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Approfondimenti Deep Marketing.

L'ABC del Marketing Strategico: le 8 Leggi Universali del Successo

Nel nostro paese si sprecano le bufale sul marketing strategico. “Leggi immutabili” basate sulla pseudoscienza. Guru incompetenti che creano danni irrecuperabili alle piccole aziende. Metodi basati su stereotipi. Francamente ne abbiamo abbastanza. È ora di risolvere questa situazione.

Nella speranza di farvi cosa gradita, abbiamo semplificato le 8 leggi scientifiche (cioè evidence-based) del marketing strategico applicate da tutti i professionisti ma spesso sconosciute nelle piccole e medie imprese. Anzi, spesso si fa l’esatto contrario. Con rischi incredibili per il proprio business.

Buona lettura.

Legge del Monopolio Naturale

La “Natural Monopoly Law”, o Legge del Monopolio Naturale, è uno dei fondamenti essenziali del marketing che tutte le imprese, anche le più piccole, devono comprendere per sviluppare strategie di marketing efficaci. Questa evidenza si concentra sul potere e l’influenza che i grandi marchi esercitano sul mercato e soprattutto su una particolare categoria di acquirenti chiamati ‘Light Buyer‘.

Un Light Buyer è un consumatore che effettua acquisti con una frequenza relativamente bassa all’interno di una specifica categoria di prodotti o servizi. Nonostante la loro bassa frequenza di acquisto, i Light Buyer rappresentano il più ampio segmento del mercato, che quindi non può essere ignorato. Infatti, si tratta di un insieme di consumatori che può contribuire significativamente alla crescita della quota di mercato di un brand.

La Legge del Monopolio Naturale sostiene che i grandi marchi hanno la capacità di attirare su di sé la maggior parte di questi Light Buyer. Questo accade perché, data la loro scarsa frequenza di acquisti, i Light Buyer, quando comprano qualcosa, tendono a optare per marchi riconosciuti e consolidati su cui ritengono di poter fare affidamento.

Non so voi, ma io compro di rado gli pneumatici. Quando capita, mi viene naturale pensare prima e quindi preferire brand conosciuti come Michelin.

Il brand riconosciuto, quindi, funge da “magnete” per questi clienti occasionali. Che sono “quasi tutti” i clienti.

Tale fenomeno si verifica in maniera quasi automatica: non perché i Light Buyer abbiano fatto una scelta conscia e ponderata, ma piuttosto perché i grandi marchi sono i primi che vengono in mente quando si pensa a un certo tipo di prodotto o servizio. Questo accade a causa della loro Brand Awareness, ovvero la familiarità del cliente con un particolare marchio.

Per le piccole imprese, prendere consapevolezza di questa legge universale del marketing è fondamentale per la pianificazione di strategie di efficaci. Le PMI possono lavorare sulla loro visibilità e familiarità con i consumatori, e cercare di offrire un prodotto o servizio di qualità in grado di competere con i leader di mercato.

Inoltre, capire la Legge del Monopolio Naturale può guidare le piccole imprese a concentrarsi su specifici segmenti di mercato in cui possono competere efficacemente, aumentando la loro penetrazione e attraendo più Light Buyer.

Matite
I grandi marchi fungono da centro di attrazione per le menti dei clienti occasionali

Double Jeopardy

Nell’ambito delle leggi universali del marketing, la Double Jeopardy è un principio estremamente importante che molti operatori dimenticano, in particolare nel contesto delle piccole imprese.

Questa regola, validata in decenni di studi sociologici, dimostra che i marchi di maggiore dimensione non solo godono di una penetrazione maggiore nel mercato, ma detengono anche una clientela più fedele che li sceglie ripetutamente per i loro acquisti.

Secondo questa legge, inoltre, i grandi marchi sono più facilmente e più frequentemente ricordati rispetto ai loro competitor più piccoli.

Questo non è solo dovuto alla loro più ampia presenza sul mercato, ma è anche un riflesso della percezione di qualità associata a queste entità. A parità di qualità del prodotto, di prezzo e di altri fattori, i clienti tendono a preferire il marchio più grande perché lo percepiscono come sinonimo di una qualità superiore.

Queste prime due leggi (natural monopoly e double jeopardy), sottolineano l’importanza delle strategie di brand awareness come parte essenziale dello sviluppo strategico del marketing. Particolarmente rilevante per le piccole imprese, che spesso lottano per competere con i brand più stabili sul mercato, il principio della Double Jeopardy suggerisce che l’investimento in azioni che aumentano il brand (quindi strategie di branding) può avere effetti significativi sulla fedeltà e la frequenza di acquisto dei clienti.

Tuttavia, applicare la Double Jeopardy non è facile. Richiede una profonda comprensione delle dinamiche del mercato e delle caratteristiche dell’audience. Per questo è sempre consigliata la buona pratica di affidarsi a professionisti.

Retention Double Jeopardy

La legge della “doppia penalizzazione” della fidelizzazione (Retention Double Jeopardy Law) rappresenta un altro tassello fondamentale del marketing strategico.

La regola empirica stabilisce un’anomalia apparentemente controintuitiva: grandi marchi perdono più clienti in termini numerici rispetto ai piccoli marchi. Tuttavia, se esaminiamo la situazione in termini percentuali, riscontriamo che la percentuale di clienti persi è inferiore per i grandi marchi rispetto ai piccoli.

Questo fenomeno è intimamente legato alla Double Jeopardy vista poco fa. Quindi i marchi con minore quota di mercato hanno non solo meno clienti, ma anche clienti meno fedeli.

E non ci si può fare granché, perché la fedeltà sembra solo dipendere dalla quota di mercato, non dalle nostre azioni.

Duplication of Purchase

La “legge di duplicazione dell’acquisto” rappresenta un principio fondamentale del marketing, ed è essenziale per capire le dinamiche di un mercato. Questa regola, infatti, sottolinea un fenomeno sorprendentemente uniforme nel comportamento degli acquirenti in vari mercati.

Secondo la Duplication of Purchase Law, un marchio condivide i suoi clienti con altri brand in proporzione alle loro quote di mercato. Questo significa che un marchio piccolo tenderà a condividere la gran parte dei suoi clienti con un marchio leader. D’altra parte, un marchio leader condividerà solo una piccola frazione dei suoi clienti con un brand piccolo.

Nell’ambito delle leggi universali del marketing, la Duplication of Purchase Law offre implicazioni importanti per lo sviluppo. Infatti, questa regola ci conferma che la prima attività strategica per molte piccole aziende dovrebbe essere quella di individuare correttamente i brand leader nel proprio settore di mercato. Un compito che in Deep Marketing facciamo svolgere piuttosto presto ai nostri clienti, quando inizia una collaborazione.

Potrebbe ovviamente essere utile analizzare non solo quali sono i marchi leader nel tuo settore di mercato, ma anche capire i loro punti di forza. Successivamente, potrai sviluppare una strategia per attrarre parte dei loro clienti, offrendo un prodotto o un servizio di qualità superiore o a un costo inferiore.

Elefante
Le dimensioni contano. I grandi hanno benefici indescrivibili

Regressione alla media nelle vendite

Spesso si tende a pensare che un cliente che ha speso una cifra considerevole per l’acquisto di un prodotto o servizio sia disposto a ripetere lo stesso comportamento nel futuro. Questa prospettiva, tuttavia, non tiene conto di un fenomeno note come “legge della regressione alla media”.

Secondo questa regola universale, un cliente che ha speso notevolmente in una determinata occasione è improbabile che mantenga un alto livello di spesa nel tempo. Più precisamente, il comportamento di spesa del cliente tende a regredire verso un livello medio. Questo è dovuto a vari fattori, tra cui la variabilità naturale nel comportamento di acquisto dei consumatori e la presenza di condizioni particolari durante l’acquisto ad alto costo che potrebbero non ripetersi in futuro.

Ad esempio, un cliente potrebbe spendere una grossa somma per un regalo natalizio ma non mantenere lo stesso livello di spesa per gli acquisti successivi nel corso dell’anno. Un altro esempio può essere un’azienda che effettua un grande ordine di forniture al lancio di un nuovo prodotto, ma il suo ordine medio nel corso del tempo sarà molto più basso.

Questa legge ha importanti implicazioni per la strategia di marketing. Innanzitutto, gli imprenditori devono fare attenzione a non fare ipotesi eccessivamente ottimistiche sulla base di singoli casi di vendite ad alto costo o high ticket. È importante guardare al quadro generale e considerare i comportamenti medi di spesa dei clienti.

Piuttosto che cercare di incoraggiare acquisti ad alto costo sporadici, potrebbe essere più fruttuoso concentrarsi invece su strategie che aumentino la frequenza delle compravendite e che mirino a mantenere un livello medio di spesa per cliente più alto nel tempo, allungando il Customer Lifetime Value (ne riparleremo).

Si capisce facilmente l’importanza di questo principio-chiave.

Eterogeneità del target

Questa regola empirica sottolinea tre aspetti chiave:

  1. I clienti di un marchio sono incredibilmente diversi l’uno dall’altro

  2. I concorrenti hanno un profilo di clientela simile

  3. Una determinata persona risulta eterogenea quando viene analizzata in un lasso di tempo sufficientemente lungo.

Il primo punto evidenzia la complessità di targetizzare i clienti. Non esiste un “cliente tipo” per un brand, data la vastità e la variabilità dei comportamenti, dei gusti e delle preferenze individuali. Ciò impone alle aziende di adottare strategie di marketing e un’ampia gamma di offerte versatili per soddisfare le esigenze di una clientela diversificata.

Il secondo punto sottolinea un paradosso apparente: nonostante la diversità dei clienti di un singolo brand, i profili dei clienti tra marchi concorrenti sono sorprendentemente simili. Questo è un effetto della “Duplication of Purchase” – i brand tendono a condividere i propri clienti con i concorrenti in proporzione alle rispettive quote di mercato.

Infine, l’ultima parte di questa legge sottolinea l’evoluzione del comportamento dei consumatori nel tempo. Una persona che era un fedele cliente di un marchio può cambiare le sue abitudini di acquisto nel corso del tempo per una serie di ragioni, come cambiamenti nelle esigenze personali, nelle situazioni di vita, nelle influenze sociali ecc. Ciò significa che una strategia di marketing deve essere flessibile e adattabile alle tendenze mutate.

La legge dell’eterogeneità del target richiede alle aziende di riconoscere la complessità e la dinamica del comportamento dei consumatori e di non applicare teorie semplificate sulle “buyer persona”. Cioè pensare che gli esseri umani siano facili da classificare e prevedere. Non è così. Non conosciamo davvero i nostri clienti e non esistono profili troppo prototipici.

I love my mum and you love your mum

Nell’ABC del marketing strategico, la legge “I love my mum and you love your mum” afferma che l’azione precede l’attitudine nel processo di interazione del consumatore con un brand. Questo concetto fondamentale riguarda l’idea che chi usa un marchio tende ad averne una preferenza maggiore e manifesta una maggiore facilità nel ricordare le sue comunicazioni commerciali.

Iniziamo col chiarire perché una strategia di marketing efficace si basi su questa legge.

Molto spesso, i consumatori – esattamente come tutti gli esseri umani – sviluppano un’affezione per qualcosa dopo averla sperimentata, piuttosto che viceversa. Questo è il motivo per cui vedere una pubblicità efficace può indurre il consumatore a provare un prodotto, ma sarà l’esperienza del prodotto stesso a stabilire se il consumatore diventerà un cliente fedele.

Inoltre, il fatto che l’azione preceda l’attitudine sottolinea l’importanza di offrire prodotti/servizi di alta qualità e un’esperienza del cliente positiva come fondamenta di una strategia di marketing per imprese di qualunque dimensione. Si può creare un’impressione duratura sui clienti, far crescere la reputazione del marchio e la lealtà della clientela, semplicemente garantendo che l’esperienza sia all’altezza delle aspettative create dagli sforzi di marketing.

In sintesi. Una volta che un cliente sceglie di interagire con il nostro brand, sarà l’esperienza a plasmare positivamente la sua attitudine e percezione del brand stesso. Non l’opposto.

Prototipicità

La “legge della prototipicità” è uno dei pilastri fondamentali del marketing, un principio cruciale per sviluppare strategie efficaci, sia per le piccole imprese che per le multinazionali. E chiude la nostra lista.

Sostanzialmente, questa legge avverte che, nel tentativo di farsi notare, un marchio dovrebbe mirare a essere percepito come il “perfetto rappresentante” della categoria di mercato a cui appartiene.

L’essenza della legge della prototipicità è che la comunicazione di marca deve essere allineata con l’immagine prototipica che i consumatori hanno di quella categoria di mercato. Per esempio, se stiamo parlando di banche, la comunicazione dovrebbe infondere affidabilità e sicurezza; se parliamo di marchi d’abbigliamento sportivo, dovrebbe evocare caratteristiche come performance, forza e determinazione.

Sebbene il tentativo di distinguersi da altri marchi attraverso l’esagerazione, la polarizzazione o il controverso possa sembrare allettante per attirare l’attenzione, la legge della prototipicità suggerisce che tale approccio è, alla fine, controproducente.

Un marchio che si distanzia troppo dal prototipo della sua categoria rischia di confondere, alienare o distogliere i consumatori.

Lo sa bene Taffo, che per anni ha speso un sacco di soldi in pubblicità e visibilità ottenendo però una crescita di margini e fatturato risibile e in linea con i competitor che hanno speso zero (infatti ha poi deciso di cambiare il suo “core business”, capitalizzando su cobranding e franchising). Il suo “black humor”, per quanto creativo e popolare, infatti contraddice del tutto la legge della prototipicità perché pochi vogliono dare le spoglie di un parente deceduto a un clown che deride la morte. E lo sa bene Victoria’s Secret, che nel 2023 ha smesso di comunicare in modo femminista e pieno di diversity ed è tornata a fare pubblicità con modelle “standard” e sensualità per recuperare il crollo di vendite dovuto a una strategia che chiaramente ha ignorato la legge delle prototipicità.

Per una piccola impresa, capire e applicare la legge della prototipicità può essere particolarmente utile. Ciò può guidare la creazione di contenuti di marketing e comunicazioni di marca che siano allineati con le aspettative dei consumatori, aumentando la rilevanza del marchio nel tempo e costruendo così una solida base di clienti.

Batti i tuoi competitor. Ora

Se questa lista ti ha convinto e sei pronto a sbaragliare la concorrenza col tuo marketing strategico, puoi affidarti a un partner esperto come l’agenzia Deep Marketing, già scelta da clienti straordinari come Genertel, MIDATicket e Duomo di Milano. Ma prima, ti consigliamo di leggere tutte le 210 leggi del marketing basate su evidenze scientifiche. Inizia da qui:

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