In sintesi: Le buyer persona sono profili semi-fittizi privi di qualsiasi validazione empirica peer-reviewed. Decenni di ricerca dell'Ehrenberg-Bass Institute dimostrano che i clienti di qualsiasi brand sono estremamente eterogenei e che i brand concorrenti condividono pubblici sorprendentemente simili (Duplication of Purchase Law). Il targeting psicografico stretto raggiunge solo il 50% dell'audience desiderata, dimezzando il ROI. La crescita reale viene dall'acquisizione di light buyer — che rappresentano oltre l'80% della base clienti — attraverso reach ampio, distinctive brand assets e mental/physical availability.
C'è un rituale che si ripete ogni giorno nelle agenzie di marketing italiane. Il consulente apre il suo bel documento Word, digita "Buyer Persona" come titolo, e inizia a inventare profili di clienti immaginari. "Maria, 35 anni, mamma lavoratrice, appassionata di yoga, legge blog di cucina vegana, guadagna 42.000 euro l'anno." Segue un applauso interiore. Il documento viene presentato al cliente con la gravità di chi sta consegnando la mappa del tesoro. Il cliente annuisce, paga la fattura, e nessuno si chiede mai: ma funziona davvero?
In Deep Marketing, agenzia di comunicazione e marketing evidence-based con sedi a Verona e Praga, abbiamo una risposta chiara: no, non funziona. E non lo diciamo per spirito di contraddizione o per fare i bastian contrari. Lo diciamo perché decenni di ricerca accademica nel marketing science dimostrano, con dati alla mano, che le buyer persona sono uno strumento pseudoscientifico che nella migliore delle ipotesi è inutile, nella peggiore è attivamente dannoso per le PMI. Specie per quelle italiane, che hanno budget limitati e zero margine di errore.
Preparatevi. Questo articolo demolirà una delle vacche sacre del marketing contemporaneo. E vi darà qualcosa di molto più solido al suo posto.
Cosa sono le buyer persona (e perché piacciono tanto)
Le buyer persona sono profili semi-fittizi del "cliente ideale" di un'azienda. Includono informazioni demografiche (età, reddito, localizzazione), psicografiche (valori, interessi, stile di vita), comportamentali (abitudini d'acquisto, canali preferiti) e spesso anche un nome inventato, una foto stock e una biografia romanzata.
Il concetto è stato reso popolare da Alan Cooper negli anni '90 nel design di software, poi importato nel marketing da HubSpot e compagnia durante il boom dell'inbound marketing. L'idea di fondo è semplice e seducente: se conosci a fondo il tuo cliente ideale, puoi creare messaggi perfettamente calibrati per lui.
Perché piacciono tanto? Per tre motivi:
- Danno l'illusione del controllo. In un mondo caotico, avere un profilo preciso di "chi è il nostro cliente" rassicura. Riduce l'ansia decisionale.
- Sono facili da creare. Non servono dati, non servono ricerche. Bastano un brainstorming, un po' di intuizione e qualche intervista a campione.
- Sono vendibili. Per un'agenzia, presentare tre buyer persona con nome, cognome e foto è un deliverable tangibile. Il cliente vede qualcosa, quindi pensa di aver ottenuto valore.
Il problema? Questa semplicità è esattamente ciò che le rende pericolose. E qui la scienza ha qualcosa da dire.
Il problema: la scienza dice che non funzionano
Il marketing è una delle poche discipline dove i professionisti ignorano sistematicamente la letteratura scientifica. Se un medico prescrivesse cure basate sull'intuizione invece che sulle evidenze cliniche, perderebbe la licenza. Nel marketing, invece, strumenti privi di validazione empirica diventano "best practice" ripetute in ogni corso, blog e webinar.
Le buyer persona sono il caso emblematico. Non esiste uno studio peer-reviewed che ne dimostri l'efficacia nel migliorare i risultati di marketing. Nemmeno uno. Al contrario, esistono decenni di ricerche che ne smontano i presupposti fondamentali.
Elinor Riebe, nel suo studio del 2011 pubblicato sul Journal of Marketing Communications, ha analizzato l'impatto della frammentazione dei media sul targeting del pubblico, dimostrando che i tentativi di profilazione precisa degli acquirenti portano a risultati inferiori rispetto ad approcci più ampi (Riebe, 2011). Jenni Romaniuk, ricercatrice dell'Ehrenberg-Bass Institute, ha evidenziato fin dal 2007 che la segmentazione psicografica e attitudinale non produce i risultati attesi nelle campagne reali (Romaniuk, 2007).
Ma il punto non è un singolo studio. È un intero corpo di evidenze che converge su una conclusione scomoda: i presupposti su cui si basano le buyer persona sono falsi.
I 5 errori strutturali delle buyer persona (con dati)
1. Proiettano stereotipi, non descrivono la realtà
Quando un team di marketing si siede a creare buyer persona, cosa succede realmente? Le persone proiettano i propri pregiudizi, stereotipi e modelli mentali su profili che dovrebbero rappresentare il cliente. "Il nostro cliente tipo è un professionista attento alla qualità" — tradotto: "noi crediamo di essere un brand premium e vogliamo che il nostro cliente lo confermi".
Come ha dimostrato la ricerca in psicologia cognitiva, gli esseri umani sono pessimi nel descrivere il comportamento altrui senza proiettare il proprio. Questo fenomeno, noto come false consensus effect, fa sì che le buyer persona diventino specchi dell'azienda, non finestre sui clienti reali.
2. Ignorano l'eterogeneità del target
Ecco il dato che dovrebbe far tremare ogni sostenitore delle buyer persona: i clienti di qualsiasi brand sono incredibilmente eterogenei tra loro. Non esiste il "cliente tipico". È una delle leggi empiriche più solide del marketing, confermata da ricercatori come Byron Sharp e Jenni Romaniuk all'Ehrenberg-Bass Institute.
Il vostro cliente non è "Maria, 35 anni, yoga e cucina vegana". Il vostro cliente è un insieme caotico e imprevedibile di persone con età, redditi, interessi e motivazioni radicalmente diverse. Creare 3-5 profili e pretendere che rappresentino questa complessità è come descrivere l'oceano con 3 bicchieri d'acqua.
3. Banalizzano la variabilità del comportamento umano
Le buyer persona presuppongono che le persone si comportino in modo costante e prevedibile. Ma la ricerca di Dekimpe e colleghi (1997) ha dimostrato che la valutazione razionale e sistematica è l'eccezione tra i consumatori, non la norma. Le persone comprano per abitudine, per impulso, per disponibilità del prodotto, per fattori situazionali. L'idea che "Maria" segua un percorso decisionale lineare e prevedibile è una fantasia.
Peggio ancora: una stessa persona si comporta in modo diverso in momenti diversi. I light buyer — che rappresentano oltre l'80% della base clienti di qualsiasi brand — acquistano in modo sporadico, poco frequente e spesso apparentemente casuale. Le buyer persona, per definizione, li escludono.
4. Escludono la maggioranza dei clienti (i light buyer)
Questo è forse l'errore più costoso. Le buyer persona, concentrandosi sui "clienti ideali" (tipicamente heavy buyer fedeli al brand), ignorano sistematicamente i light buyer. Eppure i light buyer — acquirenti occasionali, poco frequenti, che comprano da molti brand diversi — costituiscono la stragrande maggioranza della base clienti e sono la chiave della crescita.
Ogni marketer evidence-based lo sa: la crescita non viene dalla fidelizzazione dei clienti già fedeli (Double Jeopardy rende questo quasi impossibile), ma dall'acquisizione di nuovi light buyer. E i light buyer, per definizione, non corrispondono a nessun profilo predefinito. Se il vostro targeting li esclude, state letteralmente chiudendo la porta alla crescita.
5. Portano a sprecare budget escludendo potenziali clienti
La conseguenza pratica di tutto questo è devastante per le PMI. Quando un'azienda con budget limitato costruisce campagne attorno a buyer persona, restringe artificialmente il proprio pubblico. Investe tutto il budget per raggiungere un segmento ristretto che corrisponde al profilo inventato, escludendo gran parte dei potenziali acquirenti di categoria.
Wood (2009), nel suo studio sugli effetti a breve termine della pubblicità pubblicato sul Journal of Advertising Research, e Riebe (2011) hanno mostrato come la targetizzazione psicografica stretta produca risultati inferiori rispetto al targeting ampio. In media, solo metà dell'audience raggiunta con targeting psicografico corrisponde effettivamente al profilo desiderato. State pagando per raggiungere 100 persone, ma solo 50 corrispondono al vostro profilo. Un ROI dimezzato in partenza.
Il mito dei "pubblici diversi" tra brand (smontato dalla scienza)
C'è un presupposto implicito nelle buyer persona che raramente viene messo in discussione: l'idea che i clienti del vostro brand siano fondamentalmente diversi da quelli dei concorrenti. "I nostri clienti sono più sofisticati", "il nostro target è diverso da quello di X", "noi ci rivolgiamo a un pubblico premium".
La ricerca dice l'esatto contrario. Decenni di studi empirici — Hammond (1996), Kennedy (2000), Uncles (2012), Anesbury (2017) — hanno dimostrato che i brand concorrenti nella stessa categoria condividono pubblici sorprendentemente simili. È la legge della Duplication of Purchase: i clienti di Coca-Cola e Pepsi si sovrappongono massicciamente. I clienti di Nike e Adidas sono quasi gli stessi. I clienti del vostro studio commercialista e di quello del vostro concorrente hanno profili demografici e comportamentali pressoché identici.
Le differenze tra i pubblici di brand concorrenti sono molto più piccole di quanto marketer e imprenditori credano. Questo significa che creare buyer persona "uniche" per il vostro brand è un esercizio di autoinganno: state cercando differenze che nella realtà non esistono, o esistono in misura trascurabile.
Se i pubblici sono simili, allora la competizione non si gioca sul "chi conosce meglio il proprio target", ma su chi raggiunge più persone all'interno della categoria con maggiore frequenza e con asset creativi più efficaci. Le buyer persona diventano, in questo contesto, una distrazione costosa.
Cosa usare invece: il targeting evidence-based
Smontare le buyer persona è facile. La domanda difficile è: cosa mettiamo al loro posto? La risposta non è "niente". La risposta è un approccio al targeting che sia fondato su ciò che funziona realmente, non su ciò che "sembra logico".
L'approccio evidence-based al targeting si basa su principi emersi da decenni di ricerca empirica:
- Targeting ampio sugli acquirenti di categoria. L'unica segmentazione realmente utile per la maggior parte delle PMI è quella ovvia, ampia e funzionale: identificare le persone che comprano (o potrebbero comprare) nella vostra categoria di prodotto/servizio. Non serve sapere se fanno yoga o leggono blog vegani. Serve sapere se comprano scarpe, se cercano un commercialista, se hanno bisogno di un servizio IT.
- Massimizzare la reach. Invece di concentrare il budget su un segmento ristretto, distribuitelo per raggiungere il maggior numero possibile di acquirenti di categoria. I light buyer sono là fuori, e sono la vostra crescita.
- Distinctive brand assets. Invece di personalizzare il messaggio per buyer persona immaginarie, investite nella creazione di asset di marca distintivi (colori, loghi, jingle, payoff, stili visivi) che rendano il vostro brand immediatamente riconoscibile e memorabile per tutti.
- Varianti e gamma ampia. Invece di scommettere su un prodotto "perfetto per Maria", offrite la gamma più ampia possibile. La varietà cattura naturalmente l'eterogeneità dei clienti senza bisogno di profilarli.
- Mental e physical availability. Il vero driver delle vendite non è la precisione del targeting, ma la facilità con cui il cliente pensa al vostro brand (mental availability) e la facilità con cui può acquistarlo (physical availability).
Buyer persona vs. targeting evidence-based: il confronto
Per rendere il contrasto ancora più chiaro, ecco una tabella comparativa che mette a confronto i due approcci su tutte le dimensioni chiave.
Approcci di targeting: quando funzionano e quando no
Non tutto il targeting è inutile. La questione non è "targetizzare o non targetizzare", ma quale tipo di targeting produce risultati reali. Ecco una guida basata sulle evidenze.
Il mito delle nicchie: un disastro semantico che costa caro
Apriamo una parentesi fondamentale, perché questo errore ha devastato le PMI italiane. Quando i guru americani parlano di "nicchia", intendono un segmento di mercato grande ma specifico. Quando l'imprenditore italiano sente "nicchia", pensa a un sotto-segmento microscopico.
Questa confusione semantica ha generato un'intera generazione di PMI che si sono volontariamente rinchiuse in mercati minuscoli, convinte che "la ricchezza è nella nicchia". Hanno creato buyer persona ultra-specifiche, campagne iper-targettizzate, messaggi per pubblici di poche migliaia di persone. E poi si sono chieste perché non crescevano.
Il risultato? Budget pubblicitari bruciati per raggiungere fette di mercato troppo piccole per sostenere la crescita. E l'impossibilità strutturale di raggiungere quei light buyer che, come abbiamo visto, rappresentano l'80%+ della base clienti potenziale.
Le buyer persona e il mito della nicchia sono due facce della stessa medaglia: l'illusione che restringere il pubblico migliori i risultati. La scienza dice l'opposto.
Come applicare il targeting corretto nel 2026
Passiamo alla pratica. Se domani mattina volete smettere di usare le buyer persona e iniziare a fare targeting evidence-based, ecco i passi concreti.
1. Definite la vostra categoria d'acquisto (non il vostro "cliente ideale")
Smettete di chiedervi "chi è il nostro cliente tipo?" e iniziate a chiedervi "chi compra nella nostra categoria?". Se vendete scarpe, il vostro target sono le persone che comprano scarpe. Se offrite servizi di contabilità, il vostro target sono le aziende e i professionisti che hanno bisogno di un commercialista. Sembra banale? Lo è. E funziona infinitamente meglio delle buyer persona.
2. Massimizzate la reach, non la precisione
Ogni euro del vostro budget deve raggiungere il maggior numero possibile di acquirenti di categoria. Usate i filtri demografici e geografici ovvi (non vendete pannolini a chi non ha figli, non pubblicizzate il vostro ristorante di Verona a Roma). Ma fermatevi lì. Non restringete ulteriormente per interessi psicografici o profili comportamentali. Il vostro prossimo cliente non sembra affatto il vostro cliente attuale.
3. Investite in distinctive brand assets
Invece di personalizzare i messaggi per persona fittizie, investite nella creazione e nel rinforzo dei vostri asset di marca distintivi. Un colore riconoscibile, un logo memorabile, un tone of voice coerente, un payoff che si imprima nella memoria. Questi asset funzionano per tutti i vostri potenziali clienti, non solo per "Maria".
4. Offrite varietà
Se il vostro prodotto/servizio lo permette, ampliate la gamma. Non cercate il prodotto perfetto per un segmento, ma una famiglia di prodotti che catturi naturalmente la diversità dei vostri acquirenti. Funziona, è dimostrato, e non richiede nessuna profilazione.
5. Misurate ciò che conta davvero
Non misurate quante "Maria" avete raggiunto. Misurate la penetrazione di mercato (quanti acquirenti di categoria conoscono il vostro brand), la mental availability (in quante situazioni d'acquisto il vostro brand viene in mente) e la physical availability (quanto è facile trovare e comprare il vostro prodotto). Questi sono i veri predittori della crescita.
FAQ: le domande scomode sulle buyer persona
Le buyer persona non servono almeno per allineare il team interno?
Questo è l'argomento più comune a loro difesa, e il più insidioso. Sì, avere una comprensione condivisa del mercato è importante. No, le buyer persona non sono il modo giusto per ottenerla. Allineate il team sulla categoria d'acquisto, sui dati di mercato reali, sulle leggi empiriche del marketing. Creare profili fittizi per "allinearsi" è come accordare un'orchestra su una nota sbagliata: tutti suoneranno insieme, ma fuori tonalità.
Ma io ho creato buyer persona e le mie campagne hanno funzionato!
Correlazione non è causalità. Le vostre campagne hanno funzionato nonostante le buyer persona, non grazie ad esse. Se il messaggio era buono e il budget sufficiente, avrebbero funzionato anche senza la profilazione. Anzi, probabilmente avrebbero funzionato meglio con un targeting più ampio, perché avreste raggiunto anche i light buyer che le persona escludono.
Il targeting evidence-based non è troppo generico?
È l'obiezione classica, e nasce da un fraintendimento. Targeting ampio non significa targeting generico. Significa raggiungere tutti gli acquirenti di categoria con un messaggio che sfrutta distinctive brand assets coerenti. La specificità non sta nel pubblico (che deve essere ampio) ma nel brand (che deve essere inconfondibile).
Le grandi aziende usano le buyer persona, quindi devono funzionare!
Le grandi aziende fanno molte cose per inerzia burocratica, non perché funzionino. Molte multinazionali all'avanguardia — soprattutto quelle che lavorano con l'Ehrenberg-Bass Institute (Mars, Procter & Gamble, Coca-Cola) — hanno già abbandonato le buyer persona a favore di approcci evidence-based. Le PMI che le copiano stanno importando i difetti delle grandi aziende senza averne le risorse per compensarli.
Come faccio a creare contenuti senza sapere chi è il mio pubblico?
Sapete chi è il vostro pubblico: sono le persone che comprano nella vostra categoria. Create contenuti che rendano il vostro brand memorabile e riconoscibile per loro. Non avete bisogno di sapere se "Maria" fa yoga per scrivere un buon annuncio. Avete bisogno di capire in quali Category Entry Points (situazioni che innescano il bisogno d'acquisto) il vostro brand deve essere presente nella mente del consumatore.
Le buyer persona sono completamente inutili? Non c'è nemmeno un caso in cui servono?
Nel design UX di software specifici, dove l'interfaccia deve adattarsi a ruoli utente ben definiti (admin, editor, viewer), i "persona" hanno un senso operativo limitato. Nel marketing strategico? No. I presupposti su cui si basano sono falsificati dalle evidenze empiriche. Usarle significa costruire la strategia su fondamenta dimostratamente false.
Conclusione: smettete di inventare clienti immaginari
Le buyer persona sono il fidget spinner del marketing: tutti ne avevano uno, nessuno sapeva esattamente a cosa servisse, e adesso è nel cassetto dei ricordi imbarazzanti. Con la differenza che il fidget spinner costava 5 euro, mentre le buyer persona possono costare alla vostra azienda migliaia di euro in budget sprecato e opportunità mancate.
La scienza del marketing ha parlato, e il verdetto è chiaro. I clienti sono eterogenei, i pubblici dei brand concorrenti sono simili, i light buyer sono il motore della crescita, e la targetizzazione psicografica stretta non funziona. Le buyer persona violano ciascuno di questi principi empirici.
In Deep Marketing non usiamo buyer persona. Usiamo dati, evidenze, e le leggi empiriche del marketing. E i risultati dei nostri clienti — da Genertel al Duomo di Milano, da MIDATicket a PT Torino — parlano per noi.
Se siete stanchi di pagare agenzie che vi vendono profili di clienti immaginari e volete una strategia basata su ciò che funziona realmente, parliamone. È ora di fare marketing come si deve.
Fonti e Riferimenti
- Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science — About Us
- Ehrenberg, Goodhardt & Barwise — Double Jeopardy Revisited, Journal of Marketing (1990)
- Romaniuk & Sharp — How Brands Grow Part 2, Oxford University Press (2016/2022)
- Trinh, Dawes & Sharp — Where is the Brand Growth Potential? An Examination of Buyer Groups, Marketing Letters (2023)
- Wikipedia — The Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science
- Sharp, B. — How Brands Grow: What Marketers Don't Know, Oxford University Press (2010)
- Wikipedia — Double Jeopardy (marketing)
