En resumen
- Un comunicado de prensa es un texto que una empresa envía a las redacciones para proponer una noticia: un hecho nuevo, quién lo cuenta, los datos que lo respaldan y a quién preguntar más. El periodista decide si publicarlo, reescribirlo o ignorarlo.
- Funciona cuando habla de algo que interesa a los lectores del medio. El producto de la empresa entra en la historia como conocimiento, nunca como oferta.
- Se escribe en este orden: titular, subtítulo, entradilla con lugar y hecho, datos con fuente, una cita de una persona real, dos líneas sobre la empresa, contactos.
- El ejemplo de esta guía se publicó de verdad: el comunicado de Serpac sobre los regalos de Navidad que pueden arder durante el envío, recogido el 13 de diciembre de 2023 por seis diarios del mismo grupo y, reescrito con datos nuevos, por Sky TG24 el 14 de diciembre de 2024.
- Nada de invitaciones a comprar en el texto, nada de listas compradas, nada de webs que publican comunicados de cualquiera: son los tres caminos más rápidos a la papelera.
Un comunicado de prensa es un texto breve con el que una empresa propone una noticia a los periodistas. No es un artículo terminado: es material de trabajo para quien, en la redacción, tiene pocos segundos para decidir si hay una historia para sus lectores.
Los ejemplos vienen del trabajo de la oficina de prensa de Deep Marketing, que prepara los comunicados con los clientes y los lleva a las redacciones.
¿Qué es un comunicado de prensa?
Un comunicado de prensa es la comunicación oficial con la que una empresa, una institución o una persona anuncia un hecho a los medios: un lanzamiento, un dato, un evento, un nombramiento, una toma de posición. Contiene todo lo que el periodista necesita para escribir la pieza y para comprobarla.
La diferencia con una declaración a la prensa está en la extensión. La declaración suele ser más corta y responde a algo que ya ha ocurrido: una precisión, un comentario, una réplica. El comunicado trae una noticia nueva y la desarrolla.
El comunicado tiene un límite que conviene aceptar desde el principio: la redacción puede cambiarlo, recortarlo o dejarlo donde está. Quien quiere decidir titular, espacio y fecha de salida compra una página de publicidad, que es otra cosa y se lee de otra manera.
¿Cuándo sirve un comunicado de prensa, y cuándo no?
Sirve cuando hay una noticia. El comunicado no la crea: la ordena y la lleva a las personas adecuadas.
La pregunta antes de escribir es sencilla. ¿Un lector de ese medio, que no conoce tu empresa, encontraría interesante lo que vas a contar? Si la respuesta es no, el comunicado no sale, por muy bien escrito que esté.
A menudo la noticia existe, pero no donde la busca la empresa. Dos casos de nuestro trabajo:
- Un distribuidor de rodamientos quería darse a conocer. Un texto sobre rodamientos solo lo habrían leído los profesionales del sector. El comunicado partió de la pasión por la bici que en aquellos meses llenaba las carreteras, pasó a la seguridad y solo al final llegó a las prestaciones de los componentes: así el cliente hablaba como experto de un tema que interesa a todos.
- Para un libro de marketing, nuestra oficina de prensa escribió que los libros encuentran poco espacio en los periódicos, y construyó el texto sobre una de las ideas más fuertes del volumen. El libro entra en la historia, no la abre.
El comunicado no sirve cuando la noticia es tu oferta: un descuento, una nueva lista de precios, un servicio más. Eso es publicidad, y las redacciones la remiten al departamento comercial del periódico.
¿Cómo se escribe un comunicado de prensa, parte por parte?
Se escribe del hecho más importante al menos importante, porque el periodista lee el principio y decide ahí. Estas son las partes, en el orden en que aparecen.
| Parte | Qué contiene | El error más común |
|---|---|---|
| Titular | El hecho, en una línea | Un eslogan publicitario en lugar de la noticia |
| Subtítulo | El dato o el detalle que explica por qué importa | Tan largo como un párrafo |
| Entradilla | Lugar, fecha y las cinco preguntas: quién, qué, cuándo, dónde, por qué | Tres líneas de contexto antes del hecho |
| Cuerpo | Datos con su fuente, ejemplos concretos, el contexto | Cifras sin fuente, adjetivos en lugar de cifras |
| Cita | Una o dos frases de una persona real, con nombre y cargo | Una frase que nadie diría en voz alta |
| Quién es la empresa | Dos o tres líneas al final, sobrias | Una lista de premios y superlativos |
| Contactos | Quién responde a los periodistas, teléfono y correo | Una dirección genérica que nadie lee |
Cinco reglas que nuestra oficina de prensa repite a los clientes, y que casi siempre marcan la diferencia:
- El titular es una pista. El periodista casi siempre lo cambia, para su medio y para sus lectores. Sirve para que entienda la noticia de un vistazo, no para ganar un premio.
- El subtítulo cabe en dos líneas. Si necesita cuatro, la noticia todavía no está clara para quien escribe.
- Corto antes de que lo recorte otro. Un texto demasiado largo lo acorta la redacción por su cuenta, y no siempre donde tú querrías.
- La presentación de la empresa, en su justa medida. Una empresa tiene que resultar creíble, pero si las primeras líneas parecen un folleto el comunicado se descarta sin leerlo.
- Ninguna invitación a comprar o a inscribirse en el texto. Un comunicado que termina con «inscríbete aquí» o «descubre la oferta» se lee como publicidad. La invitación, las fechas y los detalles prácticos van en el correo que acompaña al comunicado: el periodista decide si los incluye.
Un ejemplo real: los regalos de Navidad que pueden arder
Serpac fabrica embalajes homologados ONU para el transporte de mercancías peligrosas. Dicho así, es un tema de revista de logística. El comunicado de Navidad lo llevó a los diarios nacionales italianos partiendo de una pregunta que todos se hacen en diciembre: cómo se envía un regalo.
El razonamiento era este. Perfumes, lociones para después del afeitado y cosméticos están entre los regalos más comprados, y a efectos del transporte muchos de estos productos son líquidos inflamables, es decir, mercancías peligrosas. Quien los envía desde una tienda online o prepara un paquete en casa normalmente no lo sabe.
El texto, en la versión publicada el 13 de diciembre de 2023, estaba construido así:
| Bloque | Qué decía | Por qué funciona |
|---|---|---|
| Apertura | Navidad, regalos, el perfume entre los obsequios más elegidos | Parte del lector, no de la empresa |
| Datos | Las encuestas de Confcommercio con Format Research sobre los regalos y de Cosmetica Italia sobre las ventas de perfumería, con la fuente en el texto | El periodista puede comprobarlos en un minuto |
| La noticia | A efectos del transporte estos productos son mercancías inflamables de clase 3 | Es el hecho que el lector no conoce |
| Cita | Ermanno Vicini, CEO de Serpac: muchas empresas y muchos particulares envían mercancías peligrosas sin saberlo | Una persona real, con su cargo, explica el riesgo |
| Consejos | Embalajes homologados, marcas y etiquetas, las normas para carretera, ferrocarril, barco y avión | La pieza le sirve a quien la lee |
El nombre de la empresa aparece una vez, en la cita. El producto nunca se vende: se entiende que Serpac sabe de lo que habla.
La pieza salió el mismo día en Il Gazzettino, Il Messaggero, Il Mattino, Leggo, Corriere Adriatico y Quotidiano di Puglia. Son diarios del mismo grupo editorial: cuando una redacción publica una noticia, a menudo los diarios hermanos la recogen en otras regiones.
Un año después el tema era el mismo, pero los datos eran nuevos. La versión de diciembre de 2024 citaba una encuesta más reciente, de la plataforma Klarma, sobre los regalos de cuidado personal, y salió en Sky TG24 el 14 de diciembre. Después de Navidad el tema cambió de enfoque: los regalos que no gustan y se vuelven a poner a la venta, con el mismo riesgo en el envío. Así salió en las agencias AGI y Adnkronos y en una quincena de webs locales. Una noticia que vuelve cada año funciona otra vez si trae algo nuevo.
El trabajo para Serpac, con las publicaciones de los años siguientes, se cuenta en el caso de estudio.
¿A quién se envía un comunicado de prensa, y con qué plazos?
Se envía a la persona que en esa redacción sigue el tema, no a la dirección genérica del medio. Un comunicado sobre logística va a quien escribe de economía o de consumo; uno sobre un evento técnico, a quien sigue el territorio y la industria.
Los caminos principales son tres:
- Las agencias de noticias, como ANSA, Adnkronos y AGI en Italia: una noticia recogida por una agencia llega a decenas de redacciones.
- Los diarios, nacionales y locales, que en Italia suelen formar parte de grupos editoriales: el ejemplo de Serpac muestra qué pasa cuando un grupo recoge una noticia.
- Las revistas sectoriales, las que tus clientes leen de verdad, aunque nadie las encuentre en el quiosco.
En los plazos manda el calendario de las redacciones: un evento se anuncia con semanas de antelación, y una noticia ligada a una fecha, como la Navidad, tiene que llegar antes de que las redacciones preparen sus piezas sobre ese tema. Cuando los plazos son ajustados se puede trabajar igualmente: para Convivium Padova de Ingegneria Italia la oficina de prensa tuvo diez días de preparación y consiguió 17 publicaciones.
El correo que acompaña al comunicado cuenta casi tanto como el comunicado. Dice en dos líneas por qué esa noticia interesa precisamente a ese medio, y lleva la información práctica que no cabe en el texto.
¿Qué no hacer con un comunicado de prensa?
Tres costumbres que hacen perder tiempo y reputación:
- Las listas de direcciones compradas. Mil direcciones al azar valen menos que diez personas que siguen de verdad tu tema, y quien recibe comunicados fuera de su área aprende a ignorar tu nombre.
- Las webs que publican comunicados de cualquiera. Hacen crecer el dossier de prensa, pero nadie las lee y no aportan credibilidad.
- Los artículos de pago presentados como noticias. Un publirreportaje es publicidad: puede tener sentido, pero se compra y se declara como tal. No construye la confianza que da un periodista que elige escribir sobre ti.
Luego hay un error de tono, el más extendido: escribir el comunicado como un folleto. Superlativos, «líder del sector», «solución innovadora». El periodista los quita, o quita el comunicado entero.
Preguntas frecuentes
¿Qué se entiende por comunicado de prensa?
Es el texto con el que una empresa o una institución anuncia una noticia a los periodistas, con los datos, una cita y los contactos para ampliar. La redacción decide si lo usa y cómo.
¿Quién puede escribir un comunicado de prensa?
Cualquiera que tenga una noticia que contar, también una empresa sin oficina de prensa. Un profesional conoce las redacciones, sabe qué enfoque interesa a cada una y lleva el comunicado a las personas adecuadas.
¿Qué diferencia hay entre una declaración a la prensa y un comunicado de prensa?
La declaración es más corta y suele responder a un hecho ya conocido, con una precisión o un comentario. El comunicado anuncia una noticia nueva y la desarrolla con datos y citas.
¿Cómo se hace un comunicado de prensa?
Se parte de la noticia y después se escriben el titular, el subtítulo y una entradilla que responde a quién, qué, cuándo, dónde y por qué. Siguen los datos con fuente, una cita de una persona real, dos líneas sobre la empresa y los contactos.
¿Qué extensión debe tener un comunicado de prensa?
La más corta que baste para contar la noticia con sus datos. Un texto largo lo recorta la redacción, y no siempre en los puntos adecuados.
¿El titular del comunicado es el que saldrá en el periódico?
Casi nunca. El titular sirve para que el periodista entienda la noticia, y luego él lo reescribe para su medio.
Si prefieres delegar el trabajo
La oficina de prensa de Deep Marketing busca las noticias dentro de tu empresa, escribe los materiales contigo y los lleva a los periodistas adecuados. Cómo funciona, fase por fase, está en la página de la oficina de prensa.
Fuentes
- Il Gazzettino, «Regali di Natale, uno su quattro può incendiarsi: ecco i prodotti che è meglio non spedire», 13 de diciembre de 2023 (en italiano): ilgazzettino.it
- Sky TG24, «Regali di Natale, ecco come imballarli per evitare che prendano fuoco», 14 de diciembre de 2024 (en italiano): tg24.sky.it
- Deep Marketing, caso de estudio Serpac: deepmarketing.it
- Deep Marketing, caso de estudio Ingegneria Italia y Convivium Padova: deepmarketing.it
PS: la imagen de portada se ha generado con inteligencia artificial.