In sintesi: How Brands Grow di Byron Sharp (Oxford University Press, 2010) sostiene, con decenni di dati dell'Ehrenberg-Bass Institute, che un brand cresce soprattutto conquistando più acquirenti, non rendendo più fedeli quelli che ha. Per riuscirci deve essere facile da ricordare nel momento d'acquisto (disponibilità mentale) e facile da trovare e comprare (disponibilità fisica), con asset distintivi coerenti nel tempo. Il seguito, How Brands Grow Part 2 di Jenni Romaniuk e Sharp (2016, rivisto nel 2021 con un capitolo sul B2B), estende le stesse leggi a servizi, beni durevoli, mercati emergenti e lusso.
Pochi libri di marketing hanno cambiato il modo di lavorare quanto How Brands Grow: What Marketers Don't Know di Byron Sharp. Uscito nel 2010 per Oxford University Press, firmato da Sharp «e dai ricercatori dell'Ehrenberg-Bass Institute», raccoglie leggi empiriche osservate in molte categorie e molti paesi e le usa per rispondere a domande pratiche: come crescono i brand, come funziona davvero la pubblicità, che cosa fanno le promozioni di prezzo, quanto incidono i programmi fedeltà. Qui trovi il riassunto delle idee principali e come applicarle in un'azienda che non ha il budget di una multinazionale.
Di che cosa parla How Brands Grow?
Di come crescono davvero i brand, misurato sui comportamenti d'acquisto e non sulle opinioni dei manager. Sharp e il suo istituto, l'Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science dell'Università dell'Australia Meridionale, partono da dati di panel e sondaggi raccolti per decenni e trovano regolarità che si ripetono da una categoria all'altra. Il libro le chiama leggi, e da quelle ricava che cosa conviene fare.
La tesi che ha fatto discutere è semplice: i brand grandi sono grandi perché li compra più gente, non perché i loro clienti siano molto più fedeli. Ne segue che la strada principale per crescere è aumentare la penetrazione, cioè il numero di persone che comprano il brand in un periodo, e non spremere chi compra già.
Quali sono le idee principali del libro?
Sono cinque, e si tengono l'una con l'altra.
| Idea | Che cosa dice | Che cosa cambia nel lavoro |
|---|---|---|
| Crescita per penetrazione | I brand crescono soprattutto aggiungendo acquirenti | Il budget va a raggiungere chi non ti compra ancora |
| Double jeopardy | I brand piccoli hanno meno acquirenti, e quei pochi sono anche un po' meno fedeli | La fedeltà segue la dimensione: non la compri da sola |
| Fedeltà divisa | Quasi tutti comprano più brand della stessa categoria | I tuoi clienti sono anche clienti dei concorrenti |
| Disponibilità mentale e fisica | Vince il brand che viene in mente e si trova facilmente al momento dell'acquisto | Comunicazione continua e distribuzione larga, insieme |
| Distintività prima della differenziazione | Conta essere riconoscibili, più che sembrare diversi | Colori, logo, forme e suoni costanti negli anni |
Fonte: Byron Sharp, How Brands Grow, Oxford University Press, 2010.
Perché la fedeltà non basta a far crescere un brand?
Perché la fedeltà si muove poco e segue la dimensione del brand. È la legge della double jeopardy, documentata da Andrew Ehrenberg e colleghi ben prima del libro: il brand piccolo è penalizzato due volte, ha meno clienti e quei clienti lo comprano un po' meno spesso. Un programma fedeltà parla soprattutto a chi ti compra già spesso, mentre la crescita arriva dai tanti che ti comprano di rado o mai.
Per questo Sharp insiste sugli acquirenti leggeri, quelli che comprano la categoria e il tuo brand poche volte l'anno: sono la maggioranza della base clienti di quasi ogni brand, e conquistarne di nuovi muove i numeri più di qualunque iniziativa sui fedelissimi. Il ragionamento completo è nella nostra guida sui light buyer.
Che cosa sono disponibilità mentale e fisica?
La disponibilità mentale è la probabilità che il brand venga in mente quando qualcuno si trova in una situazione d'acquisto. La disponibilità fisica è la facilità con cui lo trova e lo compra, in negozio, online, al telefono. Servono entrambe: un brand ricordato e introvabile perde la vendita, uno ovunque e dimenticato non viene scelto.
Il lavoro successivo dell'istituto ha reso misurabile la disponibilità mentale con i category entry points, le situazioni che fanno pensare a una categoria: Jenni Romaniuk li ha sviluppati in Better Brand Health (Oxford University Press, 2023). Il confronto completo fra le due disponibilità è nella nostra guida a mental e physical availability.
Perché Sharp preferisce la distintività alla differenziazione?
Perché i clienti, secondo i dati del libro, percepiscono i brand concorrenti come poco diversi fra loro, e scelgono quello che riconoscono più in fretta. Invece di cercare una differenza che pochi notano, conviene costruire asset distintivi: un colore, una forma, un personaggio, un suono che dicono il nome del brand anche quando il nome non si legge. Funzionano solo se restano gli stessi per anni.
Non significa che il prodotto non debba essere buono o diverso. Significa che la comunicazione deve prima di tutto farsi riconoscere e ricordare, e solo dopo spiegare perché il prodotto è migliore.
Che cosa aggiunge How Brands Grow Part 2?
Mette alla prova le stesse leggi dove i critici dicevano che non valevano. How Brands Grow Part 2, di Jenni Romaniuk e Byron Sharp (Oxford University Press, 2016), le verifica su mercati emergenti, servizi, beni durevoli, brand nuovi e lusso; l'edizione rivista del 2021 aggiunge un capitolo sul B2B. Introduce anche in modo più operativo la costruzione della disponibilità mentale e degli asset distintivi.
L'accoglienza non è stata unanime. Una recensione sull'International Journal of Market Research (Alan Wilson, 2016) ha trovato utili molte parti ma ha giudicato il secondo volume meno forte del primo. Chi parte da zero fa bene a cominciare dal primo.
Come si applica How Brands Grow a una PMI?
Con quattro scelte concrete, che non richiedono il budget di una multinazionale.
Parla a tutta la categoria, non a una nicchia. Il pubblico di una campagna sono tutti quelli che potrebbero comprare la categoria nei prossimi mesi, non il cliente ideale descritto in una buyer persona. Il targeting stretto riduce lo spreco apparente e insieme la crescita.
Non sparire. La disponibilità mentale si consuma: una presenza continua, anche piccola, protegge più di una campagna forte una volta l'anno e poi il silenzio.
Scegli i tuoi asset e non cambiarli. Colore, logo, tono, magari una frase: decidili, usali ovunque e resisti alla tentazione di rinnovarli ogni stagione. La noia è di chi li vede ogni giorno in ufficio, non del mercato.
Rendi facile comprarti. Disponibilità fisica, per una PMI, vuol dire esserci dove il cliente cerca: scheda Google aggiornata, sito che carica in fretta, telefono che risponde, prodotto presente nei canali giusti. Una buona campagna che porta su un sito lento brucia il lavoro fatto.
Domande frequenti
Chi ha scritto How Brands Grow?
Byron Sharp, professore di marketing science e direttore dell'Ehrenberg-Bass Institute dell'Università dell'Australia Meridionale, con i ricercatori dell'istituto. Il libro è uscito nel 2010 per Oxford University Press.
Qual è la tesi principale di How Brands Grow?
Che i brand crescono soprattutto aumentando il numero di acquirenti, non la fedeltà di quelli esistenti. Per riuscirci servono disponibilità mentale, disponibilità fisica e asset distintivi coerenti nel tempo.
How Brands Grow vale anche per il B2B?
Sì. L'edizione rivista di How Brands Grow Part 2 (2021) ha un capitolo dedicato al B2B, e l'Ehrenberg-Bass Institute ha applicato gli stessi principi ai mercati business, per esempio con la regola 95-5 di John Dawes.
Quali critiche ha ricevuto How Brands Grow?
Le più frequenti riguardano il peso dato alla penetrazione rispetto alla fedeltà e la generalizzazione delle leggi a ogni categoria. Su questo dibattito, e sul confronto con il posizionamento di Al Ries, trovi il nostro articolo dedicato.
Fonti e riferimenti
- Sharp, B. (2010). How Brands Grow: What Marketers Don't Know. Oxford University Press. ISBN 9780195573565.
- Romaniuk, J. & Sharp, B. (2021). How Brands Grow Part 2, edizione rivista. Oxford University Press.
- Wilson, A. (2016). Book review: How Brands Grow Part 2. International Journal of Market Research.
- Romaniuk, J. (2023). Better Brand Health. Oxford University Press.
- Ehrenberg-Bass Institute. How do you measure How Brands Grow?
- Ehrenberg-Bass Institute (2021). The 95:5 rule is the new 60:40 rule.
