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Approfondimenti Deep Marketing.

Ogilvy, Chiat, Bernbach e Hopkins: le lezioni dei padri del marketing

La pubblicità e il marketing sono da tempo componenti essenziali delle strategie di successo delle imprese. Sebbene molti grandi personaggi abbiano lasciato il segno in questo campo, ci sono alcune figure di spicco il cui nome e i cui insegnamenti sono tuttora rilevanti: Ogilvy, Chiat, Bernbach e Hopkins. In questo articolo vedremo le loro lezioni sulla comunicazione.

Noi di Deep Marketing vogliamo dedicare questo articolo a loro e alle loro vite e insegnamenti. Per ringraziarli, a modo nostro, per farci ogni giorno sentire di camminare sulle spalle dei giganti.

Il nostro grande Maestro, David Ogilvy

David Ogilvy è stato una delle figure più influenti della pubblicità e del marketing del XX secolo. È noto soprattutto per essere stato il fondatore di Ogilvy & Mather, una delle più grandi aziende di marketing del mondo, ma ha anche trasmesso a tutti noi tramite i suoi libri una grande quantità di conoscenze sulle tattiche e le strategie pubblicitarie di successo.

Ogilvy è stato un dirigente pubblicitario di grande fama, ed è a tutti gli effetti considerato il padre della pubblicità moderna. Nato nel Surrey, in Inghilterra, nel 1911, ha frequentato il Fettes College e la Christ Church di Oxford. Dopo l'università, andò a lavorare per la Gallup Research Organization come assistente direttore prima di entrare nell'agenzia pubblicitaria Mather & Crowther di Londra. Si noti che questa sua prima esperienza nel lavoro "statistico" avrà grandi effetti sul suo pensiero.

Presso Mather & Crowther, Ogilvy ha fatto rapidamente carriera e sviluppato una serie di campagne eccezionali che lo hanno reso famoso nel mondo della pubblicità. La sua campagna più famosa e di successo fu "Ogilvy's Pause That Refreshes", che durò dal 1948 al 1956 e contribuì a far diventare la Coca-Cola il nome familiare che è oggi.

Nel 1949, Ogilvy fondò la propria agenzia, la "Ogilvy & Mather" (in seguito abbreviata in "O&M"), che gestì per i successivi 25 anni. Durante questo periodo produsse alcuni dei suoi lavori più famosi, come l'iconica pubblicità "Hathaway Man", che seguiva un uomo misterioso con una benda sull'occhio (interpretato dall'attore George Hayden) capace di tradurre carisma e classe. La campagna durò dal 1952 al 1963 ed ebbe un tale successo che, a quanto si dice, fece aumentare le vendite delle camicie Hathaway del 700%.

Ogilvy, The Hathaway Man
The Hathaway Man

Nel corso della sua carriera Ogilvy scrisse due libri sulla pubblicità: confessioni di un pubblicitario (1963) e Ogilvy on Advertising (1983). Ha inoltre scritto articoli sulle stretegie di marketing, sull'identità aziendale e sulle pubbliche relazioni, tutti ampiamente diffusi nel settore. Nel 1965 ha ricevuto un cavalierato per i servizi resi all'industria britannica, diventando Sir David Ogilvy - anche se ha rifiutato altre onorificenze a causa della sua cittadinanza americana.

"Ogilvy on Advertising" è uno dei nostri libri preferiti sul marketing!

Dopo essersi ritirato nel 1973, Ogilvy ha continuato a fornire consulenze a O&M e ad altre agenzie in tutto il mondo, contribuendo al contempo a molte cause benefiche, tra cui l'istituzione di scuole in India e il sostegno alla ricerca medica presso la Johns Hopkins University, dove ha istituito una cattedra in memoria della defunta moglie Anne Ogilvy.

David Ogilvy si è spento serenamente all'età di 88 anni nel luglio del 1999, dopo aver sofferto del morbo di Alzheimer durante i suoi ultimi anni; tuttavia, prima di allora aveva vissuto una vita incredibilmente influente, in cui molti lo considerano una delle più grandi menti che abbiano mai abbellito il mondo della pubblicità, grazie alle sue idee innovative sulla costruzione del marchio, sulle campagne creative e sulle tecniche di ricerca di mercato.

A tal proposito, una lezione fondamentale che Ogilvy ha più volte sottolineato è l'importanza di capire cosa fa muovere i clienti. I loro desideri più profondi, quelli che in Deep Marketing chiamiamo "deep need" (non a caso, la nostra agenzia si ispira alla Ogilvy & Mather). Ogilvy riteneva che, imparando a conoscere le motivazioni dei consumatori, i pubblicitari potessero creare messaggi mirati che fossero efficaci per raggiungerli. A tal fine, incoraggiò gli addetti al marketing a condurre ricerche approfondite sulla psicologia e sul comportamento dei consumatori. Prima di Ogilvy non c'era un sufficiente stress sugli aspetti inconsci dei clienti.

Grazie, grande Maestro.

Sir David Ogilvy
Sir David Ogilvy

L'Americano irriverente, Jay Chiat

Un'altra grande figura della pubblicità è Jay Chiat. Ha fondato una delle prime grandi agenzie pubblicitarie americane, la Chiat/Day. A lui si attribuisce il merito di aver rivoluzionato l'industria pubblicitaria americana grazie alla sua attenzione per l'innovazione creativa e le idee audaci. La sua filosofia era che le campagne di successo, per essere efficaci, dovessero uscire dalle solite convenzioni e catturare l'attenzione delle persone. Per far sì che ciò avvenga, egli sosteneva la necessità di combinare immagini fresche, giochi di parole intelligenti, umorismo e trame interessanti che potessero entrare in risonanza con i consumatori. Queste tecniche sono diventate oggi comuni nelle iniziative di marketing di successo. La sua visione e la sua leadership hanno cambiato per sempre il mondo della pubblicità.

Jay Chiat è nato a Brooklyn, New York, nel 1931. Ha frequentato le scuole superiori alla Stuyvesant High School prima di iscriversi all'università di North Carolina Chapel Hill, dove ha studiato economia. Dopo l'università, ha prestato servizio nell'esercito come navigatore su un bombardiere B-29 durante la Seconda Guerra Mondiale.

Dopo aver lasciato l'esercito, Jay Chiat ha fatto "gavetta" in un'agenzia pubblicitaria piuttosto nota all'epoca e chiamata Grey Advertising. Nel 1962 lasciò Grey e fondò la propria agenzia pubblicitaria, che divenne nota come Chiat/Day. Sotto la guida di Jay, Chiat/Day è cresciuta rapidamente fino a diventare una delle agenzie pubblicitarie di maggior successo in America, contribuendo a fare da pioniere a molte nuove strategie di marketing, come il marketing "evento" o "guerriglia" e la creazione di spot televisivi iconici, come quello di Apple del 1984, fortemente voluto da Steve Jobs per posizionare la società come distruttiva e creativa rispetto a IBM e agli altri suoi cloni.


Stralci dello straordinario Spot "1984", ispirato al capolavoro di George Orwell


Oltre ai suoi successi nel campo della pubblicità, Chiat ha fatto parte dei consigli di amministrazione di diverse importanti società, tra cui (ovviamente) Apple Computer Inc., Columbia Pictures Industries Inc., MTV Networks Inc., National Broadcasting Company Inc., Sony Pictures Entertainment Inc. e Warner Music Group Corp. Nel 1990 è stato inserito nella One Club Hall of Fame per l'eccellenza creativa insieme ad altri grandi del settore come il succitato David Ogilvy, George Lois, Martin Puris e Jerry Della Femina

Jay Chiat è morto di cancro all'età di 70 anni nel 2002, ma la sua eredità vivrà per sempre grazie ai suoi contributi sia alla pubblicità che alla filantropia. È ampiamente riconosciuto per aver rivoluzionato la pubblicità moderna, combinando l'estro creativo con pratiche commerciali innovative per produrre risultati duraturi sia per i clienti che per i consumatori, un'impresa che continua a essere celebrata oggi nel mondo del marketing.

Jay Chiat
Jay Chiat

Il Copywriter etico, Bill Bernbach

William "Bill" Bernbach è stato una figura pionieristica dell'industria pubblicitaria. Le sue strategie creative, la capacità di persuasione e l'occhio attento ai dettagli hanno lasciato un segno indelebile nella pubblicità moderna. Nato nel 1911 a New York da genitori immigrati austriaci, sviluppò un interesse precoce per il marketing e la scrittura mentre frequentava il City College di New York. Dopo essersi laureato nel 1931, ha trovato lavoro presso un'agenzia pubblicitaria come copywriter.

Notiamo il filo rosso che congiunge tutti i nostri eroi: una lunga gavetta. Nessuna improvvisazione.

Si è rapidamente guadagnato la reputazione di scrittore di talento e ha scalato i ranghi dell'agenzia, fino a diventarne il direttore creativo. Nel 1949, Bill Bernbach fondò l'agenzia Doyle Dane Bernbach (DDB) con Ned Doyle e Maxwell Dane. L'agenzia divenne presto una delle società di comunicazione di maggior successo della storia grazie al suo approccio innovativo alla pubblicità basato su un mix esteso delle idee di Ogilvy e Chiat: la realizzazione di annunci creativi basati sulla comprensione del comportamento e delle motivazioni delle persone, combinati a freschezza e onestà, piuttosto che su semplici annunci di vendita.

E i valori, per Bernbach erano tutto nella comunicazione.

Questo approccio ha rivoluzionato il settore, facendo guadagnare a DDB il plauso di clienti e concorrenti. Con Bill Bernbach a capo del reparto creativo, DDB ha creato alcune delle campagne più iconiche della storia, come la campagna "Think Small" di Volkswagen, che metteva in risalto la praticità delle auto piccole rispetto a quelle più grandi; la campagna "We Try Harder" di Avis Rent-a-Car, che dimostrava l'impegno nel servizio al cliente; e la campagna "Does She…or Doesn't She?" di Clairol Hair Color, che introduceva una nuova ondata di fiducia delle donne attraverso la scelta del colore dei capelli.

Tutti noi ex studenti di comunicazione conosciamo a memoria questi capolavori!

I principi incarnati da Bill Bernbach sono diventati oggi una pratica standard tra i marketer: pensare al di là della vendita di prodotti o servizi per costruire invece relazioni; usare le emozioni per coinvolgere il pubblico piuttosto che basarsi solo sui fatti; privilegiare la brevità rispetto alla prolissità; enfatizzare le immagini rispetto al testo; progettare annunci che siano onesti, trasparenti e che riflettano i valori umani; scrivere testi semplici ma potenti; usare l'umorismo quando è appropriato; costruire i marchi dalla narrazione piuttosto che dai soli slogan

Questi principi non solo erano nuovi quando Bill Bernbach li introdusse per la prima volta, ma sono tuttora attuali tra i grandi esperti di comunicazione, nonostante i drammatici cambiamenti nelle abitudini e nelle aspettative dei consumatori nei confronti della messaggistica pubblicitaria e nonostante la montagna di guru improvvisati che sostengono l'opposto (falsificati dalla ricerca, potete approfondire qui). Bill Bernbach aveva capito che le grandi pubblicità erano divertenti e persuasive perché parlavano direttamente ai valori delle persone, e lo ha ribadito in ogni singolo spot che ha creato per DDB fino al suo ritiro nel 1967

La sua eredità vive attraverso premi come il "Bill Bernbach Award" annuale dell'American Advertising Federation Hall of Fame, che premia gli individui che esemplificano creatività, originalità, perspicacia, leadership nella loro professione e contributi significativi alla società. A detta di tutti, sia allora che oggi, Bill Bernbach è stato una delle più grandi menti della storia della pubblicità, il cui genio continuerà a essere ricordato anche dopo la sua morte, avvenuta nel 1982 all'età di 71 anni.

Bill Bernbach
Bill Bernbach

Il venditore onesto, Claude Hopkins

Claude Hopkins è nato nel 1866 in Ontario, Canada. È stato una figura pionieristica nel campo della pubblicità fortemente orientata agli aspetti commerciali e del marketing, la cui influenza si fa sentire ancora oggi. La sua carriera iniziò con lavori di vendita presso varie aziende, prima di entrare in BBDO come manager pubblicitario nel 1906 per contribuire alla promozione della birra Schlitz. Durante questo periodo affinò la sua comprensione della psicologia dei consumatori e sviluppò un approccio alla pubblicità che si concentrava sul fare promesse tangibili sull'efficacia di un prodotto. Questo stile lo aiutò a creare molte campagne pubblicitarie famose per numerosi prodotti durante la sua lunga carriera.

I primi successi di Hopkins:

L'autore è noto soprattutto per il suo libro Scientific Advertising del 1923, in cui esponeva un sistema di pubblicità di successo che comprendeva un'accurata misurazione dei risultati. Sosteneva la necessità di creare annunci pubblicitari incentrati sui vantaggi pratici del prodotto piuttosto che sulle sue caratteristiche intangibili. Il suo lavoro sottolineava anche l'importanza di utilizzare i dati sia per creare messaggi efficaci sia per misurarne il successo o il fallimento.

Si oppose fermamente alle esagerazioni e alle false affermazioni, ritenendo invece che per attirare i clienti si dovessero usare solo messaggi onesti.

Se vi state chiedendo come sia possibile che TUTTI i padri della pubblicità sottolineassero l'importanza dell'understatement e dell'onestà mentre oggi viene quasi sempre insegnato il contrario dai grandi esperti - che si definiscono tali senza prove - sappiate che ogni giorno combattiamo con voi per far tornare il marketing alle sue origini e alla sua nobiltà. Questa è la nostra missione.

L'eredità di Claude Hopkins è evidente ancora oggi: molte tecniche di marketing moderne si basano su ciò che scrisse tanto tempo fa. La sua enfasi sul potere del processo decisionale basato sui dati è stata adottata in diversi settori, tra cui quello della vendita al dettaglio, della sanità, delle banche e altri ancora - cosa di cui sarebbe senza dubbio orgoglioso! L'impatto del lavoro di Hopkins può essere visto anche in molti aspetti della pubblicità moderna di altissima qualità, come l'uso di storie come parte delle campagne di branding o il rifuggire dalle tattiche di "hard sell", cioè di vendita dura e pressante.

Nel complesso, Claude Hopkins ha lasciato un'eredità impressionante nel mondo del marketing e della pubblicità, che continua a ispirare generazioni di professionisti in tutto il mondo grazie alla sua chiara attenzione alle informazioni, ai benefici del prodotto, alla narrazione, alla vendita etica.

Claude Hopkins
Claude Hopkins

L'eredità

Abbiamo raccontato 4 storie straordinarie di uomini eccezionali. Quattro esseri umani accumunati dalla ricerca dell'eccellenza, del valore, della trasparenza, dell'immaginazione, della creatività, del successo per i propri clienti. Quattro persone amanti della parte pulita del nostro mestiere.

Quattro fari che illuminano ogni giorno il cammino di noi di Deep Marketing.

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