In sintesi: i distinctive brand asset (DBA) sono gli elementi che fanno riconoscere un brand anche senza il nome: un colore, una forma, un suono, un personaggio, un font, uno slogan. Jenni Romaniuk (Building Distinctive Brand Assets, Oxford University Press, 2018) li misura su due assi: fama, quante persone collegano l'elemento al brand, e unicità, quante lo collegano solo a quel brand. Esempi: il blu Tiffany, la bottiglia Coca-Cola, il jingle Intel, il geco di Geico. L'errore più caro per una PMI è cambiare logo, colori e slogan prima che abbiano avuto il tempo di diventare suoi.
Che differenza c'è fra distintività e differenziazione?
La differenziazione è avere un prodotto migliore in qualcosa che il cliente nota. La distintività è farsi riconoscere al primo sguardo. Byron Sharp e Jenni Romaniuk tengono separati i due concetti, e uno studio di Romaniuk, Sharp ed Ehrenberg (Australasian Marketing Journal, 2007) ha trovato che pochi clienti vedono il proprio brand abituale come diverso dagli altri.
Per questo i brand che crescono lavorano sulla distintività. Coca-Cola e Pepsi si somigliano nel bicchiere, ma il rosso, la bottiglia sagomata e la scrittura corsiva le separano sullo scaffale e nella memoria. La distintività costruisce disponibilità mentale: il brand torna in mente quando serve.
Quali sono le 6 categorie di distinctive brand asset?
(1) Colore. Il blu Tiffany, il rosso Coca-Cola, il viola Cadbury, il giallo McDonald's. Un colore usato sempre uguale diventa una scorciatoia.
(2) Forma. La bottiglia sagomata Coca-Cola, il triangolo Toblerone, gli archi McDonald's.
(3) Suono. Le cinque note di Intel, il «ta-dum» di Netflix, il motivo di «I'm lovin' it».
(4) Personaggio. Il geco di Geico, Tony the Tiger di Kellogg's, Mastro Lindo.
(5) Carattere tipografico. La scrittura Spencerian di Coca-Cola, la firma di Walt Disney.
(6) Slogan. «Just Do It» di Nike, «Perché io valgo» di L'Oréal.
Un brand giovane spesso ha solo logo e slogan. La forza di un asset cresce con l'uso costante negli anni.
Esempi di distinctive brand asset
Tiffany & Co., il colore. Il blu compare sulla copertina del Blue Book, il catalogo pubblicato dal 1845, ed è oggi un colore privato di Pantone con il numero 1837, l'anno di fondazione (Wikipedia). Un nastro di quel blu fa pensare al regalo prima ancora di leggere il nome.
Intel, il suono. Le cinque note scritte da Walter Werzowa (Wikipedia) chiudono gli spot di Intel e dei produttori di PC da decenni: si riconoscono a occhi chiusi.
Geico, il personaggio. Un geco parlante con accento inglese è da anni il volto della compagnia assicurativa americana.
Come si misura un distinctive brand asset?
Romaniuk propone due domande, poste a un campione di clienti della categoria, mostrando l'asset senza nome né logo.
Fama: «Di quale brand è?». La quota di risposte corrette dice quante persone collegano l'asset al brand.
Unicità: quante persone lo collegano anche ad altri brand. Il rosso da solo è poco unico per Coca-Cola, perché lo usano in tanti; la tonalità precisa insieme alla bottiglia e alla scrittura corsiva lo rendono suo.
Mettendo le due misure su una griglia si vede cosa fare: un asset famoso e unico si usa ovunque, uno unico ma poco noto merita investimento, uno noto ma condiviso con i concorrenti va usato solo insieme al nome, uno né noto né unico si abbandona.
Perché il rebranding frequente danneggia una PMI?
Ogni nuovo logo, colore o slogan riparte da zero: la memoria che i clienti avevano costruito non si trasferisce. Nelle PMI capita spesso che l'identità cambi con il nuovo socio, il nuovo consulente o la moda grafica del momento.
Quando il rebranding ha senso:
- l'asset è davvero debole e non cresce nonostante l'uso;
- una fusione o una separazione societaria lo impone;
- il brand è compromesso da uno scandalo;
- l'azienda cambia categoria o posizionamento.
Quando non ha senso:
- un nuovo amministratore o direttore marketing vuole «lasciare il segno»;
- una «modernizzazione» senza un problema preciso da risolvere;
- una moda grafica che invecchierà in pochi anni;
- l'imitazione di un concorrente.
Come si costruiscono i DBA in una PMI: 4 fasi
Fase 1, audit degli asset esistenti. Un sondaggio fra clienti e potenziali clienti della categoria misura fama e unicità di colore, font, slogan e personaggio, se c'è. Il risultato è una tabella dei punti forti e deboli.
Fase 2, scelta. Si tengono i due o tre asset più riconosciuti e si decide se costruirne uno nuovo, per esempio un logo sonoro.
Fase 3, uso costante. Gli asset scelti compaiono in ogni punto di contatto: pubblicità, confezioni, negozio, sito, social, email, assistenza. La coerenza vale più dell'ottimizzazione locale.
Fase 4, nuova misura. Lo stesso sondaggio, ripetuto a distanza di un anno o due, dice quali asset sono cresciuti e quali vanno rilanciati o sostituiti.
Come si segue la forza dei DBA nel tempo
Ogni asset finisce in uno dei quattro quadranti che nascono incrociando fama e unicità. A ogni nuova rilevazione si guarda in quale quadrante si è spostato.
| Unicità alta | Unicità bassa | |
|---|---|---|
| Fama alta | Asset forte: si usa ovunque e si protegge, senza cambiarlo | Lo riconoscono, ma lo collegano anche ai concorrenti: mai da solo, sempre accanto al nome o al logo |
| Fama bassa | Poco conosciuto ma solo tuo: candidato su cui investire con uso costante | Né noto né tuo: si mette alla prova o si lascia andare |
Il movimento che conta è dal basso a destra verso l'alto a sinistra: un asset che sale di fama senza perdere unicità sta lavorando.
FAQ
Cosa sono i distinctive brand asset?
Sono gli elementi, colore, forma, suono, personaggio, font o slogan, che fanno riconoscere un brand anche senza leggerne il nome.
Quanti DBA deve avere un brand?
Meglio pochi e forti che tanti e deboli: un brand giovane fa bene a puntare su due o tre asset e a usarli sempre.
I DBA valgono anche nel B2B?
Sì. L'arancione di HubSpot e la mascotte Astro di Salesforce funzionano con la stessa logica: farsi riconoscere prima di spiegare cosa si vende.
Cambiare un DBA è sempre un danno?
No, ma costruire un asset forte richiede anni e cambiarlo azzera quel lavoro: si cambia solo se l'asset è debole, mai per gusto estetico.
I personaggi di marca sono superati?
No: l'emù di Liberty Mutual, i suricati di Compare the Market e Kevin la carota di Aldi sono casi recenti.
Fonti
- Romaniuk, J., Building Distinctive Brand Assets, Oxford University Press, 2018
- Sharp, B., How Brands Grow, Oxford University Press, 2010
- Romaniuk, J., Sharp, B., Ehrenberg, A., «Evidence concerning the importance of perceived brand differentiation», Australasian Marketing Journal, 2007
- Contagious, intervista a Jenni Romaniuk sui distinctive asset
- Tiffany Blue, Wikipedia
- Intel Inside, Wikipedia
