Matrice Boston BCG - Pro, Contro e come usarla correttamente

La matrice del Boston Consulting Group (matrice BCG), detta anche matrice del portafoglio prodotti, è uno strumento di pianificazione aziendale utilizzato per valutare la posizione strategica del portafoglio marchi o prodotti di un'azienda. La matrice BCG è uno dei metodi di analisi della composizione degli asset aziendali più diffusi. Classifica i brand, prodotti e/o i servizi di un'azienda in una matrice su due assi che formano 4 quadranti. Ogni quadrante è classificato come a bassa o alta performance, in base alla quota di mercato relativa e al tasso di crescita del mercato.

Capire la matrice del Boston Consulting Group (BCG)

L'asse orizzontale della matrice BCG rappresenta la quota di mercato di un prodotto e la sua forza in un determinato mercato. Utilizzando la quota di mercato relativa, aiuta a misurare la competitività di un'azienda.

L'asse verticale della matrice BCG rappresenta il tasso di crescita  di un prodotto e il suo potenziale di crescita in un determinato mercato.

Da questo si deducono i quattro quadranti:

• Punti interrogativi: Prodotti con un'elevata crescita del mercato ma con una bassa quota di mercato.
• Stelle: Prodotti con un'elevata crescita di mercato e un'alta quota di mercato.
• Cani: Prodotti con bassa crescita di mercato e bassa quota di mercato.
• Vacche da mungere: Prodotti con bassa crescita di mercato ma con un'alta quota di mercato.

Approfondiamo i quadranti

La matrice si basa sull'ipotesi che un aumento della quota di mercato relativa si traduca in un aumento del flusso di cassa. Un'azienda beneficia dell'utilizzo di economie di scala e ottiene un vantaggio di costo rispetto ai concorrenti. Il tasso di crescita del mercato varia da settore a settore, ma di solito indica un punto di demarcazione del 10%: i tassi di crescita superiori al 10% sono considerati alti, mentre quelli inferiori al 10% sono considerati bassi.

Punti interrogativi

I prodotti nel quadrante dei punti interrogativi si trovano in un mercato che sta crescendo rapidamente, ma in cui il prodotto o i prodotti hanno una quota di mercato bassa. I punti interrogativi sono i prodotti più impegnativi dal punto di vista gestionale e richiedono ingenti investimenti e risorse per aumentare la loro quota di mercato. Gli investimenti nei punti interrogativi sono tipicamente finanziati dai flussi di cassa del quadrante delle vacche da mungere.

Nel migliore dei casi, un'azienda vorrebbe trasformare i punti interrogativi in stelle (come vedremo). Se i punti interrogativi non riescono a diventare leader di mercato, finiscono per diventare cani quando la crescita del mercato diminuisce.

Cani

I prodotti nel quadrante dei cani si trovano in un mercato che cresce lentamente e in cui i prodotti hanno una bassa quota di mercato. I prodotti nel quadrante dei cani sono in genere in grado di sostenersi e di fornire flussi di cassa, ma non raggiungeranno mai il quadrante delle stelle. Le aziende di solito eliminano gradualmente i prodotti nel quadrante dei cani per ovvi motivi di efficientemento, a meno che non siano complementari a quelli esistenti o vengano utilizzati per uno scopo competitivo.

Stelle

I prodotti nel quadrante delle stelle si trovano in un mercato in rapida crescita e in cui il prodotto o i prodotti hanno una quota di mercato elevata. I prodotti nel quadrante delle stelle sono leader di mercato e richiedono investimenti significativi per mantenere la loro posizione (ad esempio in marketing), incrementare la crescita e mantenere un vantaggio competitivo.

Le stelle consumano una quantità significativa di liquidità, ma generano anche grandi flussi di cassa. Man mano che il mercato matura e i prodotti continuano a riscuotere successo, le star si trasformano in vacche da mungere. Le star sono il bene più prezioso di un'azienda e sono al centro dell'attenzione nel suo portafoglio prodotti.

Vacche da mungere (cashing cows)

I prodotti nel quadrante delle vacche da mungere si trovano in un mercato che cresce lentamente ma in cui il prodotto o i prodotti hanno una quota di mercato elevata. I brand, prodotti e servizi nel quadrante delle vacche da mungere sono considerati prodotti leader nel mercato e da valorizzare ma senza eccessivo impegno.

Letteralmente: finché funziona e finché durano, si mungono.

Quali sono i benefici della BCG?

In ambito commerciale, la matrice BCG è uno strumento semplice ma incredibilmente efficace per valutare  il portafoglio prodotti di un'azienda. La matrice fornisce un'ampia panoramica dell'andamento di ciascun prodotto e aiuta a identificare i fattori che ne determinano il successo o l'insuccesso. Inoltre, la matrice può essere utilizzata per vedere come i diversi prodotti si confrontano tra loro in un approccio sistemico fondamentale.

Inoltre, la matrice BCG è una risorsa preziosa per le aziende che vogliono migliorare i loro prodotti o identificare nuove opportunità nel loro mercato. Una delle attività più sensibili e difficili con cui un imprenditore o un manager si deve confrontare.

Facendo luce sui prodotti deboli, la matrice può aiutare le aziende a risparmiare nel lungo periodo. In altre parole, è è uno strumento prezioso di cui nessuna azienda dovrebbe fare a meno.

Quali sono i suoi limiti?

La "BCG" è un ottimo modo per ottenere un'istantanea dell'andamento dei vostri prodotti sul mercato, ma non racconta tutta la storia.

Ci sono altri fattori da considerare quando si parla di successo o fallimento di un prodotto, come la soddisfazione dei clienti, la qualità del prodotto e la reputazione dell'azienda. Per non parlare della brand equity in senso lato. La matrice BCG è un buon punto di partenza, ma non può tenere conto di tutto. Per prendere le decisioni più informate sui vostri prodotti, dovete esaminare tutti i dati disponibili.

Ci sono molti altri punti problematici in questo approccio:

1. La crescita del mercato è solo uno dei tanti fattori che determinano l'attrattività di un settore. La quota di mercato relativa è solo uno dei tanti fattori che determinano il vantaggio competitivo. Questa matrice non tiene conto di altri fattori che possono influire sull'attrattività del settore e sul vantaggio competitivo.
2. L'ipotesi di fondo è che le unità aziendali operino in modo isolato l'una rispetto all'altra. In realtà, un cane può aiutare un'altra unità a ottenere un vantaggio competitivo in termini di flussi di cassa e correlazione nelle vendite.
3. La definizione di mercato è presa in senso lato. Questo non tiene conto di situazioni diverse, come ad esempio un'unità aziendale che domina una nicchia, ma che nel complesso è meno dominante nel settore più ampio. Il modo in cui viene definito un mercato in questo caso può cambiare la sua definizione da cane a mucca da mungere.

Come impiegare correttamente la Matrice BCG nelle strategie?

La nostra matrice è quindi uno strumento che vi aiuta a valutare i vostri prodotti in modo oggettivo per definire una strategia per il futuro della vostra azienda. Vi aiuta a identificare i prodotti su cui concentrarvi e quelli che potreste dover tagliare del tutto. Può essere utilizzata in quattro modi per indirizzare una strategia aziendale.

1. Se il vostro obiettivo è concentrarvi sull'innovazione, aumentate gli investimenti in Stelle e Punti interrogativi. Ad esempio, investendo di più in un punto interrogativo si può trasformarlo in una stella e, successivamente, in una mucca da mungere.
2. Se non potete investire di più in un prodotto, mantenetelo nello stesso quadrante e lasciatelo stare. Uno dei vantaggi di una Cash Cow è ad esempio che si tratta di un prodotto consolidato che richiede meno sforzi per essere mantenuto.
3. Riducendo l'investimento e ricavando il massimo flusso di cassa da un prodotto, si aumenta la sua redditività complessiva.
4. Le bisogna indirizzare meglio le risorse, si può disinvestire la quantità di denaro investita in un prodotto e utilizzarla altrove. Questa strategia è più indicata per i cani.

Un esempio importante

Quando si parla di analisi BCG, può essere utile guardare ad esempi reali. Un caso famoso è quello di The Coca-Cola Company. Questa azienda possiede numerose linee di bevande, tra cui il marchio Coca-Cola, Diet Coke e Minute Maid.

In termini di matrice BCG, Diet Coke e Minute Maid sono punti interrogativi. Questi prodotti hanno un seguito modesto, ma hanno ancora spazio per crescere. Nel frattempo, i marchi di acqua in bottiglia Kinley e Dasani sono considerati Stelle grazie alle loro quote di mercato dominanti negli Stati Uniti, senza segni di rallentamento della crescita. Infine, la stessa Coca-Cola è una Cash Cow, poiché vive in un segmento a bassa crescita ma un'elevata quota di mercato. Tuttavia, l'azienda possiede anche cani perché la legislazione contro le bevande analcoliche - per non parlare del sentimento pubblico contrario - ha fatto diminuire le vendite di alcuni dei propri brand di soda.