marketing llevamos años trabajando con retail media para nuestros clientes de e-commerce y retail. En esta guía os contamos todo lo que necesitáis saber, sin el tono entusiasta-acrítico habitual del sector. Como siempre, partimos de los números y llegamos a la estrategia.
Qué es el retail media: definición sin rodeos
El retail media es la publicidad que ocurre dentro de los ecosistemas de los retailers. Pensad en Amazon, Walmart, Carrefour, Instacart, Mercado Libre: cada vez que una marca paga para aparecer en los resultados de búsqueda de Amazon, patrocina un producto en Instacart o compra un banner en la homepage de Carrefour, está haciendo retail media.
La diferencia fundamental con la publicidad tradicional es esta: en el retail media llegáis a las personas en el momento exacto en que están comprando. No mientras hacen scroll en Instagram. No mientras investigan en Google. Sino mientras ya tienen la cartera en la mano — física o digitalmente — dentro de un entorno transaccional.
El concepto no es nuevo. Los retailers venden espacios promocionales desde hace décadas: cabeceras de góndola en supermercados, folletos, posiciones privilegiadas en los estantes. Lo que ha cambiado es la digitalización de todo esto, que ha traído tres ventajas enormes: targeting basado en datos de compra reales, medibilidad closed-loop (veis exactamente cuántas ventas genera cada euro invertido) y escalabilidad programática.
En términos prácticos, el retail media incluye:
- Sponsored Products — anuncios en los resultados de búsqueda del retailer (el formato dominante)
- Sponsored Brands — banners y posicionamientos premium en páginas de categoría
- Display on-site — banners y vídeo dentro del sitio o app del retailer
- Off-site media — el retailer usa sus propios datos first-party para segmentar usuarios en otros sitios (DSP del retailer)
- In-store digital — pantallas, señalización digital y promociones personalizadas en tiendas físicas
Es un ecosistema complejo, y cada vez más sofisticado. Pero el concepto base es simple: los retailers se han convertido en empresas de medios. Y las marcas pagan por visibilidad donde ocurren las transacciones.
Los números que importan: por qué el retail media es el canal de la década
Hablemos de números, porque es ahí donde el retail media se vuelve imposible de ignorar.
Leed estos números con atención. El retail media ya vale más que la publicidad televisiva global. Crece casi tres veces más rápido que el mercado publicitario digital en su conjunto. Y las empresas están aumentando el número de Retail Media Networks (RMN) con los que trabajan: de una media actual de 6 a 11 previstos en los próximos dos años.
Esto significa que no es un fenómeno aislado de Amazon. Es una transformación estructural. Cada retailer con una presencia digital significativa está lanzando — o ya ha lanzado — su propia plataforma publicitaria. Y las marcas están trasladando presupuestos reales, no migajas experimentales, a estos canales.
El dato quizás más impresionante es la marginalidad para los retailers. Los márgenes en la venta de espacios publicitarios son enormes — hablamos del 50-80% — frente a los márgenes comprimidos del retail tradicional (2-5%). Amazon genera más beneficio con Amazon Ads que con todo su negocio de e-commerce. Pensadlo un momento. Esto explica por qué todos los retailers del planeta quieren entrar en el juego.
Por qué funciona: la ventaja estructural del retail media
El retail media no es solo grande. Es estructuralmente superior a otros canales por una serie de razones que ningún profesional del marketing debería subestimar.
1. Datos first-party de compra real. Mientras Google y Meta os ofrecen datos de navegación, búsqueda e interacción social, los retailers tienen datos de compra. Saben qué compráis, con qué frecuencia, a qué precio, en qué combinación. Esto hace que el targeting sea incomparablemente más preciso para quien vende productos de consumo. No estáis infiriendo una intención: estáis alcanzando a un comprador demostrado.
2. Atribución closed-loop. El sueño de todo marketer: saber exactamente cuántas ventas ha generado cada euro invertido. En el retail media es la norma, no la excepción. El retailer ve la impresión, el clic y la compra — todo dentro del mismo ecosistema. Nada de modelos de atribución probabilísticos, nada de debate last-click vs multi-touch. Los datos son determinísticos.
3. Intent máximo. Cuando alguien busca "crema facial hidratante" en Amazon, no está haciendo investigación académica. Está comprando. La intención de compra en el contexto de un retailer es radicalmente distinta a la de un buscador generalista, y está años luz por delante de un feed social. Esto se traduce en tasas de conversión significativamente más altas.
4. Contexto brand-safe. A diferencia de las redes sociales, donde vuestro anuncio puede acabar junto a contenido controvertido, en el retail media el contexto es siempre comercial, siempre brand-safe, siempre relevante para un consumidor en modo compra.
5. El efecto estantería digital. No hacer retail media no significa simplemente "no hacer publicidad". Significa ser invisible en la estantería digital. Si vuestros competidores patrocinan sus posiciones y vosotros no, estáis perdiendo ventas activamente. Es el equivalente digital de estar relegados al fondo del pasillo del supermercado, detrás del congelador.
Los protagonistas: quién domina y quién está entrando
El panorama del retail media está dominado por unos pocos gigantes, pero se está convirtiendo rápidamente en un ecosistema fragmentado y competitivo. Estos son los que realmente importan.
Amazon Ads es el gorila en la sala. Con más de 50 mil millones de dólares en ingresos publicitarios, representa aproximadamente el 75% del mercado global de retail media. La combinación de tráfico masivo, datos de compra profundos y una plataforma self-service madura lo convierte en el punto de entrada natural para cualquier marca. Si vendéis online y no hacéis Amazon Ads, estáis literalmente regalando ventas a la competencia.
Walmart Connect es el segundo jugador, muy por detrás pero en rápido crecimiento. La ventaja de Walmart es la combinación de online y offline: puede rastrear el impacto de la publicidad digital en las compras en tienda física, gracias a 240 millones de visitas semanales a sus establecimientos. Para las marcas CPG con distribución amplia, es un canal fundamental.
Instacart ha construido una plataforma publicitaria potente aprovechando la entrega de comestibles. Su ventaja es la proximidad al momento de compra cotidiano: no compráis un aspirador una vez al año, hacéis la compra cada semana. La frecuencia de contacto es incomparable.
Carrefour Links (Europa), Tesco Media (UK) y Mercado Libre Ads (LATAM) son los principales jugadores regionales. Carrefour Links es particularmente interesante para el mercado europeo porque integra datos de tarjeta de fidelización de millones de consumidores con capacidades programáticas avanzadas. Si operáis en el mercado FMCG europeo, es un canal que deberíais conocer.
Pero el fenómeno más interesante de 2026 es la entrada de jugadores no-retail en el retail media. Uber ha lanzado su plataforma publicitaria. DoorDash monetiza los datos de entrega. Cadenas hoteleras venden espacios promocionales en apps de reserva. El concepto de "commerce media" se está expandiendo mucho más allá del retail tradicional, incluyendo a cualquiera que tenga datos transaccionales first-party y un punto de contacto con el consumidor.
Retail media vs canales tradicionales: la comparación que nadie hace
Para entender realmente el posicionamiento del retail media, hay que compararlo con otros canales. No teóricamente, sino de forma práctica.
La tabla habla por sí sola. El retail media no es mejor en todo — el search sigue siendo imbatible para capturar demanda genérica explícita — pero es el canal con la mejor combinación de intent, datos y atribución para quien vende productos a través de retailers. Y esto no es una opinión: es aritmética.
El punto crítico es la atribución determinística. En una época en la que iOS ha diezmado el tracking cross-app, en la que las cookies de terceros están muriendo, en la que cada marketer se queja de la dificultad de medir el impacto de las campañas, el retail media ofrece algo que ningún otro canal puede ofrecer: certeza. Veis al usuario expuesto, veis la compra. Punto. Sin estimaciones, sin modelos, sin aproximaciones.
Por qué la mayoría de los mercados están rezagados (y por qué es una oportunidad)
Y llegamos al punto incómodo. Italia, España y gran parte de Europa están rezagadas en retail media. No poco: años. Y las razones son tanto estructurales como culturales.
Fragmentación del retail. Ni Italia ni España tienen un Walmart o un Tesco que domine el mercado. El panorama retail está fragmentado entre múltiples cadenas regionales y nacionales. En España tenemos Mercadona, Carrefour, El Corte Inglés, Lidl, Dia, y decenas más. Ninguno ha construido una plataforma publicitaria comparable a los grandes jugadores internacionales, aunque Carrefour Links es un paso en la dirección correcta.
E-commerce aún joven. La penetración del e-commerce en el sur de Europa es significativamente menor que en UK, EE.UU. o China. Y el retail media digital necesita volúmenes de tráfico online para funcionar. Cuando la mayoría de las compras sigue ocurriendo en tiendas físicas — especialmente en alimentación — la parte digital del retail media tiene dificultades para despegar.
Agencias no preparadas. La mayoría de las agencias de medios en España e Italia no tienen competencias específicas de retail media. Siguen pensando en términos de Google Ads y Meta Ads. El retail media requiere competencias diferentes: conocimiento de las plataformas específicas de los retailers, comprensión de las dinámicas de categoría, capacidad de negociar programas co-op. Pocas agencias han desarrollado estas capacidades.
Cultura empresarial conservadora. Muchas empresas — especialmente en FMCG — tienen estructuras de marketing que separan rígidamente el trade marketing (gestionado por el equipo de ventas) del marketing digital. El retail media cae exactamente en medio de esta separación organizativa, y a menudo acaba sin ser responsabilidad de nadie.
Pero he aquí por qué esto es una oportunidad, no solo un problema. Los first movers en un mercado inmaduro tienen una ventaja desproporcionada. Los costes por clic y por impresión son más bajos cuando la competencia es menor. Los retailers están comenzando a construir sus plataformas y están ávidos de marcas pioneras dispuestas a invertir. Quienes entren ahora podrán negociar condiciones que dentro de dos años serán imposibles.
Cómo empezar: 5 pasos concretos para vuestra primera inversión
Basta de teoría. Así es como empezar concretamente a invertir en retail media, de la estrategia a la ejecución.
Paso 1: Auditoría de vuestra presencia retail. Antes de gastar un euro, mapeadlo todo. ¿En qué retailers online se venden vuestros productos? ¿En qué marketplaces? ¿Cómo son vuestras páginas de producto? El retail media amplifica la visibilidad, pero si vuestra página de producto es mediocre — imágenes malas, descripciones vacías, sin reseñas — estáis amplificando una debilidad. Arreglad primero el "contenido retail" (imágenes, A+ content, descripciones optimizadas), después invertid en media.
Paso 2: Empezad por Amazon Ads. No intentéis estar en todas partes desde el primer día. Amazon es el punto de entrada natural para la mayoría de las marcas. Tiene la plataforma más madura, el tráfico más alto y las herramientas self-service más accesibles. Empezad con Sponsored Products (keyword targeting en vuestros productos y los de la competencia), después expandid a Sponsored Brands y Sponsored Display. Presupuesto inicial recomendado: 3.000-5.000 euros al mes durante al menos 3 meses de test estructurado.
Paso 3: Negociad programas co-op con los retailers. Los programas de co-marketing con retailers tradicionales están a menudo infrautilizados. Carrefour, Mercadona y otros ofrecen paquetes promocionales que incluyen visibilidad digital. A menudo los negocia el equipo de ventas sin involucrar al marketing, lo cual es un error estratégico. Llevad el marketing digital a la mesa de negociaciones comerciales. Los presupuestos de trade marketing pueden y deben financiar también el retail media digital.
Paso 4: Construid un framework de medición. No midáis el retail media con las mismas métricas del search o el social. Las métricas clave son: ROAS (Return on Ad Spend), ACoS (Advertising Cost of Sale), Share of Voice en la categoría, porcentaje New-to-Brand (cuántos compradores son nuevos para vuestra marca) e incrementalidad (ventas incrementales vs orgánicas). Amazon proporciona la mayoría de estos datos de forma nativa. Para otros retailers, trabajad con su equipo de analytics para construir informes personalizados.
Paso 5: Escalad hacia otros RMN. Una vez que tengáis un modelo funcionando en Amazon, exportadlo a otros Retail Media Networks relevantes para vuestra categoría. Si vendéis alimentación, mirad Instacart y Carrefour Links. Si vendéis electrónica, mirad los marketplaces verticales. Si operáis en LATAM, Mercado Libre es imprescindible. La clave es no replicar a ciegas: cada RMN tiene sus peculiaridades de targeting, formatos y bidding. Adaptad la estrategia al contexto.
El papel de la agencia: qué pedir y qué exigir
El retail media es suficientemente complejo como para requerir apoyo especializado, al menos en la fase inicial. Pero no todas las agencias son iguales, y pocas tienen competencias reales en este ámbito. Esto es lo que deberíais buscar.
Planificación estratégica cross-RMN. Una agencia competente no os propondrá solo "hagamos Amazon Ads". Os ayudará a construir una estrategia de retail media integral que tenga en cuenta todos los touchpoints retail relevantes para vuestra marca, asignando el presupuesto de forma inteligente entre los diferentes RMN según los datos de ventas, los márgenes y los objetivos de categoría.
Optimización cross-plataforma. Cada RMN tiene sus propias dinámicas. Las keywords que funcionan en Amazon no necesariamente funcionan en Instacart. Los formatos creativos que rinden en Walmart Connect pueden no funcionar en Carrefour Links. La agencia debe tener experiencia operativa en múltiples plataformas y la capacidad de optimizar específicamente para cada una.
Adaptación creativa. El retail media no es solo pujas y keywords. Las imágenes de producto, los vídeos, el A+ content, las brand stores — todo esto influye en el rendimiento de los anuncios. La agencia debe tener competencias creativas específicas para el contexto retail, que es diferente del contexto social o search. Una imagen que funciona en Instagram podría ser completamente errónea para una página de producto de Amazon.
Unificación de la medición. El mayor problema del retail media multiplataforma es la fragmentación de datos. Cada RMN tiene su propio dashboard, sus propias métricas, sus propios informes. La agencia debe ser capaz de unificar los datos en un framework de medición coherente que os permita comparar el rendimiento entre canales y tomar decisiones de asignación de presupuesto informadas. Sin esta unificación, navegáis a ciegas.
En Deep Marketing hemos construido competencias de retail media específicas porque creemos que es el canal con mayor potencial sin explotar para las marcas en Europa. Si queréis explorar este territorio con un partner que lo conoce de verdad, sabéis dónde encontrarnos.
El futuro: qué esperar en los próximos 2-3 años
El retail media está en una fase de maduración acelerada. Estas son las tendencias que vemos consolidarse y que deberíais monitorizar.
Estandarización de la medición. El IAB está trabajando en estándares compartidos para las métricas del retail media. Esto es fundamental porque hoy comparar el rendimiento entre Amazon, Walmart y Carrefour es como comparar manzanas con naranjas. Con estándares comunes, las marcas podrán finalmente asignar presupuestos de forma racional entre los diferentes RMN.
Convergencia online-offline. El retail media in-store — pantallas digitales, promociones personalizadas vía app, cupones geolocalizados — está creciendo rápidamente. El verdadero poder surgirá cuando los retailers consigan conectar la exposición publicitaria digital con la compra física en tienda, creando un loop de atribución completo que cubra todo el customer journey.
IA y automatización. Los retail media networks están integrando modelos de machine learning para la optimización automática de campañas, la gestión predictiva de pujas y la personalización creativa dinámica. Amazon ya ha introducido varias herramientas basadas en IA. Esperad que esta tendencia se acelere enormemente en los próximos meses.
Expansión del "commerce media". El concepto de retail media se está ampliando. Uber, DoorDash, Booking.com, aerolíneas — cualquiera que tenga datos transaccionales first-party y un touchpoint digital con los consumidores está construyendo o planificando una plataforma publicitaria. El término "retail media" podría pronto ser sustituido por "commerce media" para reflejar esta expansión.
Clean rooms y colaboración de datos. Los data clean rooms permitirán a las marcas cruzar sus propios datos CRM con los datos de los retailers de forma compatible con la privacidad, creando audiencias aún más precisas e insights más profundos sobre la base de clientes. Es una de las áreas tecnológicas más prometedoras para el futuro del retail media.
Preguntas frecuentes (FAQ)
¿El retail media solo funciona para grandes marcas?
No. Amazon Ads es accesible incluso para pequeños vendedores con presupuestos de unos pocos cientos de euros al mes. De hecho, para las marcas pequeñas el retail media suele ser más efectivo que el search tradicional porque la competencia es menor en keywords de nicho y las tasas de conversión son más altas gracias a la intención de compra.
¿Cuánto presupuesto se necesita para empezar?
En Amazon Ads, podéis empezar con 1.500-3.000 euros al mes para obtener datos significativos. Para una estrategia multi-RMN seria, preved al menos 10.000 euros mensuales. Pero lo importante no es el presupuesto absoluto: es la disciplina de test, medición y optimización continua. Un presupuesto pequeño bien gestionado supera a un presupuesto grande mal gestionado.
¿El retail media canibalizará mis ventas orgánicas?
Es una preocupación legítima, y la respuesta honesta es: parcialmente, sí. Una parte de las ventas generadas por anuncios de retail media habría ocurrido orgánicamente de todos modos. Pero los estudios de incrementalidad muestran que, de media, el 60-70% de las ventas de retail media es genuinamente incremental. Además, no hacer retail media cuando la competencia lo hace significa perder posiciones orgánicas a largo plazo, porque los algoritmos de los retailers premian los productos con ventas elevadas independientemente de la fuente.
¿Cómo se integra el retail media con el resto del media mix?
El retail media no sustituye a otros canales: los complementa. El search captura la demanda genérica, el social construye awareness, el retail media convierte en el punto de venta. La estrategia óptima prevé una planificación integrada donde cada canal tiene un papel específico en el funnel. El retail media es típicamente el canal de cierre — la última milla antes de la compra.
¿Son fiables los datos del retail media?
Más fiables que la mayoría de las alternativas. Los retailers tienen acceso a datos transaccionales determinísticos, no a estimaciones probabilísticas. La limitación es que cada retailer solo ve las ventas dentro de su propio ecosistema: Amazon no sabe lo que vendéis en Walmart. Por eso es importante construir un framework de medición que agregue datos de todos los canales retail.
¿El RGPD limita el retail media en Europa?
El RGPD regula el tratamiento de datos personales, pero el retail media se basa predominantemente en datos first-party recogidos con el consentimiento del usuario (al aceptar los términos de servicio del retailer). Además, muchas plataformas de retail media utilizan datos agregados y anonimizados para el targeting, lo que reduce aún más los riesgos de cumplimiento. El retail media es generalmente más compatible con el RGPD que los canales que dependen de cookies de terceros.
Fonti e Riferimenti
- Adtelligent — Retail Media Market Outlook
- The Drum — Top 10 Retail Media Predictions for 2026
- Marketing Dive — Marketing Trends Outlook 2026
- Kantar — Marketing Trends 2026
- AMA — 2026 Marketing Trends Report
- Gartner — Strategic Predictions for 2026
