In sintesi: la legge della doppia penalizzazione (double jeopardy), formalizzata da Ehrenberg, Goodhardt e Barwise nel 1990, dice che i brand con quota di mercato più bassa vengono puniti due volte. Hanno meno clienti (penetrazione più bassa) e quei clienti sono anche leggermente meno fedeli (frequenza d'acquisto più bassa). La fedeltà più bassa dei brand piccoli è una regolarità statistica, non un difetto da correggere con programmi fedeltà (Ehrenberg-Bass). La fedeltà è una conseguenza della penetrazione, quindi per un brand piccolo la via di crescita è acquisire nuovi clienti, non spremere i pochi esistenti.
Che cos'è la double jeopardy law?
La double jeopardy law (legge della doppia penalizzazione) è una delle regolarità più solide del marketing scientifico. Descrive un fatto osservato in centinaia di categorie: i brand piccoli hanno meno clienti e, in più, quei clienti comprano un po' meno spesso e sono un po' meno fedeli rispetto ai clienti dei brand grandi. Due svantaggi che si sommano, da cui il nome.
Il termine arriva dal diritto anglosassone, dove indica l'essere giudicati due volte per lo stesso reato, e prima ancora era il nome di un gioco televisivo americano. È una di quelle etichette prese in prestito che raccontano bene il fenomeno prima ancora di spiegarlo. Il concetto fu formalizzato da Andrew Ehrenberg, Gerald Goodhardt e Patrick Barwise in un articolo del 1990, ma è stato replicato migliaia di volte da allora, e come documenta l'Ehrenberg-Bass Institute vale sia nei mercati di consumo sia nel B2B.
Perché la fedeltà dipende dalla dimensione del brand?
La scoperta controintuitiva è che la fedeltà non funziona come una leva indipendente. In gran parte è una conseguenza della quota di mercato. I brand grandi sembrano più amati non perché facciano qualcosa di speciale sulla fedeltà, ma semplicemente perché sono grandi, e i brand piccoli hanno metriche di fedeltà più basse per la stessa ragione strutturale.
La conseguenza pratica ribalta molta saggezza convenzionale. Prima cresce la penetrazione, cioè il numero di clienti, poi la fedeltà aumenta un po' come effetto collaterale, e non il contrario. Investire pesantemente in retention sperando di scavalcare la double jeopardy, per un brand piccolo, è nuotare controcorrente, perché le differenze di fedeltà tra brand della stessa categoria sono piccole e in larga parte già decise dalla dimensione. Lo diciamo spesso ai clienti che arrivano convinti di avere un problema di fidelizzazione: quasi sempre hanno un problema di penetrazione mascherato.
Fonte: Ehrenberg, Goodhardt & Barwise (1990); Ehrenberg-Bass Institute.
Cosa deve fare un brand piccolo per crescere?
Se la fedeltà è un effetto della dimensione, la strategia di crescita diventa chiara: aumentare la penetrazione, cioè conquistare nuovi clienti, soprattutto quelli occasionali. Per un brand piccolo il serbatoio di crescita sono i non-clienti e i compratori leggeri della categoria, non i pochi fedeli da spremere, ed è la stessa direzione indicata dall'analisi penetrazione contro fedeltà.
Acquisire nuovi clienti richiede di essere visti e ricordati da tutta la categoria, non solo dal segmento più affine, ed è qui che entrano in gioco la disponibilità mentale e fisica e gli asset distintivi. Più persone raggiungi, più conta essere immediatamente riconoscibili, perché la copertura senza riconoscibilità produce reach sprecata, e i colori, il logo, lo slogan e i personaggi sono ciò che trasforma quella copertura in ricordo e il ricordo in scelta al momento dell'acquisto.
Quando la double jeopardy non vale?
Ci sono eccezioni note. I brand di nicchia con una base ristretta ma molto dedicata possono mostrare una fedeltà superiore a quanto la loro quota suggerirebbe, la cosiddetta violazione niche. All'opposto, alcuni brand hanno penetrazione alta ma fedeltà più bassa del previsto, il caso change-of-pace. Sono deviazioni riconosciute e studiate, non smentite della legge, e confermano che la fedeltà si muove entro un intervallo stretto attorno a quanto la dimensione prevede. Per la stragrande maggioranza dei brand, pianificare la crescita sulla penetrazione resta la scommessa corretta.
Domande frequenti
La double jeopardy law rende inutili i programmi fedeltà?
Rende impossibile usarli come motore di crescita per un brand piccolo. Le differenze di fedeltà tra brand sono piccole e legate alla dimensione, quindi puntare tutto sulla retention per crescere va contro la legge. I programmi fedeltà possono avere altri ruoli, come raccogliere dati o migliorare il servizio, ma non ribaltano la doppia penalizzazione.
Vale anche nel B2B?
Sì. L'Ehrenberg-Bass Institute documenta che la double jeopardy law regge nella maggior parte delle categorie B2B, con la stessa indicazione strategica: crescere per acquisizione, non per sola fidelizzazione.
Chi ha formulato la double jeopardy law?
Il fenomeno fu formalizzato da Ehrenberg, Goodhardt e Barwise nel 1990, sviluppando osservazioni precedenti. Da allora è stato replicato in centinaia di studi peer-reviewed su categorie e Paesi diversi.
Se ho un brand piccolo, devo ignorare i clienti esistenti?
No, vanno serviti bene. La crescita però arriva allargando la base, non concentrandosi solo sui fedeli. La priorità di budget e comunicazione va all'acquisizione di nuovi clienti, con i clienti attuali mantenuti senza inseguirli a ogni costo.
Fonti e riferimenti
- Ehrenberg-Bass Institute. What causes the Double Jeopardy law? Ehrenberg-Bass.
- Ehrenberg-Bass Institute. The Double Jeopardy Law in B2B shows the way to grow. Ehrenberg-Bass.
- Ehrenberg, A., Goodhardt, G. & Barwise, P. (1990). Double Jeopardy Revisited. Journal of Marketing.
