Le ricerche di mercato sono fondamentali per il successo di qualsiasi attività, specialmente per le piccole e medie imprese (PMI). Spesso però le PMI non sanno da dove iniziare quando si tratta di fare ricerche di mercato.
In questo articolo andremo a vedere nel dettaglio come condurre ricerche di mercato efficaci per la tua PMI in modo semplice e con un budget limitato. Vedremo:
Cos'è una ricerca di mercato e perché è importante
Come definire il tuo target di clientela
Dove guardare per ottimizzare la tua offerta
Le fonti di dati che puoi usare
I metodi più efficaci per raccogliere dati
Come analizzare i dati raccolti
Come utilizzare i risultati delle ricerche per migliorare il tuo business
Spero che questa guida completa ti sarà utile per capire meglio a chi vendere i tuoi prodotti e come raggiungere nuovi clienti potenziali. Iniziamo!
Cos'è una ricerca di mercato?
In parole semplici, una ricerca di mercato è il processo che consta nel raccogliere e analizzare informazioni sui tuoi potenziali clienti, sulla domanda per i tuoi prodotti o servizi e sui tuoi concorrenti. Lo scopo è quello di capire meglio le esigenze e i comportamenti dei tuoi acquirenti in modo da poter prendere decisioni strategiche informate come imprenditore. Ad esempio, la ricerca di mercato può aiutarti a:
Sviluppare nuovi prodotti e servizi che rispondono alle esigenze dei clienti
Determinare il prezzo ottimale dei tuoi prodotti
Scegliere i canali di vendita e di marketing più efficaci
Identificare nuove opportunità di business
Capire come differenziarti dalla concorrenza
Nel mondo reale, la ricerca di mercato ben fatta riduce il rischio nelle tue decisioni strategiche e ti permette di allocare al meglio tempo e risorse. Con queste premesse verrebbe da chiedersi perché in Italia sia una pratica così rara o così mal gestita nelle PMI.
La risposta purtroppo è sempre la solita: nel nostro paese la cultura del marketing è bassa, e negli ultimi dieci anni i fuffaguru amanti di teorie colorite l'hanno imbruttita ancora di più.
Perché sono importanti le ricerche di mercato per una PMI?
Molti imprenditori pensano che la ricerca di mercato sia solo per le grandi aziende, ma non è affatto così. Anzi, è ancora più importante per una piccola o media impresa. Decisamente più importante, visto che si può permettere di fare meno errori.
Le PMI hanno meno risorse da investire in marketing e pubblicità rispetto alle grandi aziende. Per questo, hanno bisogno di indirizzarsi sul target giusto di clientela e su prodotti e servizi coerenti con la domanda di mercato fin da subito.
Inoltre, il continuo cambiamento nelle abitudini dei consumatori e nella tecnologia rendono indispensabile raccogliere dati aggiornati sui propri clienti. La ricerca di mercato insomma è fondamentale per assicurarsi che ogni euro investito in marketing porti al risultato desiderato.
Definire il target di clientela
Una ricerca di mercato è prima di tutto una comprensione di chi siano i nostri clienti e cosa vogliano.
Un approccio piuttosto vecchio e parzialmente superato è quello di creare delle "buyer personas", cioè profili prototipici di clientela a cui parlare. Nel libro "Digital Deep Marketing Remastered" disponibile su Amazon abbiamo affrontato nel dettaglio i moltissimi rischi e i bias alla base dell'approccio delle Buyer Personas e non è questa la sede per tornare sulla trattazione, vi rimandiamo al libro, un manuale di marketing perfetto per le PMI.
Qui vi basti sapere che le Buyer Personas non rispettano molte leggi statistiche sulla varianza del target, e dove non c'è statistica non c'è scienza. E dove non c'è scienza, noi vi sconsigliamo di procedere perché si entra nel punto di vista e nelle leggende.
In generale avrete più fortuna presupponendo che il vostro target (pubblico) sia incredibilmente eterogeneo ma con alcuni elementi comuni al gruppo centrale di acquirenti. Potete quindi iniziare la ricerca di mercato cercando di ottenere dettagli demografici e psicografici come:
Età e genere di massima
Occupazioni
Aree geografiche
Interessi e hobby
Valori
Aspirazioni
Frustrazioni
Non sovracomplicate questa raccolta e non create tabelle troppo complicate e piene di dati. Non serve.
Più individuerete classificazioni ovvie, più il vostro marketing vi ringrazierà.
Ad esempio, una cravatta di qualità avrà in larga parte un target maschile interessato alla carriera e in parte un target femminile interessato a fare regali di valore ad amici, parenti e compagni. Ci vuole buon senso nel marketing, non lasciatevi trascinare dal gioco piacevole ma senza alcun senso statistico del pensare di poter definire profili ideali di clienti. Non potete. Non siete divinità e la statistica vi combatterà contro.
Matematicamente escluderete clienti preziosi!
Nel modo suggerito, potete invece creare profili utili dei potenziali clienti e ragionare su quali siano i loro bisogni. Questo vi permetterà di capire molto bene la vostra domanda di mercato..
Capire cosa proporre
Moltissime (quasi tutte le) aziende e gli imprenditori ragionano basandosi sull'offerta, cioè partono da prodotti e servizi che già hanno e cercano il modo migliore di piazzarli sul mercato e venderli. Ok, questo non è marketing. In nessun modo. Anzi, è l'esatto opposto del marketing. Questo è, nelle migliori delle ipotesi, un approccio commerciale vecchio stile e decisamente superato.
È il mercato che ci dice cosa dobbiamo proporre, non l'opposto!
Quindi le ricerche di mercato ci aiutano anche a declinare correttamente quel che possiamo produrre/offrire in modo da renderlo compatibile con quel che le persone già vogliono. Se credete alle scemenze sul "creare nuovi mercati / bisogni / categorie / nicchie" mettetevi in fila con la quantità di imprenditori disperati che settimanalmente ci chiamano sperando di essere salvati dopo aver attuato per mesi queste strategie assolutamente suicide e aver rovinato le proprie aziende.
Non avete alcuna possibilità di creare nuovi mercati. Siete troppo piccoli. E, per l'amor di Zeus, non mettetevi in testa di lavorare con nicchie e specializzarvi troppo: non avrete potenziali clienti a sufficienza! Ogni singola evidenza scientifica del marketing conferma l'importanza del non restringere mai troppo e artificialmente il target di clientela. Molti fuffaguru con poca esperienza reale nella disciplina usano la frase "specializzati O muori". Mentre la letteratura e gli studi sulle aziende reali ci portano alla conclusione quasi opposta: "specializzati (troppo) E muori".
Da dove partire quindi?
Dobbiamo partire dalla ricerca di trend rilevanti come:
Tassi di crescita per certi prodotti/servizi
Variazioni nelle quote di mercato
Previsioni di vendita
Analisi della domanda e dell’offerta
Questi trend ci indicano dove si stanno dirigendo domanda e interesse dei clienti e quindi opportunità potenziali. Ad esempio, se i wearable tech come gli smartwatch stanno crescendo del 20% all’anno, potresti creare app o accessori correlati. Oppure potresti individuare mercati poco serviti dove la domanda supera l’offerta, suggerendo possibilità per nuovi player.
Inoltre guarda ai tuoi concorrenti, in particolare:
Gamma prodotti/servizi offerti
Prezzi e modelli di business
Canali distributivi utilizzati
Messaging e posizionamento
Recensioni e percezioni dei clienti
Questo ti permette di identificare cosa funziona meglio nella loro offerta per fare di meglio, oppure spazi di mercato trascurati dove posizionarti. Ad esempio, se i concorrenti dimenticano gli over50, tu potresti lavorare anche su questo target specifico. Oppure potresti offrire una versione più economica e basic di un prodotto premium già presente sul mercato e di successo. Studiare la concorrenza insomma evidenzia nuove opportunità di innovazione e differenziazione.
Fonti di dati
Ora che hai le idee chiare sui tuoi goal è il momento di raccogliere dati. Ecco alcune delle fonti che puoi usare:
Dati interni: i dati che probabilmente hai già a disposizione sono preziosissimi. Analizza le informazioni che hai sui tuoi clienti esistenti - ordini di acquisto, dati demografici, interazioni sui social media, etc. Per le PMI è il modo più facile ed economico per iniziare.
Ricerche secondarie: ci sono un sacco di dati e report già pubblicati che puoi usare. Fonti affidabili includono enti governativi, associazioni di categoria, università e istituti di ricerca. Molte informazioni sono disponibili gratuitamente online. Puoi spendere qualche centinaio di euro: ne vale la pena.
Ricerche primarie: se vuoi raccogliere dati specifici che non esistono già, puoi condurre le tue ricerche primarie attraverso sondaggi, interviste, focus group ed osservazioni sul campo. Richiedono più impegno ma ti danno informazioni su misura per la tua attività.
Ricerche primarie
Scegli con attenzione quali metodi di ricerca vuoi utilizzare in base al tipo di informazioni di cui hai bisogno e alle risorse che hai a disposizione. Ecco alcuni consigli:
Sondaggi: un modo facile ed economico per raccogliere dati da un largo numero di persone. Usa piattaforme online per creare e distribuire sondaggi velocemente. Assicurati di fare domande mirate.
Interviste: più approfondite dei sondaggi, le interviste ti permettono di fare domande specifiche ai partecipanti. Puoi intervistare clienti esistenti, prospect o esperti del settore.
Focus group: una discussione di gruppo moderata con 6-10 partecipanti del tuo target di clientela. Utile per esplorare argomenti complessi, fare brainstorming di nuove idee e capire le reazioni emotive. Molto costosi, da fare solo in casi specifici.
Osservazione sul campo: guarda direttamente come i clienti interagiscono con i tuoi prodotti, con punti vendita o sito web. Utile per capire problemi irrisolti o nuove opportunità. Sembra una pratica banale, ma vi assicuriamo possa fare la differenza. Niente supera il contatto con la realtà.
Dati web: analizza il traffico del tuo sito web con Google Analytics o utilizza tool come Google Trends per identificare nuove tendenze di ricerca.
Scegli una combinazione di questi metodi per ottenere sia dati quantitativi (numeri e percentuali) che qualitativi (opinioni e motivazioni).
Analizzare e interpretare i dati
Una volta raccolti i dati, devi organizzarli e analizzarli per trarne insight utili al tuo business.
Pulisci i dati: assicurati che non ci siano errori o valori anomali. Usa fogli di calcolo o software analitici. Nella nostra esperienza, qui è dove falliscono anche aziende importanti. Cercate di avere nel team persone sensibili alla statistica e alla data analysis. I bias e le correlazioni spurie sono sempre dietro l'angolo.
Analizza: organizza i dati in tabelle e grafici. Calcola metriche chiave come media, mediana e deviazione standard. Comprendi le distribuzioni. Identifica pattern e tendenze.
Interpreta: dai un senso ai risultati emersi. Cosa significano per il tuo business? Quali opportunità o problemi evidenziano?
Sintetizza: crea un report sintetico con i risultati chiave, le tue interpretazioni e raccomandazioni concrete su cosa fare.
Condividi poi il report con tutto il team in modo che i risultati della ricerca portino a decisioni strategiche e azioni concrete.
Utilizzare i risultati
A cosa servono tutti questi sforzi se non utilizzi davvero i risultati delle ricerche?
Ecco alcuni modi per sfruttare al massimo gli insight ottenuti e far crescere la tua attività:
Sviluppa nuovi prodotti e servizi che rispondono ai bisogni emersi dei clienti
Migliora il marketing e le vendite: segmenta meglio i prospect, personalizza il copy, scegli nuovi canali
Ottimizza prezzi: aumentali o diminuiscili in base alla disponibilità di spesa della clientela
Migliora l'esperienza dei clienti: rispondi alle frustrazioni emerse, semplifica i processi
Amplia il tuo mercato: entra in nuove aree geografiche o segmenti di clientela
Rafforza il tuo vantaggio competitivo: differenziati dove i competitor sono deboli
Insomma, le ricerche di mercato ben fatte e con risultati concreti sono il fondamento di una strategia vincente per la tua PMI.
Confidiamo che questa guida vi sia stata utile! Se avete bisogno di una mano per condurre ricerche di mercato o analizzare i dati, non esitate a contattarci. In Deep Marketing, il nostro team di esperti può supportarvi in tutte le fasi, risparmiando tempo e risorse preziose.
Dove e come approfondire
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