L'influencer marketing è diventato una strategia essenziale per i marchi che vogliono aumentare la notorietà e promuovere le vendite. Tuttavia, il panorama degli influencer si sta evolvendo rapidamente con l'emergere di nuove tipologie di creator. I brand hanno ora più opzioni tra cui scegliere: celebrità tradizionali con milioni di follower, micro-influencer con un pubblico più piccolo ma altamente coinvolto e persino influencer virtuali potenziati dall'IA. Ma quale tipo di partnership con gli influencer funziona meglio? In questo articolo analizziamo la proposta di valore unica di ciascuna categoria di influencer e forniamo raccomandazioni basate sui dati per le agenzie di marketing e i loro clienti.
Partiamo dalle evidenze emerse da una ricerca condotta in Cina tra la Gen-Z.
Endorsement tradizionale con Celebrity
Le sponsorizzazioni delle celebrità sono un punto fermo del marketing da decenni. I marchi stipulano contratti di sponsorizzazione con personaggi famosi come atleti, musicisti o attori per sfruttare la loro fama e il loro riconoscimento pubblico. Il vantaggio principale delle sponsorizzazioni delle celebrità è la loro portata ineguagliabile.
Abbiamo dedicato un intero approfondimento all'endorsement e a come ottenere il meglio da questa pratica.
Per esempio, la star del calcio Cristiano Ronaldo ha più di 427 milioni di follower su Instagram: collaborare con lui dà a un marchio l'accesso immediato a un pubblico massiccio e globale. Anche le celebrità di serie B hanno un numero di follower di milioni o decine di milioni. I grandi nomi portano anche credibilità e qualità aspirazionali che risuonano con i consumatori. Il 67% dei Gen Z afferma che le loro decisioni di acquisto sono influenzate dalle loro celebrità preferite. I marchi possono facilmente generare visibilità e "buzz" affiancandosi a personaggi pubblici popolari.
Tuttavia, i tradizionali endorsement delle celebrità comportano notevoli svantaggi:
Costi elevati: Le celebrità più famose possono chiedere milioni di dollari per un singolo post o un endorsement di marca. Le tariffe sono fuori portata per molti marchi di piccole e medie dimensioni.
Coinvolgimento limitato: Sebbene le celebrità abbiano molti follower, i loro post generano tassi di coinvolgimento inferiori rispetto agli influencer. Ad esempio, i micro-influencer con un numero di follower compreso tra 5.000 e 100.000 ottengono un engagement medio del 4,5%, molto più alto di quello di una tipica celebrità.
Rischi di danni alla reputazione: Se una celebrità deve affrontare uno scandalo, anche i marchi ad essa associati possono subire una PR negativa e una perdita di fiducia. Ad esempio, le azioni di Peloton sono crollate dell'11% in un giorno dopo che la celebrità da loro sponsorizzata ha avuto un attacco di cuore sullo schermo.
Mettetevi nei panni dei brand che hanno attivato contratti milionari con Chiara Ferragni (questo articolo è di febbraio 2024, in questo momento la Ferragni è sotto più riflettori per molti scandali).
Se da un lato le sponsorizzazioni delle celebrità offrono una portata imbattibile, dall'altro possono essere proibitivamente costose, fornire bassi livelli di coinvolgimento e mettere a rischio i marchi in caso di controversie.
Micro-Influencer
I micro-influencer sono creatori di contenuti, blogger o personalità dei social media con un seguito ridotto ma molto coinvolto, di solito compreso tra 10.000 e 100.000 follower.
Ciò che manca ai micro-influencer in termini di portata, viene compensato dal coinvolgimento e dalla rilevanza:
I micro-influencer tendono a concentrarsi su argomenti specifici invece che su argomenti generali di lifestyle. La loro competenza specialistica li rende più affidabili per i follower che li consigliano.
Il loro pubblico si sente più legato a loro rispetto alle celebrità distanti. Ciò si traduce in tassi di coinvolgimento da 3 a 5 volte migliori per i contenuti di marca.
In media, i micro-influencer si fanno pagare dai 100 ai 500 dollari per ogni post sponsorizzato, un prezzo decisamente più accessibile rispetto alle offerte delle celebrità.
Per questi motivi, l'82% dei consumatori è propenso a seguire i consigli di un micro-influencer sui prodotti da acquistare. Le campagne di micro-influencer generano anche un ROI di 5,20-21,00 dollari per dollaro speso, superando gli altri canali di marketing digitale.
Rispetto alle sponsorizzazioni delle celebrità, i micro-influencer offrono un migliore ritorno sull'investimento grazie a livelli di coinvolgimento e tassi di conversione più elevati. La loro autenticità riduce inoltre al minimo i rischi di danni alla reputazione per i marchi partner.
Tuttavia, i micro-influencer hanno una portata relativamente minore all'interno delle loro nicchie. I brand hanno bisogno di budget più consistenti per lavorare con un numero sufficiente di creatori e raggiungere la notorietà su scala. Inoltre, è necessario un maggiore impegno per gestire le relazioni con centinaia di account più piccoli rispetto a pochi partner famosi.
Influencer Virtuali
L'ultima novità nello spettro degli influencer è rappresentata dagli influencer virtuali: personaggi fittizi generati al computer che hanno i propri account sui social media e la propria fanbase. Alcuni esempi sono Lil Miquela, Knox Frost e Imma Gram.
Gli influencer virtuali combinano la scalabilità dell'ampia portata delle celebrità con l'attenzione alle nicchie dei micro-influencer:
Non sono limitati da limiti umani nella creazione di contenuti sociali ad alto volume. Gli influencer virtuali possono generare post, Stories e Reels senza sosta grazie all'intelligenza artificiale e alla grafica computerizzata.
I brand hanno il pieno controllo sul loro design, sulla personalità, sullo stile dei post e sulla messaggistica. Questo garantisce un allineamento ottimale con l'identità del marchio e le esigenze della campagna.
I costi di produzione sono ridotti al minimo dopo l'investimento iniziale per lo sviluppo del personaggio. È stato dimostrato che le campagne di influencer virtuali sono da 7 a 10 volte più efficienti in termini di costi rispetto agli influencer umani.
Tuttavia, il 60% dei consumatori continua a preferire contenuti di persone reali piuttosto che di personaggi creati digitalmente. Ci sono pure dei limiti nel trasmettere autenticità e creare legami genuini attraverso personaggi fittizi creati al computer.
Se la tecnologia alla base degli influencer virtuali migliora nel tempo, essi rappresentano un'interessante via di mezzo tra le tradizionali sponsorizzazioni di celebrità e il micro-influencer marketing.
Raccomandazioni per imprenditori e marketer
In base alle loro capacità e limitazioni uniche in termini di portata, rilevanza, costi e rischi, ecco le raccomandazioni su quali partnership di influencer potrebbero funzionare meglio per aziende, professionisti e agenzie:
Puntare su una strategia ibrida
Sfruttate sia i micro-influencer che gli influencer virtuali per capitalizzare i punti di forza di entrambi. I micro-influencer aumentano i tassi di coinvolgimento e di conversione, mentre gli influencer virtuali offrono una portata più ampia a costi contenuti.
Privilegiare le partnership a lungo termine
Invece di campagne una tantum, collaborate ripetutamente con gli stessi micro-influencer per costruire nel tempo l'affinità con il marchio all'interno della loro nicchia. Fornite ulteriori incentivi per farli diventare veri e propri sostenitori del marchio. Si noti che questa evidenza è coerente col consiglio sulla gestione pubblicitaria: mai fermarla.
Farsi assistere nel vaglio degli influencer
Come clienti, fatevi supportare da agenzie e esperti di social media. Analizzate i dati demografici del pubblico, lo stile dei contenuti, le precedenti collaborazioni con i marchi, ecc. per massimizzare i risultati.
Monitorare attentamente le prestazioni della campagna
Tracciate metriche come impressioni, tasso di coinvolgimento, clic, conversioni e ROI delle iniziative degli influencer. Riportare le performance in modo trasparente e ottimizzare in base agli insight dei dati.
Mitigare i rischi in modo proattivo
Effettuare controlli approfonditi sui potenziali partner influencer per ridurre al minimo i rischi di danni alla reputazione dei clienti. Considerare anche una copertura per la gestione delle crisi.
Conclusione
L'influencer marketing offre ai marchi potenti opportunità per attingere al pubblico esistente dei social media e raggiungere obiettivi misurabili. Con la maturazione del settore, i referenti del marketing hanno a disposizione diverse opzioni che vanno dalle grandi celebrità ai micro-influencer e persino a personaggi creati virtualmente.
Ogni tipo di influencer offre vantaggi unici che i marchi intelligenti dovrebbero utilizzare in tandem. Le agenzie di marketing possono offrire il massimo valore ai loro clienti combinando micro-influencer e influencer virtuali per ottenere autenticità e scala. I clienti devono a tutti i costi evitare di fare da soli e prendere cantonate. Si devono costruire partnership a lungo termine con i creatori per radicare i marchi nelle community nel tempo.
Con la giusta strategia di influencer marketing, le aziende hanno a disposizione uno strumento di grande impatto per tagliare il rumore e raggiungere gli obiettivi di awareness, engagement e vendita per le campagne dei loro clienti. Il monitoraggio delle prestazioni e la mitigazione dei rischi sono fondamentali per dimostrare il ROI di queste iniziative. Sfruttando i dati e le relazioni con i clienti, l'influencer marketing può diventare un motore di crescita sostenibile per i marchi.