In sintesi: I light buyer — acquirenti occasionali che comprano un brand una o poche volte l'anno — costituiscono il 70-80% della base clienti di qualsiasi marchio e sono la chiave della crescita. Ricerche dell'Ehrenberg-Bass Institute su 12.400 famiglie UK dimostrano che il potenziale di crescita risiede quasi interamente nei light e non-buyer. Anche nei brand leader, due terzi degli acquirenti comprano meno di 5 volte in 5 anni, generando un terzo delle vendite. La crescita avviene attraverso l'aumento della penetrazione (nuovi acquirenti), non della frequenza — legge confermata nell'82% degli 880 casi IPA di successo pubblicitario.
Il vostro marketing sta inseguendo le persone sbagliate
Diciamolo subito, senza giri di parole: la maggior parte delle aziende italiane sta bruciando budget marketing per coccolare clienti che comprerebbero comunque. Nel frattempo, il vero motore della crescita — milioni di acquirenti occasionali, distratti, infedeli per natura — viene sistematicamente ignorato.
Parliamo dei Light Buyer. E no, non è un concetto nuovo. È una legge empirica documentata da oltre sessant'anni di ricerca accademica, replicata su migliaia di mercati in tutto il mondo. Eppure, nel 2026, la stragrande maggioranza dei marketer continua a fare esattamente l'opposto di quello che i dati suggeriscono.
In Deep Marketing lo diciamo da anni: il marketing basato sulle opinioni è morto. Quello che funziona è il marketing basato sulle evidenze. E le evidenze, in questo caso, sono schiaccianti.
Preparatevi: questo articolo demolirà alcune delle vostre convinzioni più radicate. Ma lo farà con i numeri, non con le chiacchiere.
Chi sono i Light Buyer: una definizione chiara
Un Light Buyer è un consumatore che acquista un determinato brand con bassa frequenza — tipicamente una o pochissime volte l'anno. In alcune categorie, parliamo di persone che comprano il vostro prodotto una sola volta in dodici mesi, o addirittura meno.
Sembrano irrilevanti? Ecco il punto: i Light Buyer costituiscono la stragrande maggioranza della base clienti di qualsiasi brand. Non il 50%. Non il 60%. Parliamo del 70-80% e oltre della customer base.
Le loro caratteristiche principali:
- Comprano raramente — il vostro brand è uno dei tanti nel loro repertorio mentale
- Hanno poche strutture di memoria legate al vostro marchio — vi conoscono poco e superficialmente
- Scelgono per disponibilità mentale — comprano il brand che viene in mente più facilmente al momento dell'acquisto
- Non sono "fedeli" nel senso tradizionale — ma non lo sono nemmeno gli Heavy Buyer, come vedremo
- Sono numericamente dominanti — e questo è ciò che li rende fondamentali
L'Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science — il più importante centro di ricerca al mondo sul comportamento d'acquisto — ha dimostrato empiricamente che la crescita di un brand dipende primariamente dall'acquisizione e dalla conversione dei Light Buyer, non dalla "fidelizzazione" degli Heavy Buyer (Sharp, 2010; Romaniuk & Sharp, 2022).
Perché tutti ignorano i Light Buyer: il bias degli Heavy Buyer
Ecco il meccanismo perverso che intrappola la maggior parte delle aziende.
Quando analizzate i dati di vendita, gli Heavy Buyer saltano all'occhio: comprano spesso, spendono molto, sembrano i clienti "migliori". Il famoso principio di Pareto — il 20% dei clienti genera l'80% del fatturato — diventa un mantra. E da lì parte la spirale: programmi fedeltà, CRM iper-segmentato, offerte esclusive per i "top client", retargeting ossessivo.
Il problema? Questa concentrazione apparente è in gran parte un artefatto statistico.
Come hanno dimostrato Sharp, Anderson e colleghi (2014), e prima di loro Ehrenberg, Uncles e Goodhardt (2004) nel Journal of Business Research, la sovra-rappresentazione degli Heavy Buyer nei dati di vendita è dovuta al fatto che sono semplicemente più esposti ai vostri messaggi. Comprano più spesso, quindi interagiscono più spesso con le vostre comunicazioni. Non sono necessariamente più "importanti" per la crescita — sono solo più visibili.
È come se un ospedale concludesse che i pazienti più gravi sono i più importanti perché occupano più posti letto. Tecnicamente vero. Ma se volete migliorare la salute pubblica, dovete occuparvi della popolazione generale, non solo della terapia intensiva.
Il bias degli Heavy Buyer produce tre errori fatali:
- Sovrastimare il valore della fedeltà — credere che fidelizzare gli Heavy Buyer generi crescita
- Sottostimare il numero dei Light Buyer — ignorare che rappresentano la massa critica del mercato
- Allocare il budget verso chi compra già — invece di investire per raggiungere chi non vi conosce ancora o vi conosce appena
I dati: la crescita viene dalla penetrazione, non dalla frequenza
Questa è probabilmente la legge più importante del marketing moderno, e la più ignorata.
La crescita di un brand avviene quasi esclusivamente attraverso l'aumento della penetrazione di mercato — cioè acquisendo nuovi acquirenti, inclusi e soprattutto i Light Buyer. Non attraverso l'aumento della frequenza d'acquisto degli Heavy Buyer.
Questa non è un'opinione. È un'evidenza empirica replicata dall'Ehrenberg-Bass Institute su migliaia di categorie merceologiche, in decine di paesi, dal 1960 a oggi.
I numeri parlano chiaro:
- Quando un brand cresce, la penetrazione (percentuale di persone che lo comprano almeno una volta) aumenta significativamente
- La frequenza d'acquisto per cliente rimane sostanzialmente stabile o aumenta di pochissimo
- Quando un brand declina, perde acquirenti — non perde frequenza
Detto in modo brutale: Coca-Cola non è diventata Coca-Cola perché i suoi fan bevono 10 lattine al giorno. È diventata Coca-Cola perché miliardi di persone ne bevono una ogni tanto.
La formula del successo è quasi banale nella sua semplicità: più persone che vi comprano, anche raramente, batte sempre meno persone che vi comprano ossessivamente. I brand che crescono sono quelli che allargano continuamente la base, non quelli che spremono chi è già dentro.
Double Jeopardy e Natural Monopoly: le leggi che nessuno vi ha spiegato
Entriamo nel territorio delle leggi empiriche del marketing — quelle che i guru del digital ignorano perché non si prestano a slide accattivanti su LinkedIn.
La Legge della Double Jeopardy (Doppia Penalizzazione)
Scoperta originariamente da McPhee (1963) e formalizzata da Ehrenberg, Goodhardt e Barwise (1990), la Double Jeopardy afferma che:
I brand con minore quota di mercato soffrono una doppia penalizzazione: hanno meno acquirenti (penetrazione inferiore) E quegli acquirenti sono meno fedeli (frequenza d'acquisto inferiore).
Non è un'ingiustizia cosmica. È una regolarità statistica documentata in modo massiccio. I brand piccoli non solo hanno meno clienti, ma quei pochi clienti comprano anche meno spesso rispetto ai clienti dei brand grandi.
Cosa significa per una PMI italiana? Che se siete un brand piccolo e pensate di crescere "fidelizzando" i vostri pochi clienti attuali, state combattendo contro una legge di natura. La fedeltà è in larga parte una funzione della penetrazione, non una causa. Prima viene la penetrazione, poi — come conseguenza naturale — arriva un po' più di fedeltà.
La Legge del Natural Monopoly
Strettamente collegata alla Double Jeopardy, la Natural Monopoly Law stabilisce che i brand più grandi attraggono una proporzione maggiore di Light Buyer di categoria.
Perché? Semplice: i Light Buyer comprano raramente la categoria. Quando lo fanno, scelgono il brand che è più facilmente disponibile nella loro memoria — e quel brand, statisticamente, è quello più grande, più presente, più visibile.
I brand grandi hanno quindi un "monopolio naturale" sui Light Buyer. Questi consumatori non sono fedeli a nessuno: comprano chi gli viene in mente. E chi gli viene in mente è chi investe di più in disponibilità mentale (mental availability) e disponibilità fisica (physical availability).
La lezione per chi vuole crescere: non potete ignorare i Light Buyer della vostra categoria. Sono la riserva di crescita più grande che esista. Ma per raggiungerli dovete essere presenti — nella loro testa e sugli scaffali (fisici o digitali).
La Legge della Duplicazione degli Acquisti
Questa è la legge che fa crollare il mito del "posizionamento differenziante" come lo intendono in molti.
La Duplication of Purchase Law, documentata da Ehrenberg e colleghi e replicata da Hammond et al. (1996), Kennedy et al. (2000), Uncles et al. (2012) e Anesbury et al. (2017), afferma che:
Ogni brand condivide i propri clienti con i brand concorrenti in proporzione alla quota di mercato di ciascun concorrente.
In pratica: se il Brand A ha il 30% del mercato e il Brand B ha il 10%, circa il 30% dei clienti di B compra anche A, mentre solo il 10% dei clienti di A compra anche B.
Le implicazioni sono devastanti per il marketing tradizionale:
- I clienti dei brand piccoli sono quasi tutti anche clienti dei brand grandi — non viceversa
- Non esistono "segmenti esclusivi" di consumatori fedeli a un solo brand — la fedeltà è quasi sempre parziale e rivolta a un repertorio
- I brand non competono per segmenti specifici — competono tutti contro tutti per l'attenzione degli stessi consumatori
- La differenziazione percepita è molto più debole di quanto i marketer credano
Questo non significa che la differenziazione sia inutile. Significa che la differenziazione non crea "nicchie protette" come molti credono. Crea al massimo un leggero vantaggio competitivo che funziona solo se accompagnato da ampia distribuzione e comunicazione di massa.
Regressione verso la media: perché puntare sugli Heavy Buyer è come costruire sulla sabbia
C'è un ultimo chiodo nella bara della strategia "focalizziamoci sugli Heavy Buyer": la Legge della Moderazione dell'Acquirente (Law of Buyer Moderation), che è essenzialmente la regressione verso la media applicata al comportamento d'acquisto.
Ecco cosa succede nella realtà:
- Il top 20% dei vostri acquirenti di quest'anno genererà circa il 60% delle vendite attuali
- Ma l'anno prossimo, quegli stessi individui genereranno solo circa il 45% — perché parte di loro tornerà a livelli di acquisto più normali
- Contemporaneamente, alcuni Light Buyer di quest'anno diventeranno più attivi l'anno prossimo
È pura statistica: chi è eccezionalmente "heavy" in un periodo tende a tornare verso la media nel periodo successivo. Non perché abbiate fatto qualcosa di sbagliato. Perché è così che funziona il comportamento umano.
Questo significa che investire massicciamente sulla "retention" degli Heavy Buyer ha rendimenti decrescenti. State cercando di trattenere persone il cui comportamento è destinato a normalizzarsi comunque. Nel frattempo, ignorate l'oceano di Light Buyer che potrebbe fluire verso il vostro brand.
Come ha scritto Byron Sharp: "I brand non hanno un problema di leaking bucket (secchio che perde). Tutti i brand perdono clienti. La differenza è quanti ne acquisiscono."
Come raggiungere i Light Buyer nel 2026: strategie pratiche
Bene, abbiamo demolito le illusioni. Ora costruiamo. Come si raggiungono concretamente i Light Buyer nel 2026?
1. Investite in Mental Availability (Disponibilità Mentale)
I Light Buyer non pensano al vostro brand. Punto. Non vi cercano, non vi seguono sui social, non leggono le vostre newsletter. Dovete essere voi a entrare nella loro testa, costruendo associazioni di memoria tra il vostro brand e le situazioni d'acquisto della categoria.
Come? Con comunicazione di ampio respiro, non iper-targettizzata. Pubblicità che raggiunge tutti i potenziali acquirenti della categoria, non solo il vostro "target ideale". Distinctive brand assets (colori, loghi, jingle, forme) ripetuti con ossessiva coerenza.
2. Massimizzate la Physical Availability (Disponibilità Fisica)
Un Light Buyer non farà uno sforzo per trovarvi. Dovete essere dove lui è, nel momento in cui decide di comprare. Questo significa distribuzione capillare, presenza sugli scaffali (fisici e digitali), facilità d'acquisto, checkout senza frizioni.
Nel 2026, la physical availability include anche: SEO di categoria (non solo di brand), presenza su marketplace, Google Shopping, local SEO, e qualsiasi touchpoint dove il consumatore cerca la categoria.
3. Comunicazione di massa, non iper-targeting
Questo è contro-intuitivo nell'era del performance marketing, ma i dati sono chiari: il targeting estremo esclude sistematicamente i Light Buyer. Se fate retargeting solo su chi ha già visitato il sito, parlate solo con chi vi conosce già. Se usate lookalike dei vostri Heavy Buyer, replicate il bias.
La regola SOV > SOM documentata da Danenberg (2016) — dove SOV è la Share of Voice (quota di comunicazione) e SOM è la Share of Market (quota di mercato) — dimostra che i brand che investono proporzionalmente più dei concorrenti in comunicazione crescono. Ma questa comunicazione deve raggiungere tutta la categoria, non solo i clienti esistenti.
4. Creatività distintiva, non differenziante
La differenza è sottile ma cruciale. "Differenziante" significa comunicare perché siete diversi dagli altri. "Distintiva" significa essere immediatamente riconoscibili — anche da chi vi presta pochissima attenzione (cioè i Light Buyer).
I Light Buyer non confrontano. Non valutano razionalmente. La valutazione razionale è l'eccezione, non la norma nel comportamento d'acquisto. Scelgono il brand che riconoscono, che sentono familiare, che viene in mente per primo. Investite in asset visivi e verbali unici e coerenti.
5. Innovazione tangibile e qualità percepita
C'è un modo per i brand più piccoli di sfidare le leggi della Double Jeopardy? Sì, ma è stretto. Come documentato da Sethuraman (2006) e Gielens (2012) nel Journal of Marketing Research, le persone scelgono brand più piccoli quando percepiscono qualità autentica e innovazione tangibile.
Attenzione: parliamo di innovazione reale, non di rebranding cosmetico. Nuovi prodotti che risolvono problemi concreti, qualità oggettivamente superiore, funzionalità inedite. Questo è l'unico "shortcut" per i brand piccoli: essere genuinamente migliori in qualcosa di percepibile.
6. Presenza continua, non campagne a intermittenza
I Light Buyer comprano raramente. Questo significa che non sapete quando compreranno. Se fate campagne solo a Natale e a giugno, perderete tutti i Light Buyer che comprano negli altri dieci mesi. La strategia corretta è una pressione comunicativa costante, anche a bassa intensità, piuttosto che picchi seguiti da silenzio.
Heavy Buyer vs Light Buyer: la tabella che cambia prospettiva
Strategie per raggiungere i Light Buyer: canale per canale
Domande Frequenti (FAQ)
I Light Buyer sono davvero più importanti degli Heavy Buyer per la crescita?
Sì, e non è un'opinione. La ricerca dell'Ehrenberg-Bass Institute, replicata su migliaia di mercati dal 1960 a oggi, dimostra che la crescita avviene primariamente attraverso l'aumento della penetrazione — cioè acquisendo nuovi buyer e aumentando la frequenza dei buyer più leggeri. Gli Heavy Buyer sono importanti per il fatturato corrente, ma il loro potenziale di crescita incrementale è limitato. Il potenziale di crescita dei Light e non-buyer è enormemente superiore, anche per brand con alta penetrazione.
Questo significa che devo abbandonare i programmi fedeltà?
Non necessariamente abbandonarli, ma ridimensionare drasticamente le aspettative. I programmi fedeltà possono essere utili come strumento di servizio al cliente, ma non sono motori di crescita. La fedeltà è principalmente una conseguenza della penetrazione e della dimensione del brand, non una causa. Se allocate il 70% del budget marketing sulla retention e il 30% sull'acquisizione, state probabilmente invertendo le proporzioni corrette.
Come faccio a raggiungere persone che non mi conoscono e non mi cercano?
Esattamente questo è il punto. Dovete uscire dalla comfort zone del performance marketing puro e investire in comunicazione ad ampio respiro: TV, video online con targeting ampio, social con broad audience, Out-of-Home, PR. Il tutto con creatività che utilizzano distinctive brand assets coerenti — colori, logo, personaggi, suoni — che rendano il vostro brand immediatamente riconoscibile anche da chi vi presta un decimo di secondo di attenzione.
La Double Jeopardy significa che i brand piccoli sono condannati?
No, ma significa che devono essere realistici sulla strategia. Un brand piccolo non può competere sulla fedeltà — perderà sempre rispetto ai brand grandi, per legge statistica. Può competere sulla penetrazione incrementale nella propria nicchia, sull'innovazione tangibile (Gielens, 2012), e sulla qualità percepita (Sethuraman, 2006). La chiave è investire proporzionalmente di più in comunicazione (SOV > SOM) per crescere gradualmente, non cercare scorciatoie nella "fidelizzazione".
Queste leggi si applicano anche al B2B e ai servizi?
Sì. La ricerca del B2B Institute di LinkedIn, in collaborazione con Ehrenberg-Bass, ha confermato che le stesse leggi empiriche — Double Jeopardy, penetrazione come driver di crescita, importanza dei Light Buyer — si applicano anche ai mercati B2B. I buyer aziendali mostrano gli stessi pattern di repertorio, bassa fedeltà e scelta basata sulla disponibilità mentale. Non è sorprendente: alla fine, anche nel B2B, a decidere sono esseri umani con le stesse limitazioni cognitive.
Il performance marketing è inutile allora?
No, ma è insufficiente da solo. Il performance marketing è eccellente per convertire la domanda esistente — persone che stanno già cercando la vostra categoria. Ma non crea domanda nuova e non raggiunge i Light Buyer che non vi stanno cercando. La strategia ottimale nel 2026 combina brand building (per creare disponibilità mentale tra i Light Buyer) e performance (per catturare la domanda quando si manifesta). Il rapporto ideale? Binet e Field suggeriscono un 60/40 a favore del brand building, ma varia per categoria.
Come misuro se sto raggiungendo i Light Buyer?
Le metriche tradizionali del digital (ROAS, CPA, conversion rate) sono cieche ai Light Buyer per definizione — misurano chi ha già interagito. Le metriche giuste sono: reach unico sulla categoria (non sul vostro audience), brand awareness e mental availability (misurata con survey sulle category entry points), penetrazione di mercato (percentuale della popolazione target che ha acquistato almeno una volta), e brand lift dalle campagne di comunicazione.
Fonti e Riferimenti
- Trinh, Dawes & Sharp — Where is the Brand Growth Potential? An Examination of Buyer Groups, Marketing Letters (2023)
- Bain & Company — The Biggest Contributor to Brand Growth (2024)
- Ehrenberg-Bass Institute — How Do You Measure 'How Brands Grow'?
- WARC — Penetration vs Loyalty: What's the Best Way for a Brand to Grow?
- Corsi, Rungie & Casini — Double Jeopardy – 50 Years On, Australasian Marketing Journal (2017)
- Sharp, B. — How Brands Grow: What Marketers Don't Know, Oxford University Press (2010)
- Romaniuk & Sharp — How Brands Grow Part 2 Revised Edition, Oxford University Press (2022)
