Un piano marketing per una PMI collega la situazione di partenza alle attività che la tua azienda riesce davvero a sostenere. Scrive che cosa vuoi ottenere, che cosa scegli di fare, chi se ne occupa e come decidi se continuare. La tabella delle attività arriva solo dopo queste decisioni. Qui sotto trovi un piano compilato da cima a fondo, con budget, responsabili, calendario e le regole per decidere durante il trimestre.
Il piano è quello di Officina Arco, una PMI inventata che vende arredi su misura ai negozi indipendenti. Abbiamo inventato nome, situazione, budget e obiettivi per mostrarti un esempio completo: Officina Arco non è un cliente di Deep Marketing, e le cifre non vengono dal nostro listino né da risultati misurati.
Da quale situazione parte il piano?
Officina Arco trova quasi tutti i clienti con il passaparola. Ha un sito con le fotografie dei progetti, ma il sito spiega poco a chi lo visita come funziona l’acquisto. Le richieste arrivano per telefono e per email, e il titolare non annota sempre come il cliente ha conosciuto l’azienda.
L’officina può prendere in carico due nuovi cantieri al mese. La referente commerciale dedica al marketing mezza giornata alla settimana, e il titolare approva materiali e preventivi. La squadra ha buone fotografie di tre lavori e sa raccontare, per ognuno, le scelte, i tempi e i vincoli.
Il piano copre un trimestre di 90 giorni nel Nord Italia, l’area che l’officina serve. Il budget esterno è di 12.000 euro, IVA e tempo interno esclusi.
Quale obiettivo fissa il piano, e che cosa vuole scoprire?
L’obiettivo è ottenere 12 richieste di preventivo qualificate nel trimestre. Una richiesta è qualificata quando arriva da un negozio dell’area servita, riguarda un progetto in linea con l’offerta e chiede un’apertura o un rinnovo con tempi che l’officina riesce a rispettare.
Il piano fissa 12 come traguardo, senza ricavarlo da una stima delle ricerche su Google. Il traguardo conta le richieste e lascia fuori gli ordini, perché sugli ordini pesano anche la proposta commerciale, i prezzi, la disponibilità e il confronto con gli altri fornitori.
Il piano deve rispondere a una domanda precisa: chi cerca un arredo su misura riconosce nell’offerta di Officina Arco la risposta giusta, e arriva a chiedere un confronto? Per scoprirlo, la referente commerciale registra da dove arriva ogni richiesta e perché l’officina la accetta o la scarta.
Quali attività sceglie il piano, e quali lascia fuori?
Il primo intervento è sul sito: una pagina che spiega il lavoro, mostra i progetti e permette a chi la visita di chiedere un preventivo dal telefono senza fatica. Le fotografie che l’officina ha già documentano scelte e materiali, così il cliente vede come lavora l’officina prima di chiamare.
Il secondo intervento sono le campagne Search su ricerche pertinenti, solo nell’area servita. Lo specialista parte da un perimetro stretto ed esclude le ricerche di lavori che l’officina non può fare. Ogni annuncio porta alla pagina preparata per quell’offerta.
La referente commerciale registra ogni richiesta e segna quando diventa un preventivo. Così capisci se il marketing ti porta le opportunità giuste, e smetti di contare tutti i moduli allo stesso modo.
Per questo trimestre il piano lascia fuori il rifacimento completo del sito, i nuovi canali social e le campagne nazionali. La capacità produttiva, i materiali disponibili e il tempo interno oggi non reggono altro lavoro. Quando cambiano, il titolare rimette sul tavolo la scelta.
Quanto costa, chi se ne occupa e quando?
Il budget divide il lavoro in preparazione, gestione, investimento media e verifica. Ogni costo copre solo il lavoro scritto nella sua riga, quindi se allarghi il perimetro ti serve una nuova stima.
| Attività | Responsabile | Costo previsto | Quando | Verifica |
|---|---|---|---|---|
| Pagina, casi e percorso di richiesta | Referente web con approvazione del titolare | 3.000 € | Giorni 1–20 | Offerta chiara, foto e contatto provati su telefono e desktop |
| Impostazione e gestione campagne Search | Specialista advertising | 3.500 € | Giorni 15–90 | Ricerche pertinenti, aree servite, spesa e richieste qualificate |
| Investimento media Google Ads | Il titolare approva, lo specialista gestisce | 4.000 € | Giorni 21–90 | Ritmo della spesa e costo delle richieste, senza superare il budget |
| Misurazione e revisione del percorso commerciale | Referente commerciale e analista | 1.500 € | Giorni 1–90 | Provenienza, qualifica e passaggio al preventivo registrati |
| Totale budget esterno | Titolare | 12.000 € | 90 giorni | Spesa riconciliata con le quattro attività |
Al budget esterno aggiungi il tempo interno, anche se qui non ha una cifra. La referente raccoglie informazioni e fotografie, mentre il titolare approva l’offerta e decide sulle richieste fuori perimetro. Metti in calendario questi impegni prima del lancio.
Puoi scaricare la tabella modificabile in Markdown, cambiare attività e costi e metterci i numeri della tua azienda.
Come decidi durante il trimestre?
Prima del lancio lo specialista controlla la pagina, il modulo, la registrazione della provenienza e la definizione di richiesta qualificata. Una visita al sito non conta come richiesta di preventivo, e una richiesta arrivata due volte resta una sola opportunità.
Ogni settimana lo specialista guarda la spesa, le ricerche fuori perimetro e gli intoppi nel percorso, così corregge un problema prima che consumi budget. A fine mese tu aggiungi alla lettura la qualità delle richieste, i preventivi emessi e i tempi commerciali.
| Che cosa vedi | Che cosa fai |
|---|---|
| Il modulo o la registrazione della provenienza non funzionano | Correggere il percorso prima di aumentare la spesa |
| Le ricerche riguardano lavori che l’azienda non offre | Rivedere targeting, esclusioni e testo degli annunci |
| Arrivano richieste pertinenti ma non preventivi | Leggere le motivazioni con la referente commerciale e intervenire sull’offerta o sulla presa in carico |
| Le richieste superano la capacità produttiva | Adeguare calendario e investimento alla capacità disponibile |
| Il periodo porta opportunità che l’azienda riesce a gestire | Confermare lo stesso perimetro prima di aggiungere canali |
| I dati non bastano per scegliere | Scrivere che cosa manca e decidere quali informazioni raccogliere nel periodo successivo |
Fissa tu la soglia di costo per contatto, perché una soglia valida per tutti non esiste. Calcolala su margine, probabilità di chiusura e costo commerciale della tua azienda, con i dati che hai e le ipotesi scritte nero su bianco.
Che cosa resta alla fine del trimestre?
A fine trimestre il riepilogo mette a confronto budget previsto e speso, richieste qualificate, preventivi e ordini effettivi. Registra anche le attività svolte, i problemi risolti e i motivi di ogni decisione, così imposti il trimestre successivo su quello che hai imparato.
Se le richieste crescono rispetto al periodo precedente, guarda stagionalità, prezzi e capacità commerciale prima di dare il merito a una campagna, perché anche loro cambiano nello stesso periodo.
Per la tua PMI parti dalla guida ai costi della pubblicità digitale e dalla regola 60/40. Nei servizi Deep Marketing vedi il lavoro che facciamo, e dai contatti chiedi una call sul tuo progetto.
Domande frequenti
Che cosa deve contenere un piano marketing per una PMI?
La situazione di partenza con i vincoli, un obiettivo misurabile, le attività scelte e quelle escluse, il budget con responsabili e tempi, e le regole con cui decidi se continuare, correggere o fermarti.
Quanto deve durare un piano marketing?
Officina Arco lavora su un trimestre, così raccoglie dati suoi e rivede le decisioni prima di impegnare altro budget. Tu scegli la durata sui tempi con cui decidono i tuoi clienti.
Quanto budget serve per un piano marketing?
Le attività, il mercato e la tua capacità commerciale decidono quanto budget ti serve. I 12.000 euro sono il budget di Officina Arco. Per fissare la tua soglia parti da margine, probabilità di chiusura e costo commerciale, e con la guida ai costi della pubblicità digitale stimi l’investimento media.
Posso usare la tabella dell’esempio per la mia azienda?
Sì. Scaricala in Markdown, cambia attività e costi e mettici i numeri della tua azienda.
PS: l'immagine di copertina è generata con l'intelligenza artificiale.