In sintesi
- Un KPI di marketing vale se cambia una decisione. Chi vende con un modulo contatti guarda prima il costo per contatto di ogni canale, chi vende online il ROAS accanto al margine, e tutti confrontano contatti o vendite con lo stesso periodo dell'anno prima.
- ROAS, ROI, costo per contatto e profitto misurano cose diverse. Nell'esempio di Google Ads con 200 € di pubblicità, 600 € di costo dei prodotti e 1.200 € di vendite il ROAS è 600%, il ROI è 50% e il profitto è 400 € (Google Ads Help).
- Impression, clic e follower ti dicono se una campagna gira. Li guardi per capire dove si rompe il percorso, e non per decidere il budget.
- Il costo medio di un contatto e il costo del prossimo contatto sono due numeri diversi: sul sito dimostrativo di Deep Intelligence un contatto da Meta Ads costa in media 75 €, il prossimo 223 €.
- Deep Intelligence mette spesa, clic, contatti, costo per risultato e ROAS di Google Ads e Meta Ads sullo stesso periodo, e Virtual CMO confronta il tuo costo per contatto con quello di clienti simili.
Che cos'è un KPI di marketing?
Un KPI di marketing (key performance indicator, indicatore chiave) è il numero che guardi per decidere se una scelta di marketing funziona. Per capire se un numero è un KPI fai una prova: se domani sale o scende, cambi qualcosa nel budget, nelle campagne o nel sito? Se la risposta è no, quel numero è una statistica da tenere d'occhio, non un indicatore che guida il lavoro.
Per questo un'azienda che vive di richieste di preventivo e un negozio online guardano KPI diversi. Lo studio legale vuole sapere quanto paga ogni contatto e quanti contatti diventano clienti. Il negozio vuole sapere quanto incassa per ogni euro di pubblicità e quanto gli resta dopo aver pagato prodotti e spedizioni.
Quali KPI guardare, decisione per decisione?
Parti dalla decisione che devi prendere e scegli il numero che la sostiene.
| Decisione | KPI da guardare | Dove lo leggi |
|---|---|---|
| Spostare budget da un canale all'altro | Costo per contatto o per vendita di ogni canale, e costo del prossimo contatto | Report delle campagne, modello di marketing mix |
| Capire se la pubblicità ti fa guadagnare | ROAS letto con il margine, poi ROI e profitto | Valore delle conversioni più i tuoi costi |
| Capire se il sito converte | Tasso di conversione di ogni pagina di arrivo | Statistiche del sito |
| Capire se stai crescendo | Contatti o vendite rispetto allo stesso periodo dell'anno prima | Statistiche del sito, gestionale |
| Capire se Google ti trova | Clic e posizione media sulle ricerche che contano | Google Search Console |
| Capire se le AI ti consigliano | Quante volte ChatGPT, Gemini e Perplexity ti citano sulle domande del tuo mercato | Uno strumento che interroga le AI ogni settimana |
Cinque o sei numeri bastano. Se il report ne ha trenta, nessuno li legge tutti e decidi a sensazione lo stesso.
ROAS, ROI, costo per contatto e profitto: che differenza c'è?
Sono quattro numeri diversi, e confonderli porta a decisioni sbagliate. Prendiamo l'esempio della guida di Google Ads: produci un articolo a 100 € e lo vendi a 200 €, ne vendi sei con 200 € di pubblicità.
| KPI | Come si calcola | Nell'esempio | Che cosa ti dice |
|---|---|---|---|
| ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) | Ricavi divisi per la spesa in pubblicità | 1.200 € / 200 € = 600% | Quanto incassi per ogni euro di pubblicità, prima dei costi |
| ROI (ritorno sull'investimento) | Ricavi meno costi, divisi per i costi | (1.200 € − 800 €) / 800 € = 50% | Quanto guadagni su tutto quello che hai speso |
| Costo per vendita o per contatto | Spesa in pubblicità divisa per vendite o contatti | 200 € / 6 = 33,33 € | Quanto paghi ogni risultato, canale per canale |
| Profitto | Ricavi meno tutti i costi | 1.200 € − 800 € = 400 € | Quanti soldi ti restano davvero |
Un ROAS del 600% sembra eccezionale, e lo stesso giorno il ROI dice 50%. La differenza sta nei 600 € dei prodotti, che il ROAS non vede. Google definisce il ROI come «il rapporto tra costi e profitti netti» e conta la pubblicità dentro il costo dei beni venduti (Google Ads Help, ROI); il ROAS invece divide il valore delle conversioni per la sola spesa pubblicitaria (Google Ads Help, ROAS target).
Se vendi servizi e ricevi contatti, il ricavo arriva dopo. In quel caso il KPI di tutti i giorni è il costo per contatto, e per arrivare al ROI ti serve il valore medio di un contatto. Google fa l'esempio di un contatto su dieci che diventa una vendita da 20 €: ogni contatto vale in media 2 €, e una campagna che paga i contatti più di 2 € perde soldi.
Il margine lo conosci tu, e il cruscotto delle campagne non lo vede. Per questo il ROAS che leggi nei report va sempre confrontato con il ROAS minimo che ti fa guadagnare, cioè quello in cui i ricavi coprono prodotti, pubblicità e spese di vendita.
Quali KPI ingannano?
Tre numeri fanno sembrare le cose migliori di come sono.
Impression, clic e follower. Una campagna con tanti clic e pochi contatti spende bene in visibilità e male in risultati. Questi numeri ti servono per trovare il punto in cui il percorso si rompe: annuncio che non attira, pagina che non convince, modulo troppo lungo.
Le conversioni di ogni piattaforma, sommate. Google Ads e Meta Ads contano ciascuna le conversioni che passano dai propri annunci. La stessa persona che vede un post su Instagram e poi clicca un annuncio su Google finisce in tutti e due i conteggi, e la somma supera i contatti che hai ricevuto davvero. Il numero di riferimento resta quello del tuo sito o del tuo gestionale.
Il costo medio. Ti dice quanto hai pagato i contatti di ieri, non quanto pagherai il prossimo. Sul sito dimostrativo di Deep Intelligence un contatto da Meta Ads costa in media 75 €, ma il modello stima che il prossimo costi 223 €, perché quel canale è vicino alla saturazione. Come si arriva a quel numero lo spiega la guida al marketing mix modeling.
Ogni quanto guardare i KPI?
Spesa, contatti e costo per contatto si guardano ogni settimana, così fermi una campagna che ha smesso di portare risultati prima che consumi il budget del mese. ROI e profitto si guardano ogni mese, quando hai i ricavi e i costi veri. La crescita si legge sempre contro lo stesso periodo dell'anno prima: luglio contro giugno ti dice soltanto che è arrivata l'estate.
In Deep Intelligence i dati arrivano con questi tempi: le visite del sito a ogni pagina vista, Search Console ogni notte, Google Ads e Meta Ads ogni settimana con il dettaglio giorno per giorno, e ogni lunedì Virtual CMO rilegge il modello e ti propone al massimo tre interventi.
Come vedi i KPI in una dashboard?
Una dashboard marketing ti serve se mette tutti i canali sullo stesso periodo, con le stesse definizioni. Altrimenti confronti il mese di Google Ads con i trenta giorni di Meta Ads e il report diventa un lavoro di copia e incolla.
Nella vista Ads di Deep Intelligence trovi spesa, impression, clic, CPC, CTR, contatti, chiamate, acquisti, costo per risultato e ROAS, campagna per campagna. Sul sito dimostrativo, negli ultimi trenta giorni, 1.904 € di spesa hanno portato 36 risultati, cioè 52,89 € l'uno, e un ROAS di 5,01 su 9.540 € di valore delle conversioni. Da lì apri ogni campagna e vedi quale porta contatti e quale spende senza risultati. Ogni tabella si esporta in CSV, così porti i numeri in Excel e ci aggiungi i tuoi margini.
Virtual CMO aggiunge il confronto che da solo non hai: il tuo costo per contatto accanto alla fascia di clienti simili, senza mai mostrare i dati di un singolo cliente. Così sai se Google Ads ti costa troppo prima di decidere il budget del mese dopo.
Deep Intelligence è compreso nel canone DeepCMS Managed, da 150 € al mese IVA esclusa. Mettere insieme da solo statistiche senza cookie, connettori per le campagne e uno strumento per le risposte delle AI costa almeno 247 € al mese IVA esclusa, prima delle ore di chi prepara il report, e lì il team di Deep Marketing che legge i numeri con te non c'è. Schermate, fonti collegate e confronto dei costi stanno nella pagina della dashboard marketing.
Domande frequenti
Quanti KPI di marketing servono?
Cinque o sei, uno per ogni decisione che prendi spesso. Gli altri numeri restano nel report e li apri quando un KPI cambia e vuoi capire perché.
Il ROAS basta per sapere se una campagna guadagna?
No. Il ROAS non conta il costo dei prodotti né le spese di vendita, quindi lo confronti con il ROAS minimo che copre i tuoi costi.
Che differenza c'è fra CPA e costo per contatto?
Il CPA (costo per acquisizione) divide la spesa per le conversioni che hai scelto di contare. Se la conversione è il modulo contatti, CPA e costo per contatto coincidono.
Come confronto i KPI di Google Ads e Meta Ads?
Sullo stesso periodo e con la stessa definizione di risultato, partendo dai contatti che arrivano davvero sul tuo sito. Deep Intelligence allinea le date di tutte le viste quando scegli il periodo una volta.
Per scegliere come raccogliere e leggere i dati, confronta Google Analytics e Deep Intelligence: la guida distingue statistiche del sito, analisi personalizzate e confronto dei canali.
Fonti
- Google Ads Help, Informazioni relative al ritorno sull'investimento (ROI), letta il 28/10/2026.
- Google Ads Help, ROAS target, letta il 28/10/2026.
- Deep Intelligence, viste Ads e Virtual CMO del sito dimostrativo Marini & Partners (cliente demo, dati di prova), lette il 28/10/2026.
- Prezzi di Matomo, Data Studio, Supermetrics e OtterlyAI: confronto con le fonti, letti il 28/10/2026.
PS: l’immagine di copertina è generata con l’intelligenza artificiale.
Per approfondire: Marketing mix modeling: come usi lo storico per decidere il budget e Perché ChatGPT cita Sortlist e non la tua azienda. Leggi anche come usi Deep Intelligence per confrontare i risultati dei tuoi canali.
