Negli ultimi mesi siamo stati bombardati da domande di persone interessate a migliorare le proprie competenze di scrittura commerciale e persuasiva per marketing, pubblicità e altro. Parliamo quindi di "skill di copywriting".
Che corsi fare? Che libri leggere? Come esercitarsi? Che opportunità ho?
Oggi risponderemo a queste domande.
Capiamo richieste di questo tipo perché la confusione in Italia su questa disciplina è enorme. Dieci anni di fuffaguru hanno creato una entropia gigantesca e hanno illuso ragazzi molto giovani e imprenditori inesperti di poter imparare facilmente a scrivere benissimo così da aumentare esponenzialmente le proprie vendite o quelle dei propri clienti, in una vera e propria "macchina stampasoldi" che esce dalle proprie parole.
Nulla di più falso, ovviamente. Il copywriting non è una formula magica, le persone non possono essere facilmente manipolate a comprare come miliardi di pesci in una rete a strascico. E certamente non sono competenze che si imparano facilmente. Ci vuole prima di tutto talento, e poi una vita di perfezionamento dedicato e specializzato nel copy.
Ancora più importante: se è vero che molti possono imparare l'arte del copy, solo pochissimi possono definirsi "copywriter". Nella disciplina professionale, con questa figura si intende il manager ai livelli molto alti di agenzie e aziende e che si occupa di strategia, alta analisi, elaborazione di slogan per campagne da milioni di euro. Nel tempo in Italia il job title si è diluito e ormai è usato anche da inesperti o content specialist, ma riteniamo importante sottolineare questo punto. Se volete essere presi sul serio, usate la definizione giusta per il vostro ruolo, che di solito è una tra:
Web Editor: persone junior impegnate nella redazione di blog e post social, ogni tanto testi web più ampi e landing page (dove siamo partiti tutti).
Content Specialist: 4-6 anni di esperienza, di solito con laurea. Professionalità più rotonda, impiegabile online e offline.
Content Manager: più di 10 anni di esperienza, necessariamente con laurea e importantissimo CV con clienti rilevanti o per agenzie strutturate.
Copywriter: professionista di punta che potete trovare solo in grandi agenzie e aziende importanti, di solito lavora con un art director
Questo è solo un consiglio. Essere presi sul serio passa anche dall'uso corretto di parole e definizioni professionali. Poi ognuno può fare quel che crede.
Prima di arrivare alla lista delle risorse gratuite, urge un ripasso delle basi.
Cos'è il Copywriting
Il copywriting è l'arte di scrivere testi persuasivi ed efficaci, in grado di attirare l'attenzione, veicolare un messaggio e spingere il lettore ad una specifica azione. Si tratta di una competenza importante per il marketing e la comunicazione, poiché permette di creare contenuti in grado di vendere prodotti o servizi.
In parole semplici, il copywriting consiste nello scrivere testi con l'obiettivo di vendere un prodotto, un servizio o un'idea. I marketer o content che si occupano di copy sono degli esperti nel creare contenuti accattivanti, persuasivi e memorabili, progettati per spingere il lettore target ad una specifica azione, come ad esempio:
Informarsi sul brand
Recarsi in un negozio
Parlare con un commerciale o un commesso
Dare più attenzione a una pubblicità
Acquistare un prodotto
Richiedere un preventivo
Iscriversi ad una newsletter
Scaricare un ebook
E molto altro...
Oltre agli obiettivi commerciali, il copywriting viene utilizzato anche per veicolare messaggi sociali, politici o educativi. Un esperto di copy è in grado di adattare il proprio stile e il tono di voce in base all'obiettivo e al pubblico di riferimento.
Le aree in cui viene maggiormente applicato il copywriting sono:
Pubblicità
Landing page
Email marketing
Social media
Articoli di blog
Brochure
Packaging
Speech
In sintesi, ovunque ci sia bisogno di comunicare in modo efficace e persuasivo, entra in gioco l'arte del copy.
Le caratteristiche di un esperto di copy
Affinché un testo risulti efficace e persuasivo, è necessario che presenti alcune caratteristiche fondamentali, che incarnano le competenze e l'esperienza del suo autore:
Chiarezza: il messaggio deve essere chiaro, comprensibile e privo di ambiguità. Il lettore deve capire immediatamente di cosa si sta parlando.
Brevità: frasi brevi e concise permettono una lettura scorrevole ed intensificano l'efficacia comunicativa.
Coerenza: tutte le parti del testo devono essere in linea con l'obiettivo che ci si è posti.
Pertinenza: il copy deve essere rilevante per il pubblico a cui ci rivolgiamo.
Credibilità: il lettore deve fidarsi di chi scrive. Si costruisce credibilità fornendo prove, testimonianze, cifre.
Emozionalità: un buon copy deve suscitare emozioni e coinvolgere il lettore a livello emotivo.
Persuasività: il testo deve spingere il lettore target verso l'azione desiderata.
Originalità: un tocco di creatività contribuisce a catturare l'attenzione e a rendere il copy più efficace.
Rispettando queste caratteristiche è possibile scrivere testi accattivanti e dall'elevato potenziale di conversione.
Le 10 tecniche di copywriting più efficaci
Esistono alcune tecniche di copywriting particolarmente efficaci, utilizzate dai migliori esperti del settore. Ecco le 10 principali:
1. Tecnica AIDA
Acronimo di Attention (attenzione), Interest (interesse), Desire (desiderio) e Action (azione). Una struttura classica che permette di guidare il lettore attraverso queste 4 fasi fondamentali. Metodo vecchio ma mai superato.
2. Headline accattivante
La headline (titolo) ha un ruolo cruciale nel catturare l'attenzione. Deve incuriosire e spingere a continuare la lettura.
3. Domanda iniziale
Aprire con una domanda stimolante coinvolge il lettore e lo spinge a cercare una risposta. Attenzione a non essere troppo retorici e ampollosi!
4. Storytelling
Raccontare una storia permette di veicolare il messaggio in modo coinvolgente ed emozionale.
5. Liste e numeri
Le liste puntate ed i numeri danno ritmo al testo e lo rendono più scorrevole e convincente.
6. Immagini ed esempi
Aggiungere immagini, metafore o esempi concreti aumenta credibilità, coinvolgimento e persuasività.
7. Testimonianze
Citazioni e testimonianze di clienti soddisfatti accrescono fiducia e desiderio. Vanno usate con moderazione per non sembrare finte o fuffose.
8. Affidabilità
Offrire test gratuiti o alcune garanzie e mostrare qualfiiche riduce la percezione di rischio e favorisce la conversione.
9. Call to action (CTA)
Il famoso “invito all'azione”, come ad esempio “Acquista ora” è fondamentale per guidare il lettore target verso la conversione.
10. PS
Tecniche quali il post scriptum e elementi "extra narrativi" aumentano desiderio e conversioni.
Queste sono (tra) le tecniche di copywriting ritenute più efficaci dai maggiori esperti del settore. Applicarle nella maniera corretta può fare una grande differenza.
Se queste tecniche vi hanno convinto, nei prossimi capitoli arriviamo alla lista di corsi e libri gratuiti per imparare il copy!
Corsi di copywriting e content gratuiti
Per migliorare le proprie capacità di scrittura persuasiva esistono svariati corsi, alcuni dei quali completamente gratuiti.
Eccone alcuni tra i migliori per principianti e intermedi, tutti gratuiti, scelti da noi con attenzione:
La Strategia del Content Marketing (opzione lingua italiana)
Inglese, con lingua italiano e sottotitoli. Circa 20 ore di corso, fornisce un certificato altamente rivendibile. "The Strategy of Content Marketing" è un corso realizzato da Copyblogger, leader nel content marketing, in collaborazione con l'Università della California. Il programma permette di apprendere le strategie chiave utilizzate dai content manager per acquisire e fidelizzare clienti in modo profittevole. Nello specifico, si impara a:
Sviluppare, organizzare e implementare una strategia di content marketing
Analizzare e misurare l'efficacia dei contenuti
Scrivere testi persuasivi
Applicare un framework strategico durante la stesura
Costruire il proprio brand e autorità attraverso il content marketing
Il corso consente inoltre di mettere in pratica quanto appreso e rafforzare il proprio personal branding grazie a questa potente leva di marketing.
Crea contenuti virali (opzione lingua italiana)
Cosa rende un'idea così contagiosa da diffondersi rapidamente online e offline?
Questo corso risponde a tali domande esplorando le dinamiche alla base del marketing virale di successo. Attraverso i principi delineati nel best seller "Contagious: Why Things Catch On", il professor Jonah Berger illustra strategie concrete per rendere i tuoi messaggi più condivisibili e generare passaparola.
Imparerai a:
Creare contenuti accattivanti che stimolino l'engagement
Strutturare campaign virali capaci di catalizzare l'attenzione
Sfruttare la viralità per aumentare credibilità e influenza
Utilizzare i social per diffondere idee e prodotti
Al termine, saprai come applicare il potere della contagiosità al copywriting e al content marketing, facendo sì che i tuoi testi e contenuti diventino virali. O almeno ci provino.
L'arte della scrittura Persuasiva dell'università di Harvard (solo inglese)
Questo corso è un'introduzione alla teoria e alla pratica della retorica, l'arte della scrittura persuasiva e del discorso efficace. Imparerai a costruire e difendere argomentazioni convincenti, una competenza cruciale in molti contesti.
Analizzerà discorsi selezionati di importanti americani del Ventesimo secolo - come Martin Luther King Jr., John F. Kennedy, Margaret Chase Smith, Ronald Reagan e altri - per esplorare e comprendere struttura retorica e stile.
Attraverso queste analisi capirai come oratori e scrittori persuadono il pubblico ad adottare il loro punto di vista. Il corso si basa sul programma tenuto dal professor James Engell presso Harvard, "Elementi di Retorica", e ti aiuterà ad applicare strutture e stili retorici, apprezzare la rilevanza della comunicazione persuasiva nella tua vita e capire come convincere gli altri e riconoscere quando qualcuno sta cercando di persuaderti.
Scrittura creativa e coinvolgente (opzione lingua italiana)
4301 recensioni con una media di 4,6. 20 ore di corso. Inglese con lingua sonora o sottotitoli italiani.
Questa specializzazione in scrittura creativa approfondisce le tecniche dei tre principali generi narrativi: racconto breve, saggio narrativo e memoir. Si imparerà a:
Creare una trama coinvolgente
Sviluppare personaggi memorabili
Costruire un'ambientazione interessante
Utilizzare uno stile descrittivo efficace
Analizzare e valutare in modo costruttivo i testi altrui
Nel progetto finale, si scriverà, revisionerà e completerà un racconto sostanziale nel genere prescelto.I corsi sono pensati sia per aspiranti scrittori alle prime armi che per romanzieri già affermati. Gli studenti potranno beneficiare di sconti fino all'80% su servizi di editoria e software per scrittori. Inoltre, completando i compiti previsti si avrà diritto a uno sconto del 30% per accedere alla comunità online Scribophile.
Scrittura per l'ottimizzazione SEO sui motori di ricerca (opzione lingua italiana)
Questa specializzazione insegna a ottimizzare i contenuti di un sito web per migliorarne il posizionamento sui motori di ricerca, con un focus specifico sulle tecniche di SEO copywriting.
Si apprenderanno le basi teoriche degli algoritmi di Google e degli altri motori, oltre a competenze pratiche applicabili a una carriera nel digital marketing o nella produzione di contenuti online.Tra gli argomenti trattati: ottimizzazione on-page e off-page, SEO per mercati locali e internazionali, analisi di siti web e allineamento della SEO alle strategie aziendali.Il percorso è progettato per costruire in modo incrementale le competenze ad ogni corso.
Culmina in un progetto pratico in cui si applicheranno le abilità di SEO copywriting acquisite per svolgere una consulenza completa di ottimizzazione testuale.
Diventa un manager dei contenuti (opzione lingua italiana)
L'avvento del digitale ha rivoluzionato il modo di comunicare, vivere e lavorare. Che tu sia un content creator, content manager o brand manager (o un appassionato!), gestire efficacemente i contenuti è cruciale per il successo di una campagna. Questo corso insegna a inventariare, creare, analizzare e gestire contenuti per aziende di qualsiasi dimensione, nonché ad implementare tali sistemi nelle organizzazioni.
Pensato per professionisti del settore, il programma spiega come costruire una content strategy concreta e un piano per metterla in atto, anche per chi è alle prime armi.
Al termine, saprai creare, gestire, revisionare e governare i contenuti digitali, con una comprensione completa del processo dalla A alla Z.
Sii un grande Storyteller (opzione lingua italiana)
"Storytelling in Branding and Content Marketing" è un corso dell'Università IE dedicato alle persone interessate ad apprendere tecniche di content marketing basate sullo storytelling di qualità, per creare contenuti dall'elevato impatto mnemonico.
Il percorso parte da un'analisi del Branded Content e delle sue differenze rispetto alla pubblicità tradizionale, per poi concentrarsi su come strutturare una narrazione solida che comunichi in modo efficace i valori e i messaggi chiave di un brand.
Vengono approfonditi temi quali la produzione di contenuti giornalistici di alto livello, la creazione di connessioni memorabili con il pubblico di riferimento e la competizione in un contesto caratterizzato da overabundance informativa.
Infine, attraverso un focus specifico sul Brand Entertainment, si acquisiscono competenze per realizzare call-to-action convincenti e mantenere viva l'attenzione del lettore.
Diventa un Prompt Engineer e fai scrivere all'Intelligenza Artificiale! (solo inglese)
Questo corso molto breve è rivolto a curiosi di ogni background tecnico che desiderano sbloccare il potenziale degli strumenti linguistici di IA attraverso il prompt engineering per il copywriting o la scrittura di post sui social
Esplorerete il mondo di ChatGPT e imparerete a creare istruzioni efficaci che producano risposte potenti e rilevanti. Che siate nuovi all'IA o cerchiate di migliorare le vostre competenze di interazione con l'IA, questo corso accelerato vi metterà sulla strada per diventare ingegneri di istruzioni professionisti.
Oltre a questi ottimi corsi introduttivi gratuiti, esistono moltissime risorse a pagamento per approfondire e specializzarsi.
È sufficiente? No? Nel prossimo capitolo, dieci libri spaziali sul copywrtiing.
10 libri sul copywriting da leggere assolutamente
Oltre a seguire corsi mirati, la lettura di libri e manuali sul copywriting è fondamentale sia per principianti che per esperti. Ecco alcuni testi intramontabili:
"The Adweek Copywriting Handbook" di Joseph Sugarman: manuale completo per scrivere efficacemente nel marketing e nella pubblicità.
"Le armi della persuasione" di Robert Cialdini: focus sugli elementi che scatenano desiderio e spingono all'acquisto. Un classico conosciutissimo.
"Cashvertising" di Drew Eric Whitman: tecniche dirette di copywriting applicate al mondo delle vendite.
"Scientific Advertising" di Claude Hopkins: testo storico del 1923, ancora attualissimo. In questa lista troverai un altro volume di Hopkins. Non è un caso.
"The Copywriter's Handbook" di Robert Bly: considerato un classico nel campo del copywriting, questo libro guida in modo completo e approfondito tutti gli aspetti della scrittura persuasiva, dalla comprensione del pubblico target alla creazione di headline accattivanti.
"Everybody Writes" di Ann Handley: un ottimo libro, scritto dalla responsabile del Content Marketing di MarketingProfs, che spiega l'importanza della scrittura di contenuti nel marketing moderno. Include consigli pratici su come creare contenuti accattivanti ed efficaci.
"Confessioni di un pubblicitario" di David Ogilvy: un classico imperdibile, con ifondamenti e i consigli pratici del padre della moderna pubblicità.
"La parola immaginata" di Annamaria Testa: considerato uno dei testi fondamentali, spiega come funziona la comunicazione persuasiva attraverso esempi ed esercizi pratici.
"La pubblicità" di Annamaria Testa: secondo volume consigliato dell'autrice. Si tratta di un testo introduttivo che spiega i meccanismi e le tecniche alla base della pubblicità, adatto soprattutto a chi si avvicina per la prima volta a questo mondo.
"La mia vita nell'advertising" di Claude Hopkins: il libro racconta i 66 anni di carriera di Hopkins, che con il suo lavoro influenzò e ispirò anche pubblicitari famosi come David Ogilvy. Viene considerato un testo fondamentale per comprendere le basi del marketing moderno, direttamente dalla voce di uno dei suoi pionieri.
Oltre a questi evergreen, il mondo del copywriting offre una vastissima letteratura di elevato valore formativo: vale la pena approfondirla.
Si noti che molti di questi libri sono in inglese per due motivi:
Chi vuole fare questo lavoro DEVE conoscere l'inglese, almeno nella lettura. Quando si porta il pane in tavola con le parole, non basta conoscere l'italiano.
I libri in italiano sul copy sono quasi sempre interpretazioni mal fatte di persone non propriamente al vertice della categoria, se non proprio guru o inesperti. Molte regole sono errate perché male interpretate dal mondo anglosassone, che ha inventato il copywriting. Sconsigliamo.
Conclusioni
Il copywriting è una competenza cruciale per comunicare efficacemente e raggiungere obiettivi commerciali e di marketing. Padroneggiare l'arte della scrittura persuasiva consente di creare contenuti accattivanti, coinvolgenti e memorabili, in grado di attrarre l'attenzione e guidare il lettore target verso la conversione.
Per migliorare le proprie capacità di copywriting è fondamentale sia seguire corsi di formazione mirati, sia leggere libri e manuali sul tema. In questo articolo abbiamo indicato alcune delle principali risorse formative disponibili, sia gratuite che a pagamento, come nel caso dei libri.
Il copywriting richiede studio, impegno e tanta pratica ma può realmente fare la differenza nel successo di campagne di marketing, vendite e comunicazione. Vale quindi la pena investire tempo e dedizione per padroneggiare questa preziosa competenza.
Scordatevi del tutto di poter imparare queste skill nel tempo libero, in un solo corso di un fantomatico leader italiano o con trucchi. È una carriera.
Ma si può iniziare da qui.