TL;DR — Il retail media è il terzo grande canale pubblicitario digitale dopo search e social. Nel 2026 vale oltre 200 miliardi di dollari, il 15,4% della spesa pubblicitaria digitale globale, e cresce del 17,6% anno su anno. È il canale con il miglior rapporto tra intenzione d'acquisto e tracciabilità della conversione. Eppure l'Italia è clamorosamente in ritardo. In questa guida spieghiamo cos'è, come funziona, chi sta vincendo, e come iniziare a investirci — prima che lo facciano tutti gli altri.
C'è un fenomeno da oltre 200 miliardi di dollari che sta ridisegnando il panorama della pubblicità digitale e di cui, in Italia, quasi nessuno parla seriamente. Non è l'ennesimo hype sull'AI generativa. Non è un nuovo social network. È qualcosa di molto più concreto, misurabile e — per chi lo capisce — estremamente profittevole.
Si chiama retail media. E se lavorate nel marketing digitale senza conoscerlo a fondo, state ignorando il canale a più rapida crescita dell'intero ecosistema pubblicitario. Non lo diciamo noi per provocare: lo dicono i dati di GroupM, eMarketer, Kantar e praticamente ogni analista serio del settore.
Noi di Deep Marketing ci lavoriamo da anni per i nostri clienti e-commerce e retail. In questa guida vi raccontiamo tutto quello che serve sapere, senza il solito tono entusiasta-acritico che pervade il settore. Come sempre, partiamo dai numeri e arriviamo alla strategia.
Cos'è il retail media: definizione senza fuffa
Il retail media è la pubblicità che avviene all'interno degli ecosistemi dei retailer. Pensate ad Amazon, Walmart, Carrefour, Instacart, Mercado Libre: ogni volta che un brand paga per apparire nei risultati di ricerca di Amazon, sponsorizza un prodotto su Instacart o acquista un banner sulla homepage di Carrefour, sta facendo retail media.
La differenza fondamentale con la pubblicità tradizionale è questa: nel retail media raggiungete le persone nel momento esatto in cui stanno comprando. Non mentre scrollano Instagram. Non mentre cercano informazioni su Google. Ma mentre hanno già il portafoglio in mano — fisicamente o digitalmente — all'interno di un ambiente transazionale.
Il concetto non è nuovo. I retailer vendono spazi promozionali da decenni: le testate di gondola nei supermercati, i volantini, le posizioni privilegiate sugli scaffali. Quello che è cambiato è la digitalizzazione di tutto questo, che ha portato tre vantaggi enormi: targeting basato su dati di acquisto reali, misurabilità closed-loop (vedete esattamente quante vendite genera ogni euro speso), e scalabilità programmatica.
In termini pratici, il retail media include:
- Sponsored Products — annunci nei risultati di ricerca del retailer (il formato dominante)
- Sponsored Brands — banner e posizionamenti premium nelle pagine categoria
- Display on-site — banner e video all'interno del sito/app del retailer
- Off-site media — il retailer usa i propri dati first-party per targetizzare utenti su altri siti (DSP del retailer)
- In-store digital — schermi, digital signage e promozioni personalizzate nel punto vendita fisico
È un ecosistema complesso, e sta diventando sempre più sofisticato. Ma il concetto base è semplice: i retailer sono diventati media company. E i brand pagano per avere visibilità dove avvengono le transazioni.
I numeri che contano: perché il retail media è il canale del decennio
Parliamo di numeri, perché è lì che il retail media diventa impossibile da ignorare.
Leggiamo questi numeri con attenzione. Il retail media vale già più della pubblicità televisiva globale. Cresce quasi tre volte più velocemente del mercato pubblicitario digitale nel suo complesso. E le aziende stanno aumentando il numero di Retail Media Network (RMN) con cui lavorano: da una media di 6 attuali a 11 previsti nei prossimi due anni.
Questo significa che non è un fenomeno isolato ad Amazon. È una trasformazione strutturale. Ogni retailer con una presenza digitale significativa sta lanciando — o ha già lanciato — la propria piattaforma pubblicitaria. E i brand stanno spostando budget reali, non briciole sperimentali, su questi canali.
Il dato forse più impressionante è la marginalità per i retailer. I margini sulla vendita di spazi pubblicitari sono enormi — parliamo del 50-80% — rispetto ai margini compressi della vendita al dettaglio tradizionale (2-5%). Amazon genera più profitto da Amazon Ads che dall'intero business e-commerce. Pensateci un attimo. Questo spiega perché ogni retailer del pianeta vuole entrare nel gioco.
Perché funziona: il vantaggio strutturale del retail media
Il retail media non è solo grande. È strutturalmente superiore ad altri canali per una serie di ragioni che nessun marketer dovrebbe sottovalutare.
1. Dati first-party di acquisto reale. Mentre Google e Meta vi offrono dati di navigazione, ricerca e interazione sociale, i retailer hanno i dati di acquisto. Sanno cosa comprate, con quale frequenza, a quale prezzo, in quale combinazione. Questo rende il targeting incomparabilmente più preciso per chi vende prodotti di consumo. Non state inferendo un'intenzione: state raggiungendo un acquirente dimostrato.
2. Attribuzione closed-loop. Il sogno di ogni marketer: sapere esattamente quante vendite ha generato ogni singolo euro investito. Nel retail media è la norma, non l'eccezione. Il retailer vede l'impression, il click e l'acquisto — tutto nello stesso ecosistema. Niente modelli di attribuzione probabilistici, niente debate su last-click vs multi-touch. I dati sono deterministici.
3. Intent altissimo. Quando qualcuno cerca "crema viso idratante" su Amazon, non sta facendo ricerca accademica. Sta comprando. L'intent di acquisto nel contesto di un retailer è radicalmente diverso da quello di un motore di ricerca generalista, e anni luce avanti rispetto a un social feed. Questo si traduce in tassi di conversione significativamente più alti.
4. Contesto brand-safe. A differenza dei social media, dove il vostro annuncio può finire accanto a contenuti controversi, nel retail media il contesto è sempre commerciale, sempre brand-safe, sempre rilevante per il consumatore in modalità acquisto.
5. Effetto scaffale digitale. Non fare retail media non significa semplicemente "non fare pubblicità". Significa essere invisibili sullo scaffale digitale. Se i vostri competitor sponsorizzano le loro posizioni e voi no, state perdendo vendite attivamente. È l'equivalente digitale di essere relegati in fondo al corridoio del supermercato, dietro al frigorifero dei surgelati.
I player: chi domina e chi sta entrando
Il panorama del retail media è dominato da alcuni giganti, ma sta rapidamente diventando un ecosistema frammentato e competitivo. Ecco chi conta davvero.
Amazon Ads è il gorilla nella stanza. Con oltre 50 miliardi di dollari di revenue pubblicitaria, rappresenta circa il 75% del mercato retail media globale. La combinazione di traffico massiccio, dati di acquisto profondi e una piattaforma self-service matura lo rende il punto di ingresso naturale per qualsiasi brand. Se fate e-commerce e non fate Amazon Ads, state letteralmente regalando vendite ai competitor.
Walmart Connect è il secondo player, molto distanziato ma in rapida crescita. Il vantaggio di Walmart è la combinazione di online e offline: può tracciare l'impatto della pubblicità digitale sugli acquisti in negozio fisico, grazie a 240 milioni di visite settimanali nei punti vendita. Per i brand CPG con distribuzione capillare, è un canale fondamentale.
Instacart ha costruito una piattaforma pubblicitaria potente sfruttando il grocery delivery. Il loro vantaggio è la prossimità al momento d'acquisto quotidiano: non comprate un aspirapolvere una volta all'anno, fate la spesa ogni settimana. La frequenza di contatto è incomparabile.
Carrefour Links (Europa), Tesco Media (UK) e Mercado Libre Ads (LATAM) sono i principali player regionali. Carrefour Links è particolarmente interessante per il mercato europeo perché integra dati loyalty card di milioni di consumatori con capacità programmatiche avanzate. Se operate nel mercato FMCG europeo, è un canale che dovreste conoscere.
Ma il fenomeno più interessante del 2026 è l'ingresso di player non-retail nel retail media. Uber ha lanciato la sua piattaforma pubblicitaria. DoorDash monetizza i dati di consegna. Catene alberghiere vendono spazi promozionali nelle app di prenotazione. Il concetto di "commerce media" si sta allargando ben oltre il retail tradizionale, includendo chiunque abbia dati transazionali first-party e un touchpoint con il consumatore.
Retail media vs canali tradizionali: il confronto che nessuno fa
Per capire davvero il posizionamento del retail media, serve confrontarlo con gli altri canali. Non teoricamente, ma in modo pratico.
La tabella parla chiaro. Il retail media non è migliore di tutto in tutto — la search rimane imbattibile per catturare domanda esplicita generica — ma è il canale con la migliore combinazione di intent, dati e attribuzione per chi vende prodotti attraverso retailer. E questa non è un'opinione: è matematica.
Il punto critico è l'attribuzione deterministica. In un'epoca in cui iOS ha decimato il tracking cross-app, in cui i cookie di terze parti stanno morendo, in cui ogni marketer si lamenta della difficoltà di misurare l'impatto delle campagne, il retail media offre qualcosa che nessun altro canale può offrire: certezza. Vedete l'utente esposto, vedete l'acquisto. Punto. Nessuna stima, nessun modello, nessuna approssimazione.
Perché l'Italia è in ritardo (e perché è un'opportunità)
E arriviamo al punto dolente. L'Italia è in ritardo sul retail media. Non di poco: di anni. E le ragioni sono sia strutturali che culturali.
Frammentazione del retail. L'Italia non ha un Walmart o un Tesco che domina il mercato. Il landscape retail italiano è frammentato tra Coop, Conad, Esselunga, Eurospin, Lidl, e decine di catene regionali. Nessuno di questi ha costruito una piattaforma pubblicitaria paragonabile a quelle dei grandi player internazionali. Esselunga ha fatto qualche esperimento, ma siamo lontani dalla maturità.
E-commerce ancora giovane. La penetrazione dell'e-commerce in Italia è significativamente più bassa rispetto a UK, USA o Cina. E il retail media digitale ha bisogno di volumi di traffico online per funzionare. Quando il grosso degli acquisti avviene ancora in negozio fisico — soprattutto nel grocery — la parte digitale del retail media fatica a decollare.
Agenzie non attrezzate. La maggior parte delle agenzie media italiane non ha competenze specifiche di retail media. Continuano a ragionare in termini di Google Ads e Meta Ads. Il retail media richiede competenze diverse: conoscenza delle piattaforme specifiche dei retailer, comprensione delle dinamiche di categoria, capacità di negoziare programmi co-op. Poche agenzie italiane hanno sviluppato queste capacità.
Cultura aziendale conservativa. Molte aziende italiane — soprattutto nel FMCG — hanno strutture marketing che separano rigidamente il trade marketing (gestito dal team vendite) dal digital marketing. Il retail media cade esattamente nel mezzo di questa separazione organizzativa, e spesso finisce per non essere responsabilità di nessuno.
Ma ecco perché questo è un'opportunità, non solo un problema. I first mover in un mercato immaturo hanno un vantaggio sproporzionato. I costi per click e per impression sono più bassi quando la competizione è minore. I retailer italiani stanno iniziando a costruire le loro piattaforme e sono affamati di brand pioneer disposti a investire. Chi entra adesso può negoziare condizioni che tra due anni saranno impossibili.
Come iniziare: 5 step concreti per il vostro primo investimento
Basta teoria. Ecco come iniziare concretamente a investire in retail media, dalla strategia all'esecuzione.
Step 1: Audit della vostra presenza retail. Prima di spendere un euro, mappate dove sono venduti i vostri prodotti. Quali retailer online? Quali marketplace? Come appaiono le vostre pagine prodotto? Il retail media amplifica la visibilità, ma se la vostra pagina prodotto è mediocre — immagini scadenti, descrizioni vuote, recensioni inesistenti — state amplificando una debolezza. Sistemate prima il "content retail" (immagini, A+ content, descrizioni ottimizzate), poi investite in media.
Step 2: Cominciate da Amazon Ads. Non cercate di essere ovunque dal giorno uno. Amazon è il punto di ingresso naturale per la maggior parte dei brand. Ha la piattaforma più matura, il traffico più alto e i tool self-service più accessibili. Iniziate con le Sponsored Products (keyword targeting sui vostri prodotti e su quelli dei competitor), poi espandetevi a Sponsored Brands e Sponsored Display. Budget iniziale consigliato: 3-5.000 euro/mese per almeno 3 mesi di test strutturato.
Step 3: Negoziate programmi co-op con i retailer. I programmi di co-marketing con i retailer tradizionali sono spesso sottoutilizzati. Carrefour, Coop e altri offrono pacchetti promozionali che includono visibilità digitale. Spesso sono negoziati dal team vendite senza coinvolgere il marketing, il che è un errore strategico. Portate il digital marketing al tavolo delle negoziazioni commerciali. I budget trade marketing possono e devono finanziare anche il retail media digitale.
Step 4: Costruite un framework di misurazione. Non misurate il retail media con le stesse metriche del search o del social. Le metriche chiave sono: ROAS (Return on Ad Spend), ACoS (Advertising Cost of Sale), Share of Voice nella categoria, New-to-Brand percentage (quanti acquirenti sono nuovi per il vostro brand), e incrementalità (vendite incrementali vs organiche). Amazon fornisce la maggior parte di questi dati nativamente. Per gli altri retailer, lavorate con il loro team analytics per costruire report personalizzati.
Step 5: Scalate verso altri RMN. Una volta che avete un modello funzionante su Amazon, esportatelo ad altri Retail Media Network rilevanti per la vostra categoria. Se vendete grocery, guardate Instacart e Carrefour Links. Se vendete elettronica, guardate i marketplace verticali. Se operate in LATAM, Mercado Libre è imprescindibile. La chiave è non replicare ciecamente: ogni RMN ha le sue peculiarità di targeting, formati e bidding. Adattate la strategia al contesto.
Il ruolo dell'agenzia: cosa chiedere e cosa pretendere
Il retail media è abbastanza complesso da richiedere supporto specializzato, almeno nella fase iniziale. Ma non tutte le agenzie sono uguali, e poche hanno competenze reali in questo ambito. Ecco cosa dovreste cercare.
Pianificazione strategica cross-RMN. Un'agenzia competente non vi proporrà solo "facciamo Amazon Ads". Vi aiuterà a costruire una strategia retail media complessiva che tenga conto di tutti i touchpoint retail rilevanti per il vostro brand, allocando il budget in modo intelligente tra i diversi RMN in base ai dati di vendita, ai margini e agli obiettivi di categoria.
Ottimizzazione cross-piattaforma. Ogni RMN ha le sue dinamiche. Le keyword che funzionano su Amazon non necessariamente funzionano su Instacart. I formati creativi che performano su Walmart Connect potrebbero non funzionare su Carrefour Links. L'agenzia deve avere esperienza operativa su più piattaforme e la capacità di ottimizzare in modo specifico per ciascuna.
Adattamento creativo. Il retail media non è solo bidding e keyword. Le immagini prodotto, i video, l'A+ content, i brand store — tutto questo influenza la performance degli annunci. L'agenzia deve avere competenze creative specifiche per il contesto retail, che è diverso dal contesto social o search. Un'immagine che funziona su Instagram potrebbe essere completamente sbagliata per una pagina prodotto Amazon.
Unificazione della misurazione. Il problema più grande del retail media multi-piattaforma è la frammentazione dei dati. Ogni RMN ha il suo dashboard, le sue metriche, i suoi report. L'agenzia deve essere in grado di unificare i dati in un framework di misurazione coerente che vi permetta di confrontare le performance tra i diversi canali e prendere decisioni di allocazione budget informate. Senza questa unificazione, navigate al buio.
Noi di Deep Marketing abbiamo costruito competenze di retail media specifiche perché crediamo sia il canale con il maggiore potenziale inespresso per i brand italiani. Se volete esplorare questo territorio con un partner che lo conosce davvero, sapete dove trovarci.
Il futuro: cosa aspettarsi nei prossimi 2-3 anni
Il retail media è in una fase di maturazione accelerata. Ecco le tendenze che vediamo consolidarsi e che dovreste monitorare.
Standardizzazione della misurazione. L'IAB sta lavorando a standard condivisi per le metriche del retail media. Questo è fondamentale perché oggi confrontare le performance tra Amazon, Walmart e Carrefour è come confrontare mele con arance. Con standard comuni, i brand potranno finalmente allocare budget in modo razionale tra i diversi RMN.
Convergenza online-offline. Il retail media in-store — schermi digitali, promozioni personalizzate via app, couponing geolocalizzato — sta crescendo rapidamente. La vera potenza emergerà quando i retailer riusciranno a collegare l'esposizione pubblicitaria digitale con l'acquisto fisico in negozio, creando un loop di attribuzione completo che copre l'intero customer journey.
AI e automazione. I retail media network stanno integrando modelli di machine learning per l'ottimizzazione automatica delle campagne, il bid management predittivo e la personalizzazione creativa dinamica. Amazon ha già introdotto diversi tool AI-powered. Aspettatevi che questa tendenza si acceleri enormemente nei prossimi mesi.
Espansione dei "commerce media". Il concetto di retail media si sta allargando. Uber, DoorDash, Booking.com, compagnie aeree — chiunque abbia dati transazionali first-party e un touchpoint digitale con i consumatori sta costruendo o pianificando una piattaforma pubblicitaria. Il termine "retail media" potrebbe presto essere sostituito da "commerce media" per riflettere questa espansione.
Clean room e collaborazione dati. I data clean room permetteranno ai brand di incrociare i propri dati CRM con i dati dei retailer in modo privacy-compliant, creando audience ancora più precise e insight più profondi sulla customer base. È una delle aree tecnologiche più promettenti per il futuro del retail media.
Domande frequenti (FAQ)
Il retail media funziona solo per i grandi brand?
No. Amazon Ads è accessibile anche a piccoli venditori con budget di poche centinaia di euro al mese. Anzi, per i brand piccoli il retail media è spesso più efficace del search tradizionale perché la competizione è minore sulle keyword di nicchia e i tassi di conversione sono più alti grazie all'intent di acquisto.
Quanto budget serve per iniziare?
Su Amazon Ads, potete iniziare con 1.500-3.000 euro al mese per ottenere dati significativi. Per una strategia multi-RMN seria, prevedete almeno 10.000 euro mensili. Ma il punto non è il budget assoluto: è la disciplina di test, misurazione e ottimizzazione continua. Un budget piccolo gestito bene batte un budget grande gestito male.
Il retail media cannibalizzerà le mie vendite organiche?
È una preoccupazione legittima, e la risposta onesta è: in parte sì. Una quota delle vendite generate da annunci retail media sarebbe avvenuta comunque organicamente. Ma gli studi di incrementalità mostrano che, in media, il 60-70% delle vendite da retail media è genuinamente incrementale. Inoltre, non fare retail media quando i competitor lo fanno significa perdere posizioni organiche nel lungo periodo, perché gli algoritmi dei retailer premiano i prodotti con vendite elevate, indipendentemente dalla fonte.
Come si integra il retail media con il resto del media mix?
Il retail media non sostituisce gli altri canali: li complementa. La search cattura la domanda generica, il social costruisce awareness, il retail media converte nel punto vendita. La strategia ottimale prevede una pianificazione integrata dove ogni canale ha un ruolo specifico nel funnel. Il retail media è tipicamente il canale di chiusura — l'ultimo miglio prima dell'acquisto.
I dati del retail media sono affidabili?
Più affidabili della maggior parte delle alternative. I retailer hanno accesso a dati transazionali deterministici, non a stime probabilistiche. Il limite è che ogni retailer vede solo le vendite nel proprio ecosistema: Amazon non sa cosa vendete su Walmart. Per questo è importante costruire un framework di misurazione che aggreghi i dati da tutti i canali retail.
Il GDPR limita il retail media in Europa?
Il GDPR regola il trattamento dei dati personali, ma il retail media si basa prevalentemente su dati first-party raccolti con il consenso dell'utente (accettando i termini di servizio del retailer). Inoltre, molte piattaforme retail media usano dati aggregati e anonimizzati per il targeting, il che riduce ulteriormente i rischi di compliance. Il retail media è generalmente più GDPR-friendly dei canali che dipendono da cookie di terze parti.
Fonti e Riferimenti
- Adtelligent — Retail Media Market Outlook
- The Drum — Top 10 Retail Media Predictions for 2026
- Marketing Dive — Marketing Trends Outlook 2026
- Kantar — Marketing Trends 2026
- AMA — 2026 Marketing Trends Report
- Gartner — Strategic Predictions for 2026
