TL;DR — OpenAI ha lanciato la pubblicità su ChatGPT a febbraio 2026, con un CPM di 60 dollari e un impegno minimo di 200.000 dollari per inserzionista. WPP stima ricavi pubblicitari tra 500 e 800 milioni di dollari nel primo anno, ma i documenti interni di OpenAI proiettano 1 miliardo nel 2026 e fino a 25 miliardi entro il 2029. Intanto, Perplexity AI ha abbandonato del tutto la pubblicità per tutelare la fiducia degli utenti. Solo il 14% dei consumatori si fida delle raccomandazioni AI per acquistare (Salsify, 2026), e il 46% globalmente è disposto a fidarsi dei sistemi AI in generale (KPMG, 2025). Siamo di fronte alla più grande trasformazione del rapporto tra utenti e intelligenza artificiale dai tempi del lancio di ChatGPT.
Il giorno in cui il consulente imparziale ha smesso di esserlo
C'è stato un momento, breve ma reale, in cui milioni di persone hanno creduto di avere a disposizione un consigliere neutrale. Un oracolo digitale senza secondi fini. ChatGPT è diventato in pochi mesi il luogo dove chiedere "quale laptop comprare", "che ristorante scegliere a Milano", "quale software CRM è migliore per una PMI". E le risposte arrivavano senza asterischi, senza banner, senza il sospetto che qualcuno avesse pagato per apparire in cima alla lista.
Quel momento è finito il 9 febbraio 2026.
OpenAI ha ufficialmente attivato la pubblicità su ChatGPT, partendo dagli utenti Free e Go negli Stati Uniti. In Deep Marketing seguiamo questa evoluzione da quando i primi rumor sono emersi nel 2025, e ciò che vediamo oggi conferma una dinamica che conosciamo bene: ogni piattaforma che raggiunge massa critica finisce per monetizzare l'attenzione dei suoi utenti. È successo con Google, con Facebook, con Instagram. Ora succede con l'AI.
Ma questa volta c'è una differenza sostanziale. Google mostrava risultati e poi aggiungeva pubblicità accanto. ChatGPT parla con te. E quando qualcuno che ti parla inizia a consigliarti prodotti sponsorizzati, la dinamica relazionale cambia radicalmente.
Come funzionano le ads di ChatGPT: anatomia di un nuovo canale
Secondo l'annuncio ufficiale di OpenAI (gennaio 2026) e i dati confermati da Adweek e TechCrunch, il sistema pubblicitario di ChatGPT si articola così:
Il punto che merita attenzione è il targeting. A differenza di Google (keyword-based) e Meta (interest/behavior-based), ChatGPT combina il segnale di intento della domanda corrente con il contesto comportamentale dell'intera cronologia delle conversazioni e delle memorie salvate. Come ha scritto ALM Corp nella sua analisi, "è una combinazione di targeting che non è mai esistita prima nella pubblicità".
In pratica, se hai chiesto a ChatGPT consigli per il tuo matrimonio tre settimane fa e oggi chiedi informazioni su un viaggio, il sistema sa chi sei, cosa stai pianificando e come interconnettere i tuoi bisogni. Questo non è un banner su un sito web. È qualcosa di profondamente diverso.
I numeri: quanto vale il mercato delle ads AI?
I numeri proiettati sono impressionanti, ma vanno contestualizzati con rigore.
Secondo Kate Scott-Dawkins di WPP, OpenAI potrebbe generare tra 500 milioni e 800 milioni di dollari nel primo anno di pubblicità, catturando tra lo 0,1% e lo 0,3% del mercato globale della pubblicità digitale. Ma i documenti interni di OpenAI, riportati da diverse testate specializzate, proiettano ricavi ben superiori: 1 miliardo di dollari dalla "free user monetization" nel 2026, con una scalata fino a quasi 25 miliardi entro il 2029.
Per capire la portata: ChatGPT conta oggi oltre 900 milioni di utenti attivi settimanali e circa 50 milioni di abbonati paganti (dati febbraio 2026). OpenAI ha generato 13,1 miliardi di dollari di ricavi totali nel 2025, superando il proprio target di 10 miliardi, e punta a 29,4 miliardi nel 2026. La pubblicità è la leva per monetizzare quel 90%+ di utenti che non pagano un abbonamento.
Come spieghiamo ai nostri clienti: quando oltre il 90% della tua base utenti è gratuita, la pubblicità non è un'opzione. È un'inevitabilità economica.
Il precedente Google: una storia che si ripete (ma peggio)
Nel 2000, Google AdWords è partito con 350 inserzionisti e annunci testuali su base cost-per-click. Oggi Google genera oltre 116 miliardi di dollari in ricavi pubblicitari. Ma il percorso non è stato indolore per la fiducia degli utenti.
Nel 2013, la Federal Trade Commission (FTC) degli Stati Uniti ha segnalato un "declino nella conformità" dei motori di ricerca nel differenziare chiaramente le ads dai risultati organici. Da allora, la situazione è peggiorata: gli annunci a pagamento sono diventati visivamente quasi identici ai risultati organici, con etichette sempre più discrete.
Ma c'è una differenza cruciale. Con Google, l'utente vede una lista di risultati e sa (o dovrebbe sapere) che i primi sono sponsorizzati. Con ChatGPT, l'utente riceve una risposta conversazionale che percepisce come una consulenza personalizzata. L'inserimento di contenuti sponsorizzati in quel contesto è epistemologicamente diverso: non stai contaminando una lista, stai contaminando un dialogo.
Il caso Perplexity: quando l'alternativa dice "no, grazie"
Il contrasto più istruttivo arriva proprio dal mondo AI. Perplexity AI, piattaforma di ricerca AI valutata 18 miliardi di dollari con ricavi annualizzati di circa 200 milioni, ha fatto esattamente il contrario di OpenAI.
Dopo aver lanciato ads a novembre 2024 con formati come le "Sponsored Follow-Up Questions" e i video sponsorizzati, Perplexity ha prima smesso di accettare nuovi inserzionisti (ottobre 2025) e poi abbandonato completamente il modello pubblicitario a febbraio 2026.
La motivazione è stata esplicita e devastante per il modello di OpenAI. Un dirigente di Perplexity ha dichiarato al Financial Times: "Un utente deve credere che questa sia la migliore risposta possibile. Una volta che le pubblicità appaiono nei risultati, gli utenti iniziano inevitabilmente a chiedersi se le risposte mantengano la loro integrità o contengano un'influenza commerciale sottile".
Questo è un punto che in Deep Marketing consideriamo fondamentale. Non è solo una questione di etichette "Sponsored" o di separazione visiva. È una questione di fiducia epistemica: posso fidarmi di ciò che questa macchina mi dice, sapendo che qualcuno paga per essere lì?
La fiducia dei consumatori nell'AI: cosa dicono i dati
I dati sulla fiducia dei consumatori nelle raccomandazioni AI sono, a dir poco, complessi.
Secondo il report globale KPMG (2025), condotto su oltre 48.000 persone in 47 Paesi, solo il 46% delle persone a livello globale è disposto a fidarsi dei sistemi AI. Inoltre, il 66% utilizza output AI senza valutarne l'accuratezza, e il 56% commette errori nel proprio lavoro a causa dell'AI. Un paradosso: usiamo l'AI ma non ci fidiamo abbastanza da verificare ciò che ci dice.
La ricerca Salsify (2026) è ancora più specifica per il nostro tema: solo il 14% dei consumatori si fida delle raccomandazioni AI da sole per effettuare un acquisto. Il 27% le usa ma verifica con altre fonti, e un terzo (33%) semplicemente non le utilizza.
BCG (2026) offre però una prospettiva diversa: oltre il 60% dei consumatori esprime alta fiducia nei risultati GenAI, e l'uso della GenAI per lo shopping è cresciuto del 35% tra febbraio e novembre 2025. I consumatori descrivono gli strumenti GenAI come "diretti, oggettivi, trasparenti e personalizzati".
Il punto è che queste percezioni sono state costruite in un ambiente pre-pubblicità. Quando ChatGPT era percepito come un consigliere neutrale, non come un canale pubblicitario. La domanda che nessuno di questi studi può ancora rispondere con certezza è: cosa succede a quella fiducia del 60% quando l'utente scopre che alcune raccomandazioni sono sponsorizzate?
L'impatto sulle decisioni di acquisto: chi perde e chi vince
L'introduzione della pubblicità in ChatGPT non è un evento neutro per il mercato. Crea vincitori e perdenti specifici.
Secondo BCG (2026), gli assistenti GenAI e gli strumenti chat sono il secondo touchpoint più influente nel percorso di acquisto tra gli utenti, e il primo touchpoint più influente tra gli utenti quotidiani. Il 41% dei consumatori ha acquistato un prodotto raccomandato dall'AI negli ultimi sei mesi (CX Dive, 2025). Più di uno su cinque ora inizia con strumenti AI quando deve prendere decisioni.
Questo significa che la pubblicità su ChatGPT non è un canale marginale. È un'interferenza diretta nel touchpoint decisionale più potente per una fetta crescente di consumatori.
Chi vince? I grandi brand con budget da 200.000 dollari minimi — Adobe, Ford, Target, Albertsons — che possono permettersi di entrare nel pilot. Chi perde? Le PMI e i brand emergenti che non hanno accesso a quel canale, e che vedranno i propri prodotti potenzialmente esclusi dalle raccomandazioni "organiche" di ChatGPT.
Come diciamo ai nostri clienti: il gioco sta cambiando, e la barriera d'ingresso è alta. Ma l'opportunità per chi si muove ora con una strategia di contenuti AI-ottimizzati è reale.
Cosa devono fare le aziende italiane (e le PMI in particolare)
In Deep Marketing lavoriamo prevalentemente con PMI e aziende del mercato italiano ed europeo. La domanda che ci poniamo — e che ci pongono i clienti — è concreta: cosa cambia per noi?
Primo: la pubblicità su ChatGPT oggi è solo negli USA. Ma l'espansione internazionale è inevitabile, probabilmente entro fine 2026 o inizio 2027. Le aziende italiane hanno una finestra di preparazione, non di immunità.
Secondo: la vera partita non sono le ads, ma la presenza nei risultati organici dell'AI. Quando un utente chiede a ChatGPT "quale agenzia di marketing a Milano è migliore", la risposta si basa sui dati di addestramento e, sempre più, su informazioni in tempo reale. Essere presenti, autorevoli e citabili nelle fonti che l'AI utilizza è la nuova SEO.
Terzo: la fiducia diventa il vero asset competitivo. Se il 14% dei consumatori si fida dell'AI per acquistare (Salsify, 2026), ma il 67% dice che qualità e valore del prodotto sono i fattori principali per la fiducia nel brand, allora la strategia non è comprare spazi su ChatGPT. È costruire un brand che ChatGPT raccomanda spontaneamente.
Quarto: diversificare i touchpoint. Le aziende che dipendono da un unico canale — sia esso Google, Meta o domani ChatGPT — sono strutturalmente vulnerabili. La resilienza viene dalla multicanalità e dalla qualità del contenuto proprietario.
Il paradosso della trasparenza: le ads dichiarate che nessuno nota
OpenAI afferma che "le ads non influenzano le risposte che ChatGPT ti dà" e che "le conversazioni rimangono private dagli inserzionisti". Ma questa è una distinzione tecnica che ignora la psicologia del consumatore.
La ricerca KPMG (2025) rivela che il 66% delle persone utilizza gli output AI senza valutarne l'accuratezza. Se la maggior parte degli utenti non verifica nemmeno se una risposta AI è corretta, quanti noteranno davvero la differenza tra un suggerimento organico e uno sponsorizzato?
L'esperienza di Google è istruttiva. La FTC ha documentato come le etichette pubblicitarie siano diventate progressivamente meno visibili nel tempo. Nel 2004, le ads di Google avevano uno sfondo colorato evidente. Nel 2025, la differenza visiva tra un annuncio e un risultato organico è minima. Lo stesso percorso è prevedibile per ChatGPT: oggi la label "Sponsored" è chiara, domani potrebbe essere un'icona discreta in un angolo.
Inoltre, il formato "banner conversazionale" di ChatGPT introduce qualcosa di inedito: l'utente può fare domande al chatbot riguardo al prodotto sponsorizzato. Questo crea un ibrido tra pubblicità e contenuto che è molto più difficile da distinguere rispetto a un banner tradizionale.
Il modello a due velocità: chi paga è "immune"
Un aspetto che merita una riflessione critica è il modello a due velocità introdotto da OpenAI. Gli utenti Free e Go vedono pubblicità. Gli utenti Plus (20$/mese), Pro (200$/mese), Team, Business, Enterprise e Education no.
Questo crea una stratificazione informativa inedita: chi può permettersi un abbonamento riceve consigli "puri". Chi non paga, riceve consigli potenzialmente influenzati da interessi commerciali. È la versione digitale di una disparità che esiste già nell'accesso all'informazione, ma resa esplicita e sistematica da un'architettura tecnologica.
In un contesto in cui l'AI sta diventando uno strumento decisionale quotidiano per miliardi di persone, questa asimmetria è un tema che il regolatore europeo — con l'AI Act già in vigore — dovrebbe osservare con attenzione.
Cosa succederà nei prossimi 12 mesi
Basandoci sui dati disponibili e sulla traiettoria storica delle piattaforme pubblicitarie, le nostre previsioni per i prossimi 12 mesi sono:
1. Espansione geografica: le ads ChatGPT arriveranno in Europa entro fine 2026, con probabile lancio nel Q4 in UK, Germania e Francia.
2. Self-serve ad platform: l'impegno minimo di 200.000 dollari è tipico delle fasi beta. OpenAI lancerà una piattaforma self-service accessibile anche alle PMI, probabilmente nel 2027.
3. Erosione della trasparenza: le etichette "Sponsored" diventeranno progressivamente meno visibili, come è successo con Google.
4. Competitor ad-free: Perplexity e altri player useranno l'assenza di pubblicità come differenziatore competitivo, creando un mercato segmentato tra AI "sponsorizzata" e AI "pura".
5. Regolamentazione europea: l'AI Act e il DSA richiederanno probabilmente disclosure più stringenti rispetto al modello americano.
6. Nuove metriche: emergeranno metriche specifiche per misurare il ROI delle ads conversazionali AI, diverse dal CTR tradizionale.
Domande frequenti
ChatGPT mostra pubblicità anche in Italia?
Al momento (marzo 2026), le ads su ChatGPT sono attive solo per utenti negli Stati Uniti sui livelli Free e Go. L'espansione in Europa è attesa entro fine 2026 o inizio 2027, ma non ci sono ancora date ufficiali per il mercato italiano.
Le ads influenzano le risposte di ChatGPT?
OpenAI dichiara che le pubblicità non influenzano le risposte generate dall'AI e sono visivamente separate con l'etichetta "Sponsored". Tuttavia, il formato "banner conversazionale", che permette di interagire con il chatbot riguardo al prodotto sponsorizzato, rende la distinzione tra contenuto organico e sponsorizzato più sfumata rispetto alla ricerca tradizionale.
Quanto costa fare pubblicità su ChatGPT?
Il CPM è di 60 dollari (circa tre volte la media di Meta) con un impegno minimo di 200.000 dollari per accedere al programma beta. I partner iniziali includono i grandi gruppi pubblicitari WPP, Omnicom e Dentsu con brand come Adobe, Ford, Target e Audible. Al momento è un canale accessibile solo ai grandi inserzionisti.
Perché Perplexity ha abbandonato le ads mentre ChatGPT le ha lanciate?
Perplexity AI, valutata 18 miliardi di dollari, ha deciso che la pubblicità comprometteva la fiducia degli utenti nella qualità delle risposte. Con ricavi annualizzati di circa 200 milioni di dollari da abbonamenti (da 20 a 200 dollari al mese), ha scelto un modello subscription-only. OpenAI, con oltre 900 milioni di utenti settimanali di cui il 90%+ non paganti, ha una pressione economica molto diversa per monetizzare la base utenti gratuita.
Le PMI italiane possono fare pubblicità su ChatGPT?
Non nell'immediato. Il budget minimo di 200.000 dollari e la limitazione al mercato USA rendono ChatGPT Ads inaccessibile per le PMI italiane oggi. Quando OpenAI lancerà una piattaforma self-service (prevista per il 2027), i costi probabilmente si abbasseranno. Nel frattempo, la strategia migliore per le PMI è ottimizzare la propria presenza nelle fonti che l'AI utilizza per generare risposte: contenuti autorevoli, citazioni da fonti attendibili, dati strutturati.
I miei dati delle conversazioni con ChatGPT vengono condivisi con gli inserzionisti?
Secondo la policy di OpenAI, gli inserzionisti non hanno accesso alle chat individuali, alla cronologia o ai dettagli personali. Ricevono solo dati aggregati come numero di visualizzazioni e click. Tuttavia, il targeting utilizza internamente il topic della conversazione, la posizione, la lingua e — da febbraio 2026 — anche la cronologia delle chat e le memorie salvate per determinare quali ads mostrare.
Come posso proteggere la mia azienda dall'impatto delle ads AI sulle raccomandazioni?
La strategia più efficace è investire nella costruzione di autorevolezza e visibilità nelle fonti che alimentano i modelli AI. Questo significa: contenuti di alta qualità e citabili, presenza su fonti autorevoli del proprio settore, dati strutturati sul sito web, recensioni autentiche, e una strategia di digital PR che generi menzioni e citazioni. In Deep Marketing chiamiamo questo approccio "AI-readiness": non comprare spazio nell'AI, ma meritarlo.
Fonti e Riferimenti
- OpenAI — Our approach to advertising and expanding access to ChatGPT (2026)
- OpenAI — Testing ads in ChatGPT (2026)
- TechCrunch — ChatGPT rolls out ads (febbraio 2026)
- Adweek — OpenAI Confirms $200,000 Minimum Commitment for ChatGPT Ads (2026)
- Adweek — ChatGPT Gets Ads: Omnicom, WPP, and Dentsu Line Up Brands (2026)
- Euronews — ChatGPT will now show you adverts (2026)
- KPMG — Trust, attitudes and use of artificial intelligence: A global study (2025)
- Salsify — 2026 Consumer Research Report: AI Trust Gap (2026)
- BCG — Consumers Trust AI to Buy Better. Brands Need to Move Quickly (2026)
- YouGov — American trust in AI for retail: Consumer sentiment (2025)
- MacRumors — Perplexity Abandons AI Advertising Strategy Over Trust Worries (2026)
- Campaign Asia — Perplexity pulls the plug on ads, citing trust concerns (2026)
- ALM Corp — OpenAI's Bold Advertising Strategy: Monetizing 800 Million Weekly Users (2026)
- Search Engine Land — A visual history of Google ad labeling in search results
- Zendesk — Global survey reveals growing consumer trust in personal AI assistants (2025)
