Più e più volte negli studi di marketing emerge una evidenza molto interessante per quanto riguarda la maggior parte delle industrie mature: la "Regola del Tre". In questa analisi, scopriremo come possa influenzare la strategia e le decisioni di marketing delle aziende di tutti i settori.
La Regola del Tre afferma che, in generale, ci sono tre "generalisti" che controllano il mercato in ogni settore. Queste aziende sono guidate dal volume, godono di vantaggi legati alle economie di scala e detengono una quota di mercato elevata. Alcuni esempi di generalisti sono Coca-Cola, PepsiCo e Keurig Dr Pepper nel settore delle bevande; Bridgestone, Michelin e Goodyear nel settore degli pneumatici; e Deliveroo, Uber Eat e Just Eat nel settore della consegna di cibo.
Se un'azienda non è un generalista, dovrebbe posizionarsi come "specialista" (da non confondersi con "nicchia" alla Al Ries, che in italiano vuole dire una cosa diversa e va SEMPRE evitata). Gli specialisti sono guidati dal margine, si concentrano su alcuni segmenti di mercato e sono difficili da imitare dai generalisti. Alcuni esempi di specialisti sono Red Bull nel settore delle bevande energetiche, Cooper Tires nel settore degli pneumatici, William-Sonoma nel settore dell'arredamento e Zara nel settore della moda (per via del suo business interamente fast fashion).
Cos'è quindi un brand specialista se non è una nicchia? In Italia purtroppo abbiamo la percezione sporcata da anni di messaggi di guru incompetenti e bisogna liberare la mente da tanti preconcetti. L'idea alla base degli specialisti è che sono aziende che si concentrano sull'essere ottimizzate per un certo scopo. Ad esempio un certo segmento di mercato, una certa tecnologia, un certo modo di fare le cose, un certo prodotto purché siano incluse tutte le sue estensioni e varianti, con una gamma pressoché infinita. Una nicchia parla a pochi potenziali clienti, un brand specialista a potenzialmente milioni di clienti.
Ad esempio, l'agenzia Deep Marketing fornisce sì alle aziende molti servizi di marketing e comunicazione, ma tutti i nostri processi sono ottimizzati per servire meglio le società di qualità medio-alta o alta in una collaborazione impostata su un preciso processo di riposizionamento seguito da marketing operativo di alto livello. Inoltre, tutti i nostri collaboratori sono specialisti nel loro campo, nessuno è generalista.
Le aziende dovrebbero evitare di trovarsi in una posizione intermedia tra specialisti e generalisti, una situazione definita come "la fossa". Queste aziende competono direttamente con i generalisti, ma non hanno l'attenzione al cliente tipica degli specialisti. Esempi di aziende che si sono trovate in questa situazione sono Sprint nel settore delle telecomunicazioni, Toys'R'Us nel settore dei giocattoli, Bed Bath and Beyond nel settore dell'arredamento e JC Penney nel settore della moda.
Gli studi dimostrano che le industrie che rispettano la struttura generalista VS specialista tendono ad avere prestazioni migliori rispetto a quelle con un numero inferiore o superiore di generalisti, con un aumento del 7-10% del ROA. Inoltre, essere bloccati nella "fossa" può danneggiare le prestazioni finanziarie del 5-8% del ROA.
Di fronte a queste scoperte, quali consigli possiamo dare ai marketer? Innanzitutto, è fondamentale decidere se è più importante puntare sul volume o sul margine e sviluppare programmi di marketing basati sulla posizione di mercato. È essenziale evitare di rimanere bloccati nella "fossa", con una quota di mercato tra il 5 e il 10%.
Le prestazioni dei leader di mercato diminuiscono quando la quota di mercato si avvicina al 40%; in questo caso, i generalisti dovrebbero concentrarsi sulla collaborazione con altri leader di mercato e, occasionalmente, anche con i concorrenti; sulla fidelizzazione dei clienti piuttosto che sull'acquisizione di nuovi; sull'espansione del mercato e sulla protezione della quota di mercato. È inoltre importante puntare sulla crescita internazionale e sull'imperativo della globalizzazione.
Per quanto riguarda gli specialisti, è importante notare che le aziende con una quota di mercato ridotta che ottengono alte prestazioni sono la norma piuttosto che l'eccezione. Gli specialisti dovrebbero continuare a concentrarsi sui margini, sulle loro competenze chiave e resistere alla tentazione di perseguire la crescita solo per il gusto di crescere.
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