In sintesi: Esistono 8 leggi empiriche universali del marketing strategico, validate da decenni di ricerca indipendente. La Natural Monopoly Law mostra che i grandi brand attraggono la maggior parte dei light buyer di categoria. La Double Jeopardy penalizza i brand piccoli con meno clienti e minore fedeltà. La Duplication of Purchase rivela che i brand condividono clienti in proporzione alla quota di mercato. La regressione alla media dimostra che gli heavy buyer di oggi saranno medium buyer domani. L'eterogeneità del target rende obsolete le buyer persona, mentre la prototipicità insegna che la comunicazione deve allinearsi alle aspettative di categoria, non polarizzarsi.
Nel nostro paese si sprecano le bufale sul marketing strategico. “Leggi immutabili” basate sulla pseudoscienza. Guru incompetenti che creano danni irrecuperabili alle piccole aziende. Metodi basati su stereotipi. Francamente ne abbiamo abbastanza. È ora di risolvere questa situazione.
Nella speranza di farvi cosa gradita, abbiamo semplificato le 8 leggi scientifiche (cioè evidence-based) del marketing strategico applicate da tutti i professionisti ma spesso sconosciute nelle piccole e medie imprese. Anzi, spesso si fa l’esatto contrario. Con rischi incredibili per il proprio business.
Buona lettura.
Legge del Monopolio Naturale
La “Natural Monopoly Law”, o Legge del Monopolio Naturale, è uno dei fondamenti essenziali del marketing che tutte le imprese, anche le più piccole, devono comprendere per sviluppare strategie di marketing efficaci. Questa evidenza si concentra sul potere e l’influenza che i grandi marchi esercitano sul mercato e soprattutto su una particolare categoria di acquirenti chiamati ‘Light Buyer‘.
Un Light Buyer è un consumatore che effettua acquisti con una frequenza relativamente bassa all’interno di una specifica categoria di prodotti o servizi. Nonostante la loro bassa frequenza di acquisto, i Light Buyer rappresentano il più ampio segmento del mercato, che quindi non può essere ignorato. Infatti, si tratta di un insieme di consumatori che può contribuire significativamente alla crescita della quota di mercato di un brand.
La Legge del Monopolio Naturale sostiene che i grandi marchi hanno la capacità di attirare su di sé la maggior parte di questi Light Buyer. Questo accade perché, data la loro scarsa frequenza di acquisti, i Light Buyer, quando comprano qualcosa, tendono a optare per marchi riconosciuti e consolidati su cui ritengono di poter fare affidamento.
Non so voi, ma io compro di rado gli pneumatici. Quando capita, mi viene naturale pensare prima e quindi preferire brand conosciuti come Michelin.
Prototipicità
La “legge della prototipicità” è uno dei pilastri fondamentali del marketing, un principio cruciale per sviluppare strategie efficaci, sia per le piccole imprese che per le multinazionali. E chiude la nostra lista.
Sostanzialmente, questa legge avverte che, nel tentativo di farsi notare, un marchio dovrebbe mirare a essere percepito come il “perfetto rappresentante” della categoria di mercato a cui appartiene.
L’essenza della legge della prototipicità è che la comunicazione di marca deve essere allineata con l’immagine prototipica che i consumatori hanno di quella categoria di mercato. Per esempio, se stiamo parlando di banche, la comunicazione dovrebbe infondere affidabilità e sicurezza; se parliamo di marchi d’abbigliamento sportivo, dovrebbe evocare caratteristiche come performance, forza e determinazione.
Sebbene il tentativo di distinguersi da altri marchi attraverso l’esagerazione, la polarizzazione o il controverso possa sembrare allettante per attirare l’attenzione, la legge della prototipicità suggerisce che tale approccio è, alla fine, controproducente.
Un marchio che si distanzia troppo dal prototipo della sua categoria rischia di confondere, alienare o distogliere i consumatori.
Lo sa bene Taffo, che per anni ha speso un sacco di soldi in pubblicità e visibilità ottenendo però una crescita di margini e fatturato risibile e in linea con i competitor che hanno speso zero (infatti ha poi deciso di cambiare il suo “core business”, capitalizzando su cobranding e franchising). Il suo “black humor”, per quanto creativo e popolare, infatti contraddice del tutto la legge della prototipicità perché pochi vogliono dare le spoglie di un parente deceduto a un clown che deride la morte. E lo sa bene Victoria’s Secret, che nel 2023 ha smesso di comunicare in modo femminista e pieno di diversity ed è tornata a fare pubblicità con modelle “standard” e sensualità per recuperare il crollo di vendite dovuto a una strategia che chiaramente ha ignorato la legge delle prototipicità.
Per una piccola impresa, capire e applicare la legge della prototipicità può essere particolarmente utile. Ciò può guidare la creazione di contenuti di marketing e comunicazioni di marca che siano allineati con le aspettative dei consumatori, aumentando la rilevanza del marchio nel tempo e costruendo così una solida base di clienti.
Batti i tuoi competitor. Ora
Se questa lista ti ha convinto e sei pronto a sbaragliare la concorrenza col tuo marketing strategico, puoi affidarti a un partner esperto come l’agenzia Deep Marketing, già scelta da clienti straordinari come Genertel, MIDATicket e Duomo di Milano. Ma prima, ti consigliamo di leggere tutte le 210 leggi del marketing basate su evidenze scientifiche. Inizia da qui:
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Fonti e Riferimenti
- Sharp, B. — How Brands Grow: What Marketers Don't Know, Oxford University Press (2010)
- Ehrenberg, Goodhardt & Barwise — Double Jeopardy Revisited, Journal of Marketing (1990)
- Corsi, Rungie & Casini — Double Jeopardy – 50 Years On, Australasian Marketing Journal (2017)
- Wikipedia — Andrew S. C. Ehrenberg e il modello NBD-Dirichlet
- Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science
- Trinh, Dawes & Sharp — Where is the Brand Growth Potential?, Marketing Letters (2023)
- Wikipedia — Double Jeopardy: origine (McPhee, 1963) e sviluppo
