Questo contributo è di Francesco Galvani, CEO di Deep Marketing, divulgatore scientifico, esponente del movimento antibufale e insegnante di branding strategy.
Cosa sono le architetture di Branding
Nel mondo del marketing e del branding, l'architettura di marca svolge un ruolo cruciale nel definire la strategia e la struttura di un'azienda. La struttura di brand determina come i marchi sono organizzati, posizionati e comunicati ai consumatori. Scegliere la giusta architettura di brand è fondamentale per creare una presenza coerente e riconoscibile sul mercato, nonché per massimizzare l'efficacia delle campagne di marketing.
In questo articolo, esploreremo le diverse tipologie di architettura di marca, analizzandone i pro e i contro. Forniremo pure consigli specifici per le piccole e medie imprese (PMI), sottolineando l'importanza di affidarsi a un'agenzia di marketing professionale come Deep Marketing per evitare errori comuni, come avere troppi marchi.
Si noti che sempre più spesso nel nostro paese c'è una plateale e cronica incomprensione di questi argomenti, spesso banalizzati con consigli suicidi derivati dal brand positioning, teoria pseudoscientifica elaborata da Al Ries e Jack Trout a fine anni '70 e più volte falsificata dalla ricerca. Il più grande problema di questa scuola di pensiero è l'incentivo alla costruzione di molti brand differenti anche in caso di piccole aziende. In questo articolo capirete perché è una pessima idea e perché così tante aziende che seguono tale direttiva finiscono gambe all'aria.
Vediamo le differenti architetture possibili di brand:
Branded house
Sub-brands
House of Brands
Endorsed Brands
Branded House
L'architettura Branded House, o "Casa di Marchi", è caratterizzata da un unico marchio ombrello che copre tutti i prodotti e servizi dell'azienda. Questo approccio consente di concentrare gli sforzi di marketing e di comunicazione su un solo marchio, creando una forte identità e riconoscibilità.
Non solo i piccoli, ma anche grandi realtà sfruttano abilmente questa strada.
Google è un modello eccellente di Branded House. Tutti i prodotti e servizi dell'azienda, come Gmail, Google Maps, YouTube e Android, sono associati al marchio principale "Google", sia in termini di logo che di riferimento nel brand name. Questo approccio ha permesso a Google di creare un'identità di marca coerente e riconoscibile in tutto il mondo.
Vantaggi della branded house
Forte riconoscibilità del marchio
Sinergie di marketing e comunicazione
Trasferimento di valore tra prodotti e servizi
Economie di scala nella promozione del marchio
Svantaggi della branded house
Rischio di diluizione del marchio se i prodotti sono troppo diversi
Difficoltà nel differenziare i prodotti all'interno della stessa gamma
Potenziale confusione per i consumatori se i prodotti sono troppo diversi
È evidente che questi svantaggi sono soprattutto a carico degli attori più importanti e rappresentano un rischio decisamente limitato per i piccoli marchi.
Sub-Brands
L'architettura dei Sub-Brands (cioè di un insieme di "sotto marchi"), prevede l'esistenza di un marchio principale che funge da ombrello per una serie di marchi secondari o sub-brand. Questi sub-brand sono spesso associati a specifiche linee di prodotti o servizi all'interno dell'azienda.
Virgin è un esempio classico di architettura Sub-Brands. Il marchio principale "Virgin" è affiancato da una serie di sub-brand come Virgin Atlantic (compagnia aerea), Virgin Mobile (telefonia mobile), Virgin Holidays (viaggi) e Virgin Money (servizi finanziari).
Ogni sotto-marchio ha un suo logo con concetti, font e aspetti grafici indipendenti, sebbene il continuo inserimento del marchio padre (come "Virgin") tenda comunque a riportare sempre la percezione a una famiglia unica di aspettative e asset di marca memorizzati dai clienti.
Vantaggi dell'architettura sub-brand
Differenziazione dei prodotti e servizi
Flessibilità nel posizionamento di mercato
Possibilità di espansione in nuovi settori mantenendo il legame con il marchio principale
Svantaggi
Potenziale confusione per i consumatori se i sub-brand sono troppo diversi
Necessità di investimenti di marketing per promuovere sia il marchio principale che i sub-brand
Rischio di diluizione del marchio principale se i sub-brand non sono gestiti correttamente
Come si nota facilmente, passare da una branded house ai sub-brand implica un primo sforzo importante di visual branding. Non solo dobbiamo creare marchi diversi con proprie identità, ma questi marchi devono a loro volta poter accogliere il brand madre in modo agevole, coerente e piacevole alla vita.
Un compito estremamente difficile anche per un art director con molta esperienza.
House of Brands
L'architettura della "House of Brands" ("casa piena di marchi") prevede che un'azienda gestisca una serie di marchi indipendenti, ognuno con la propria identità e posizionamento di mercato. Questa strategia è spesso adottata da grandi aziende con un portafoglio di prodotti e servizi diversificato.
Procter & Gamble è un esempio emblematico e famosissimo di House of Brands. L'azienda gestisce una vasta gamma di marchi indipendenti come Tide, Pampers, Gillette, Pantene, Oral-B e Bounty, ognuno con la propria identità e posizionamento di mercato.
A seconda delle fonti, il marchio principale corrisponde al "corporate brand", che spesso usa una propria comunicazione e un proprio budget di marketing.
Molto interessante notare che spesso i consumatori non sanno che dietro a uno dei marchi di prodotto o servizio c'è un corporate brand come P&G. Ci avete mai pensato che dietro a Oral-B c'è Procter & Gamble?
Nel mio percorso di carriera ho lavorato 4 anni in una delle più note House Brands italiane, Luxottica. Luxottica è il corporate brand dietro a marchi di prodotto come Ray-Ban, Persol, Vogue Eyewear.
Vantaggi della House of Brands
Differenziazione profonda dei prodotti e servizi
Flessibilità nel posizionamento di mercato
Possibilità di acquisire nuovi marchi senza impattare l'identità dell'azienda
Possibilità di coprire sempre più mercati in modo naturale
Svantaggi della House of Brands
Costi di marketing elevati per promuovere ogni singolo marchio
Potenziale cannibalizzazione tra i marchi dell'azienda
Difficoltà nel creare sinergie di marketing e comunicazione
Necessità di spendere molte risorse e energie per costruire anche il corporate brand
Si capisce facilmente quanto la House of Brands abbia senso solo per aziende estremamente importanti, ricche e competitive. Lo scopo è avere tra le mani una macchina "mostruosa" capace di assorbire facilmente e continuamente nuovi segmenti di mercato e nuovi mercati senza alcun rischio per il resto dell'azienda.
Endorsed Brands
L'architettura Endorsed Brands, o "Marchi supportati da un fratello maggiore", combina elementi delle strategie Branded House e della House of Brands. In questo approccio, un marchio principale funge da endorser o garante per una serie di marchi secondari, che mantengono una certa indipendenza.
A differenza della House of Brands, il marchio corporate è anche e soprattutto un marchio di prodotto o servizio e non esiste solo come entità finanziaria e amministrativa.
Coca-Cola è probabilmente l'esempio più noto di Endorsed Brands. Il marchio principale "Coca-Cola" si fa garante e supporta nella mente dei clienti e finanziariamente una serie di marchi secondari come Fanta, Sprite, Dasani e Powerade, che mantengono una certa indipendenza ma beneficiano dell'associazione con il marchio principale.
Il cliente non è per forza consapevole dell'associazione architetturale tra Sprite e Coca-Cola, ma gli viene costantemente comunicato più o meno implicitamente, e questo trasferimento di "equità di marca" supporta moltissimo i marchi meno forti e famosi. Anche a livello commerciale B2B.
Vantaggi degli Endorsed Brands
Differenziazione dei prodotti e servizi
Trasferimento di valore dal marchio principale ai marchi secondari
Flessibilità nel posizionamento di mercato
Svantaggi degli Endorsed Brands
Necessità di investimenti di marketing per promuovere sia il marchio principale che i marchi secondari
Rischio di diluizione del marchio principale se i marchi secondari non sono gestiti correttamente
Potenziale confusione per i consumatori se i marchi secondari sono troppo diversi
Complessità estrema di gestione
Raffinatezza nel marketing per combinare distinzione tra marchi e associazioni
È chiaro: la soluzione di endorsement è solo per i livelli più alti e complessi di azienda strutturata e multinazionale.
Consigli per le PMI
Per le piccole e medie imprese (PMI), la scelta dell'architettura di marca più appropriata è fondamentale per garantire una presenza di mercato coerente e riconoscibile. In generale, si consiglia di adottare un approccio semplice e di affidarsi a un'agenzia di marketing professionale come Deep Marketing per evitare errori comuni, come avere troppi marchi.
Vediamo alcune questioni spinose
Scegliete Branded House o Sub-Brands
Per la maggior parte delle PMI, l'architettura Branded House o Sub-Brands rappresenta la scelta più appropriata. Queste strategie consentono di concentrare gli sforzi di marketing e di comunicazione su un numero limitato di marchi, creando una forte identità e riconoscibilità.
L'architettura Branded House è particolarmente adatta per le PMI con un'offerta di prodotti o servizi relativamente omogenea. Questo approccio permette di sfruttare al massimo le sinergie di marketing e di comunicazione, riducendo i costi e massimizzando l'impatto sul mercato.
D'altra parte, l'architettura Sub-Brands può essere una scelta appropriata per le PMI con un'offerta di prodotti o servizi più diversificata. Questa strategia consente di differenziare i prodotti o le linee di business mantenendo il legame con il marchio principale.
Di recente l'agenzia Deep Marketing si è trovata di fronte un caso ormai sempre più diffuso tra i nostri potenziali clienti italiani: una piccola azienda a cui le precedenti agenzie (ovviamente bruciate dalla pseudoscienza del brand positioning) hanno fatto creare due brand indipendenti nonostante i due prodotti sottostanti fossero semplicemente due macchine industriali per due sotto segmenti dello stesso mercato. Il tipico caso da manuale di perfetta inettitudine nel marketing strategico.
Questo povero potenziale cliente da anni si trova ad avere una inutile doppia spesa per tutto, dai social, alla pubblicità, addirittura allo stand in fiera! Un dispendio di energie assurdo e pure controproducente perché non consente la creazione di strutture di memoria stabili e robuste nella mente dei clienti.
Non sempre possiamo "salvare" queste realtà, specie se l'eccesso di brand esiste ormai da anni ed è radicato nelle menti di alcuni dirigenti o nei processi commerciali. Molte falliscono, alcune sopravvivono ma col freno a mano tirato.
Evitate la House of Brands
Per le PMI, si sconsiglia generalmente l'adozione di un'architettura House of Brands, a meno che non si tratti di un'azienda con un portafoglio di prodotti o servizi estremamente diversificato e tanti, tanti soldi da poter spendere. Questa strategia richiede infatti investimenti di marketing significativi per promuovere ogni singolo marchio e può portare a una frammentazione dell'identità aziendale.
Ricordiamo che la house of brands implica un corporate brand che deve vivere di vita propria e col mero scopo societario. Un dispendio di risorse semplicemente ridicolo per una piccola o media realtà.
Affidatevi a un'agenzia di marketing professionale
Indipendentemente dall'architettura di marca scelta, si consiglia vivamente alle PMI di affidarsi a un'agenzia di marketing professionale come Deep Marketing. Agenzie come la nostra hanno alle spalle professionisti con almeno 20 anni di competenza settoriale nella strategia e non seguono le "mode" e le teorie fantasiose o pseudoscientifiche che vanno e vengono. In Italia ci sono molti player con l'esperienza e le competenze necessarie per guidare le aziende nella scelta dell'architettura di marca più appropriata e per sviluppare una strategia di branding coerente ed efficace. Sta al cliente scegliere con accortezza, senza farsi "fregare" dalle sirene.
Lavorare con un'agenzia di marketing professionale e distante dai "guru" permette alle PMI di evitare errori comuni, come avere troppi marchi o una strategia di branding incoerente. Inoltre, le agenzie possono fornire una prospettiva esterna e obiettiva, aiutando le aziende a prendere decisioni informate e a massimizzare il ritorno sugli investimenti di marketing.
Semplice regola: se di qualcuno conoscete più la faccia che le sue argomentazioni, e più la sua fama che quella dei suoi clienti, avete la buona certezza che dovete stare alla larga. I marketer più bravi sono di gran lunga meno visibili dei loro clienti. Noi siamo delle "entità" che stanno alle spalle, non sul palco. Sul palco stanno i nostri clienti.
Conclusione
L'architettura di marca è un elemento cruciale per il successo di qualsiasi azienda, indipendentemente dalle sue dimensioni o dal settore in cui opera. Scegliere la giusta architettura di marca consente di creare una presenza di mercato coerente e riconoscibile, facilitando la comunicazione con i consumatori e massimizzando l'efficacia delle campagne di marketing.
In questo articolo, abbiamo esplorato le diverse tipologie di architettura di brand, analizzandone i pro e i contro. Abbiamo fornito consigli specifici per le piccole e medie imprese, sottolineando l'importanza di adottare un approccio semplice e di affidarsi a un'agenzia di marketing professionale per evitare errori comuni.
Ricordate, la scelta dell'architettura di marca non è una decisione da prendere alla leggera. Richiede una profonda comprensione del mercato, dei consumatori e degli obiettivi aziendali. Tuttavia, con una strategia ben pianificata e l'assistenza di professionisti del marketing, è possibile creare un'identità di marca forte e distintiva, che si tradurrà in un vantaggio competitivo duraturo.