L'opzione esca funziona davvero? Il caso Economist rifatto a un picnic
Rifatto a un picnic, il listino dell'Economist con l'esca non ha spostato le scelte. In 27 studi con prodotti da provare l'esca non ha mai fatto scegliere di più l'offerta da spingere.
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L'Economist offriva il solo sito a 59 dollari, il giornale cartaceo a 125 e il cartaceo più il sito sempre a 125. Chi studia il marketing chiama esca un'offerta come il cartaceo da solo, che sta nel listino per far sembrare un affare l'offerta completa.
Dan Ariely racconta che con i suoi studenti l'esca ha portato il cartaceo più il sito dal 32% all'84% delle scelte. Frederick, Lee e Baskin hanno rifatto la prova a un picnic, con gli stessi prezzi. Fra le persone che hanno visto il listino identico all'originale, il cartaceo più il sito ha preso il 26% delle scelte senza l'esca e il 23% con l'esca.
Poi i ricercatori hanno messo l'esca in 27 studi con prodotti che le persone potevano provare: bevande e caramelle da assaggiare, fazzoletti da toccare, appartamenti da guardare in foto. In nessuno l'esca ha fatto scegliere di più l'offerta da spingere. Le scelte si sono spostate solo negli studi in cui le offerte si confrontavano tutte su numeri.
Se vendete cose che i clienti assaggiano, provano o guardano, come piatti, vestiti o camere d'albergo, togliete l'esca dal listino. Scrivete chiaro che cosa c'è in ogni offerta e dite quale consigliate.
