Introduzione alla Blue Ocean Strategy
La Blue Ocean Strategy è un approccio innovativo alla strategia aziendale che si concentra sulla creazione di nuovi spazi di mercato incontestati, rendendo irrilevante la concorrenza. Sviluppata da W. Chan Kim e Renée Mauborgne, professori all'INSEAD, questa strategia sfida il tradizionale approccio competitivo delle aziende che lottano per una quota di mercato in industrie affollate e mature, i cosiddetti "oceani rossi".
La Blue Ocean Strategy propone invece di creare nuovi mercati, gli "oceani blu", dove la concorrenza non esiste ancora. Ciò si ottiene attraverso l'innovazione del valore, ovvero la ricerca simultanea di differenziazione e basso costo, espandendo i confini del mercato e catturando nuova domanda.
Questa strategia è particolarmente adatta per le piccole e medie imprese (PMI) che spesso non hanno le risorse per competere ad armi pari con i grandi player nei mercati esistenti. Creando il proprio oceano blu, le PMI possono crescere rapidamente e in modo profittevole, evitando la concorrenza diretta.
Novità e principi chiave della Blue Ocean
Si noti che l'idea di creare spazi di mercato a bassa concorrenza non è nuova e non è nata con la Blue Ocean. Anzi. In Italia, per via di alcuni guru della formazione ex-venditori, si è diffuso di recente il Brand Positioning, una strategia dei consulenti Jack Trout e Al Ries che negli anni '70 mirava ad ottenere gli stessi risultati della Blue Ocean, purtroppo con teorie ingenue e più volte falsificate dalla scienza e dalle ricerche di mercato. Il Brand Positioning è ad oggi considerato pseudoscienza al pari dell'oroscopo, mentre la Strategia Blue Ocean gode di solidissime evidenze e case study eccezionali.
Ricordiamo che il libro "Digital Deep Marketing Remastered", uno dei volumi che hanno fatto conoscere la nostra agenzia al pubblico italiano, rappresenta un manuale che trae alcuni spunti dalla Blue Ocean ma li semplifica e li concretizza per il mondo digitale, combinandoli con evidenze della psicologia cognitiva.
I Principi Chiave della Strategia Blue Ocean
Ricostruisci i confini del mercato: Guarda oltre le definizioni tradizionali del tuo settore e identifica opportunità non sfruttate.
Concentrati sul quadro generale, non sui numeri: Non lasciarti guidare solo dai dati, ma considera le tendenze e le intuizioni qualitative.
Vai oltre la domanda esistente: Mira ai non-clienti e crea una nuova domanda.
Ottieni la sequenza strategica giusta: Allinea utilità, prezzo, costo e adozione sin dall'inizio.
Supera le principali barriere organizzative: Allinea le tue persone, i processi e la tecnologia per sostenere la tua strategia.
Integra l'esecuzione nella strategia: La pianificazione e l'esecuzione devono andare di pari passo.
Passi per implementare la Strategia Blue Ocean
Vediamo assieme come la vostra PMI o la società di cui siete manager può sviluppare efficacemente e con successo la Blue Ocean. Passo-passo:
Passo 0: Il Team
È fondamentale prima di tutto costruire il team giusto per guidare l'iniziativa, con persone provenienti da diverse funzioni e livelli dell'organizzazione. Il team deve essere motivato, aperto al cambiamento e disposto a mettere in discussione lo status quo.
Passo 1: Disegna la tua Curva del Valore Attuale
La Curva del Valore è uno strumento che mappa le prestazioni della tua azienda rispetto ai fattori chiave di concorrenza nel tuo settore. Inizia identificando questi fattori e valutando le tue prestazioni su ciascuno di essi. Questo ti darà una chiara comprensione di dove ti trovi attualmente nel mercato.
Dovresti scegliere l'area giusta su cui concentrarti per la Blue Ocean. Bisogna identificare le aree di business con il maggior potenziale di creazione di valore e minori vincoli organizzativi. Strumenti come la Mappa Pionieri-Migratori-Coloni possono aiutare a individuare le opportunità più promettenti.
Credits: Chan Kim e Renee Mauborgne, blueoceanstrategy.com
La prima colonna rappresenta lo stato attuale del portafoglio, mentre la seconda colonna raffigura la situazione desiderata per il futuro. I marketer possono utilizzare la Mappa PMC per mappare le aziende del gruppo o le linee di prodotti/servizi.
I pionieri sono realtà aziendali o offerte che forniscono un valore senza precedenti ai clienti. La loro curva del valore si discosta nettamente dai concorrenti e godono di un ampio seguito di mercato. Questi business adottano Strategie Oceano Blu e costituiscono le leve più potenti per una crescita redditizia.
I migratori sono imprese o proposte che offrono un valore superiore rispetto ai rivali, ma non un valore dirompente: danno ai clienti di più per meno, senza però rivoluzionare i parametri competitivi chiave del settore.
I coloni sono offerte che forniscono ai clienti all'incirca lo stesso valore dei concorrenti. Sono i cosiddetti business "me-too". Pur essendo spesso le cash cow attuali, i coloni in genere non contribuiranno significativamente alla crescita futura di un'azienda, poiché sono intrappolati nell'oceano rosso della competizione.
Passo 2: Identifica le Opportunità Non Sfruttate
Parti dalla mappa PMC e guarda oltre il tuo settore per identificare opportunità non sfruttate.
Considera industrie alternative, gruppi strategici all'interno della tua industria, la catena degli acquirenti, le offerte di prodotti e servizi complementari, l'appeal funzionale-emotivo per gli acquirenti e anche il tempo. Poniti domande come:
"Quali assunti del settore possiamo sfidare?"
"Quali bisogni dei clienti non sono ancora soddisfatti?"
Passo 3: Ridisegna la tua Curva del Valore
Basandoti sulle opportunità identificate, ridisegna la tua Curva del Valore. Considera quali fattori dovresti eliminare, ridurre, aumentare o creare. L'obiettivo è offrire un valore senza precedenti ai clienti, rendendo irrilevante la concorrenza. Vedremo più sotto negli esempi come implementare correttamente questa parte.
Nel dettaglio:
Eliminare. Identifica i fattori che il settore dà per scontati ma che non hanno più valore o addirittura impattano negativamente. Ad esempio costi, features o servizi non più necessari. Elimina drasticamente questi fattori per differenziarti e ridurre la struttura dei costi.
Ridurre. Individua i fattori su cui il settore tende a esagerare nel tentativo di battere la concorrenza, andando oltre le reali esigenze dei clienti. Riduci significativamente l'investimento e l'impegno su questi fattori per risparmiare risorse.
Aumentare. Determina i fattori che andrebbero aumentati ben oltre gli standard del settore perdifferenziarsi e creare valore per i clienti. Aumenta in modo deciso l'investimento e la focalizzazione su questi fattori chiave.
Creare. Scopri fonti completamente nuove di valore per i clienti, creando fattori mai offerti dal settore. Crea questi nuovi fattori per attrarre una nuova domanda e differenziarti radicalmente dai concorrenti
Credits: Chan Kim e Renee Mauborgne, blueoceanstrategy.com
Passo 4: Testa e Rifinisci la tua Strategia
Prima di lanciare la tua nuova strategia su vasta scala, testala con un piccolo segmento di clienti. Raccogli feedback e affina la tua strategia di conseguenza. Questo ti aiuterà a mitigare i rischi e assicurare che la tua strategia Blue Ocean risuoni con il mercato target.
Questa parte è perfettamente affine ai processi di Growth Hacking per le startup e le nuove aree aziendali trattati nel libro "Deep Marketing Growth Hacking".
Passo 5: Allinea la tua Organizzazione
L'implementazione di successo di una strategia Blue Ocean richiede l'allineamento di tutta la tua organizzazione. Assicurati che le tue persone, i processi e la tecnologia siano allineati per supportare la tua nuova direzione strategica. Questo potrebbe richiedere la riconfigurazione delle risorse, la formazione del personale e l'adozione di nuove tecnologie.
Ecco perché il team di lavoro principale deve essere scelto con cervello. Devono essere persone dotate di leadership e competenza verticale.
Passo 6: Lancia e Itera
Una volta che la tua strategia è stata testata e rifinita, è il momento di lanciarla su vasta scala. Tuttavia, ricorda che la strategia Blue Ocean non è un evento una tantum. Richiede un'iterazione e un adattamento continui in risposta alle mutevoli condizioni di mercato. Rimani vigile alle nuove opportunità e sii pronto a regolare la rotta se necessario
Esempi di successo e casi di studio
Di seguito, tre casi di studio "classici" per comprendere come ragionare in stile "Blue Ocean".
Cirque du Soleil
Uno dei più famosi esempi di Blue Ocean Strategy è il Cirque du Soleil, che ha reinventato l'industria del circo puntando su un nuovo spazio di mercato: l'intrattenimento teatrale per adulti disposti a pagare un premium price per un'esperienza artistica unica.
Invece di competere con i circhi tradizionali basati su animali, tendoni e clown, il Cirque ha eliminato o ridotto questi elementi, aggiungendo musica e danza dal vivo, trame suggestive e performance artistiche in location raffinate. Ha così attratto un nuovo pubblico di adulti, aziende e turisti alto-spendenti.
In 20 anni il Cirque du Soleil ha raggiunto ricavi pari a quelli ottenuti dal leader Barnum & Bailey in 100 anni, creando un oceano blu nell'intrattenimento dal vivo.
Nintendo Wii
Un altro esempio è la console Nintendo Wii che ha creato un nuovo mercato nel gaming puntando sui giocatori occasionali, in particolare donne e anziani, invece che sui tradizionali gamer maschi.
La Wii ha introdotto un controller innovativo basato sul movimento, giochi intuitivi e divertenti come Wii Sports, e un design semplice e accattivante. Ha così reso il gaming accessibile a tutta la famiglia, creando nuova domanda.
Lanciata nel 2006, in un anno la Wii ha superato in vendite le console di Sony e Microsoft, leader tecnologici del settore, dimostrando come l'innovazione del valore possa battere la potenza computazionale.
[yellow tail]
Nel settore affollato del vino, [yellow tail], un brand Australiano, ha creato un oceano blu puntando sulla semplicità e il divertimento invece che sulla complessità e lo snobismo dei vini premium.
[yellow tail] ha eliminato il gergo tecnico, i vitigni e le annate delle etichette, creando solo due vini (uno rosso e uno bianco) facili da bere. Ha semplificato la supply chain puntando su pochi fornitori chiave. E ha creato un brand giocoso e informale che attira i "bevitori di birra" intimiditi dal vino.
Lanciato nel 2001, in due anni [yellow tail] è diventato il vino importato più venduto negli USA, creando un nuovo segmento di "vini semplici e divertenti" che ha espanso il mercato.
Domande frequenti sulla Blue Ocean Strategy
La Blue Ocean Strategy si applica solo a certi settori o aziende?
No, la Blue Ocean Strategy è un approccio universale che può essere applicato in qualsiasi settore, sia esso manifatturiero o di servizi, high-tech o low-tech, consumer o B2B. Esempi di successo si trovano nei campi più disparati, dal Cirque du Soleil nell'intrattenimento, alla Nintendo Wii nel gaming, a [yellow tail] nel vino.
Ciò che conta non è il settore in sé, ma la capacità di sfidare i confini del mercato e le assunzioni date per scontate, per creare un'offerta di valore innovativo. Anche settori maturi e stagnanti possono essere rivitalizzati da mosse Blue Ocean che ridefiniscono le regole del gioco.
È necessario essere una startup per creare un oceano blu?
No, sia startup che aziende consolidate possono creare oceani blu. Anzi, spesso sono proprio gli incumbent con profonda conoscenza del settore a identificare e sfruttare opportunità di nuovo mercato.
Casi come Nintendo Wii nel gaming o Starbucks nel caffè mostrano come leader di settore possano continuamente reinventare il proprio business attraverso mosse Blue Ocean. La chiave è mantenere un mindset imprenditoriale aperto all'innovazione, anche quando si è numeri uno.
Quanto tempo ci vuole per implementare una strategia Blue Ocean?
L'implementazione di una strategia Blue Ocean può richiedere da pochi mesi a un anno o più, a seconda delle dimensioni e della complessità della tua organizzazione e della portata della tua nuova strategia.
Come posso superare la resistenza interna al cambiamento?
La comunicazione chiara, il coinvolgimento dei dipendenti e la leadership forte sono fondamentali per superare la resistenza interna. Assicurati che tutti capiscano il ragionamento dietro la tua nuova strategia e il loro ruolo nel realizzarla.
Come misuro il successo della mia strategia Blue Ocean?
Il successo può essere misurato in termini di nuovi clienti acquisiti, crescita dei ricavi, profittabilità e quota di mercato. Tuttavia, considera anche metriche qualitative come la soddisfazione del cliente e il riconoscimento del marchio.
Bisogna per forza usare nuove tecnologie per creare un oceano blu?
No, la Blue Ocean Strategy non richiede necessariamente alta tecnologia o R&S all'avanguardia. Spesso gli oceani blu nascono ricombinando in modo creativo tecnologie esistenti per risolvere problemi dei clienti in modi nuovi.
Ad esempio, il Cirque du Soleil ha combinato elementi del circo tradizionale con il teatro e la danza, senza introdurre nuove tecnologie. La chiave è l'innovazione del valore, non della tecnologia in sé.
I Blue Ocean durano per sempre?
No, prima o poi ogni Blue Ocean diventa un Red Ocean, man mano che i concorrenti imitano la strategia di successo e erodono i vantaggi del first-mover. Tuttavia, le aziende che creano continuamente nuovi oceani blu possono prosperare nel lungo termine.
Aziende come Apple, Amazon o Salesforce hanno fatto dell'innovazione del valore una capacità strategica, creando sistematicamente nuovi mercati e crescendo in modo sostenibile. La sfida è istituzionalizzare un processo di non-disruptive creation che rinnovi continuamente il business.
Dove posso approfondire?
Come sempre in questi casi forniamo letture fondamentali per procedere con lo studio: