Professioni del marketing: chi fa cosa e quanto guadagna

In sintesi

• Le professioni del marketing si dividono in sei aree: pubblicità e dati, relazione con i clienti, management, creatività, digitale, eventi e PR. Ogni ruolo ha un perimetro preciso, anche quando in Italia i nomi si confondono.
• Un Marketing Manager con meno di cinque anni nel ruolo prende 45-60.000 € lordi l'anno, un direttore marketing con oltre dieci anni supera i 100.000 € (Michael Page, studi di retribuzione 2026).
• Sulla piazza di Milano un Digital Marketing con 5-10 anni di esperienza sta fra 41 e 49.000 € di RAL, un CRM fra 43 e 51.000 €, un Event Manager fra 51 e 59.000 € (Hays Italia Salary Guide 2026, settore Fashion & Luxury).
• I ruoli legati all'intelligenza artificiale che crescono di più in Italia sono AI Engineer e Head of AI (LinkedIn Jobs on the Rise 2026). Nel marketing l'AI entra soprattutto come competenza dei ruoli esistenti.
• La RAL media del settore Media, Web, Comunicazione ed Editoria è di 36.250 € contro i 32.991 € della media nazionale (JobPricing, Salary Outlook 2026, dati 2025).

Orientarsi tra le infinite professioni e i "job title" del marketing è sempre più complicato. Per gli appassionati, per i selezionatori e soprattutto per i manager e imprenditori che devono dotarsi di professionisti competenti, interni o esterni, nella gestione dei canali di comunicazione, pubblicitari e PR.

Questa è la mappa dei ruoli: chi fa cosa, quali competenze servono, quanto si paga sul mercato italiano e dove i nomi traggono in inganno. Se invece vi interessa il percorso per arrivarci, con skill e certificazioni, trovate tutto nella guida alla carriera nel marketing.

Quanto guadagnano le professioni del marketing in Italia?

I compensi dipendono dall'anzianità, dal settore merceologico, dalle responsabilità e dalla collocazione geografica: i valori indicati rappresentano la RAL, ossia il lordo annuo privo di quote variabili, estrapolato da indagini uscite tra novembre 2025 e febbraio 2026. L'indagine Hays segmenta per comparto e capoluogo, prendendo Milano come riferimento economico dominante. Quando una fonte non rileva la mansione, lo scriviamo invece di stimare.

Due considerazioni operative. Le tabelle Hays mostrano variazioni notevoli a seconda del settore: un Marketing Manager senior con più di dieci anni incassa 63-73.000 € a Milano nei beni di largo consumo, scendendo a 45-55.000 € nella filiera logistica B2B. A Roma, Bologna e Torino le stesse righe di solito scendono di qualche migliaio di euro.

Area pubblicitaria e dei dati

Market Research Analyst e Data Analyst

Un analista di mercato estrae valore dalle metriche per costruire indicazioni strategiche a lungo termine, permettendo all'impresa di massimizzare il rendimento del fatturato e raggiungere i traguardi prefissati attraverso decisioni basate su dati concreti. Si occupa di monitorare le mosse dei rivali, studiando listini, vendite, metodologie di vendita e canali distributivi, strutturando verifiche comparative ritagliate su ciascuna azienda. Gestisce fonti, indicatori e data analysis con un rigore statistico impeccabile.

Requisiti: SQL, statistica, fogli di calcolo avanzati, GA4 e dashboard di visualizzazione. L'apprendimento automatico e l'intelligenza artificiale intervengono su aggregazione di numeri, tendenze e correlazioni quantitative, tenendosi lontani dalla creazione testuale.

Retribuzione: il Market Research Analyst non figura nelle tabelle Hays; un Data Analyst con 2-5 anni di attività prende 33-38.000 € a Milano, mentre un Lead Data Scientist tra 5 e 10 anni di anzianità tocca 61-69.000 €.

Advertising Manager

Chi dirige le campagne a pagamento definisce e coordina la pubblicità su diversi canali commerciali, raccordandosi con copywriter, analisti e commerciali per strutturare iniziative che soddisfino i parametri aziendali e la linea strategica. Amministra i fondi allocati e controlla le metriche per misurare il successo delle campagne.

Questa posizione esige padronanza delle tecnologie pubblicitarie digitali o dei meccanismi di vendita degli spazi editoriali tradizionali, unita a rapidità logica e pragmatismo.

Un profilo con tratti simili è il campaign manager. Nel corso dell'ultimo decennio la trasformazione digitale ha reso centrale l'advertising manager focalizzato sui canali web. L'inquadramento Hays per l'area Digital & New Media richiede competenze solide su motori di ricerca, campagne Google e Meta, configurazione di GA4 e Tag Manager, modelli di attribuzione e rispetto delle norme GDPR.

Retribuzione: Michael Page colloca il digital marketing fra 30 e 35.000 € sotto i cinque anni di attività, oltrepassando gli 80.000 € per figure direttive sopra i dieci anni.

Media Buyer

Il Media Buyer acquista spazi pubblicitari in blocco per conto dei clienti. Analizza i dati demografici e psicografici del pubblico, le informazioni delle piattaforme e dei media, i modelli di acquisto, e da lì decide quali spazi comprare e su quali mezzi. Poi negozia il prezzo e acquista dentro giornali, riviste, televisione, digitale, radio e altre piattaforme.

Oltre alla negoziazione è consulente nello sviluppo delle campagne: tiene traccia delle spese e ottimizza i KPI, perché gli investimenti dei clienti rendano il massimo al minor costo per impression e per clic.

Per qualche insindacabile ragione in Italia si chiama "media buyer" un advertising specialist verticalizzato sulla pubblicità nei social. Non c'entra nulla. Il media buyer lavora quasi sempre in un grande centro media, con budget alti, negozia all'ingrosso e difficilmente gestisce in prima persona le campagne.

Stipendio: nessuna delle guide consultate pubblica una fascia per questo ruolo.

Area della relazione con i clienti

Account Manager

La figura gestisce il dialogo quotidiano con la committenza e coordina le consegne dei team operativi. Conosce le dinamiche del settore in cui opera l'azienda, risolve intoppi organizzativi, consolida il rapporto umano, supervisiona le spese preventivate e valuta i report di rendimento per migliorare i risultati.

Requisiti: doti di negoziazione, chiarezza espositiva, interpretazione dei dati numerici, puntualità nella gestione del tempo.

Marketing Project Manager

Tradotto: la versione senior dell'account manager.

Il project manager pianifica, coordina e supervisiona tutti i progetti e fa da interfaccia fra professionisti e team. Con i clienti definisce ambito e requisiti, poi allinea la strategia agli obiettivi; lavora a strettissimo contatto con il direttore marketing per costruire un piano attuabile e con il reparto creativo per realizzarlo.

Rientra tra le professioni più senior, benché non sia tecnicamente un ruolo di alte decisioni. È però probabilmente la professione più importante di questa lista, perché alla fine del giorno è il Project Manager che porta a casa il risultato anche quando budget, tempi e risorse sono in vento contrario e i problemi sembrano non finire mai. Un ruolo non per tutti.

Stipendio: Hays rileva i project manager solo nell'area tecnologica, 43-48.000 € con 2-5 anni e 56-64.000 € per un senior con 5-10 anni, a Milano.

CRM Manager

Questo professionista cura i rapporti con gli acquirenti e verifica che ogni passaggio di contatto sia chiaro e puntuale. Progetta e ottimizza percorsi multicanale dedicati a fidelizzazione e vendite aggiuntive, interfacciandosi con supporto clienti, venditori e produzione. Tiene puliti i database e valuta costantemente i dati di rendimento.

Il nodo più complesso nella gestione odierna del CRM consiste nell'unificare flussi di informazioni provenienti da fonti eterogenee, evitando doppioni ed errori di tracciamento per offrire basi sicure alle scelte commerciali.

Requisiti: utilizzo di sistemi quali Salesforce Marketing Cloud o HubSpot, logiche di automazione, regole di segmentazione e tutele di riservatezza.

Retribuzione: secondo Hays (Fashion & Luxury a Milano) la forbice è 33-38.000 € per 2-5 anni e 43-51.000 € tra 5 e 10 anni.

Area del management

Marketing Assistant e Marketing Specialist

L'assistente esegue le mansioni operative e amministrative del dipartimento: imposta la scaletta delle attività, raccoglie dati, verifica gli avanzamenti e supporta i colleghi. Questa figura (da tenere distinta da una segreteria di direzione) dialoga con produzione, reparto vendite e logistica. In diversi contesti il ruolo prende il nome di «communication officer».

Serve mente metodica, precisione numerica e cura dei dettagli, perché questo profilo fa da raccordo tra le iniziative promozionali e il controllo di gestione contabile.

Retribuzione: per la figura di Marketing Specialist, Michael Page indica 25-35.000 € nei primi cinque anni e 35-45.000 € nella fascia tra cinque e dieci anni.

Brand Manager

Definisce l'identità del marchio e ne guida l'applicazione sul mercato. Mantiene coerenza d'immagine e riconoscibilità su quotidiani, radio, televisione e piattaforme web, leggendo le evoluzioni dei consumatori per evitare che il prodotto perda attrattività o pertinenza.

Lavora spesso con agenzie esterne e, nel caso di accordi di licenza, rappresenta il punto di contatto con le aziende proprietarie del marchio originale.

Retribuzione: Hays segnala per Milano 49-57.000 € con 5-10 anni nel largo consumo (FMCG), mentre nel Fashion & Luxury la forchetta per la stessa anzianità scende a 46-54.000 €.

Digital Marketing Manager

Questo ruolo ha la responsabilità di campagne, infrastrutture digitali e investimenti sul web. Esige comprensione profonda dei motori di ricerca, dimestichezza con tutti i canali web, chiarezza comunicativa e gestione parallela di più attività. Occorrono visione strategica e rigore nell'esame di posizionamento organico, canali social, metriche pubblicitarie e produzione di contenuti.

Guida vari specialisti tecnici e risponde al direttore marketing, assumendo talvolta incarichi assimilabili al Project Manager.

Retribuzione: nell'FMCG milanese, Hays valuta il Digital Media Manager con oltre dieci anni tra 63 e 73.000 €; nel Fashion & Luxury il Digital Marketing sopra i dieci anni si attesta sui 60-70.000 €.

Marketing Manager

Trasforma gli orientamenti strategici in azioni concrete, piani di spesa e promozioni coordinate, guidando i professionisti incaricati dell'esecuzione. Rappresenta la figura direttiva più ricercata dalle piccole e medie imprese che vogliono strutturare la prima vera funzione commerciale interna.

Retribuzione: Michael Page riporta 45-60.000 € sotto i cinque anni di mansione, 60-75.000 € tra cinque e dieci, salendo sopra i 75.000 € oltre il decennio, a cui si somma un premio variabile del 10-15% per i profili senior.

Marketing Director

Il direttore marketing è responsabile dell'intero reparto marketing e spesso della comunicazione. Il Digital Marketing Manager e il PR manager di solito riportano a lui. Guida campagne e strategie per conquistare nuovi clienti, dirige le attività pubblicitarie e promozionali, mantiene le relazioni con i clienti B2B più importanti e analizza le tendenze del mercato. Interagisce con il CEO, il consiglio di amministrazione e gli stakeholder: è quasi sempre un ruolo molto senior.

Molto spesso abbiamo notato l'irresistibile voglia di alcune aziende italiane, anche piuttosto strutturate, di assegnare il titolo a persone di middle management o con poca esperienza. Per risparmiare, o per premiare la fama di qualcuno o la sua vicinanza ai piani alti. Ahimè, è sempre un'idea suicida. Talento e seniority non si improvvisano, e quando hai in mano le sorti dell'azienda non esistono scelte di comodo.

Stipendio: Michael Page indica 75-85.000 € sotto i cinque anni nel ruolo, 85-100.000 € fra cinque e dieci, oltre 100.000 € sopra i dieci, con un bonus del 15-25%. Hays rileva il CMO con oltre dieci anni a 90-100.000 € a Milano nel Fashion & Luxury e il Marketing Director a 87-97.000 € nel largo consumo.

Area creativa

Editor

Per chi vuole unire scrittura e marketing, la carriera di editor può essere la scelta ideale. L'editor crea contenuti che spingono il lettore a compiere un'azione, come un acquisto o un'iscrizione alla newsletter. Servono creatività, padronanza del linguaggio e capacità di scrivere in modo chiaro e conciso, oltre all'uso efficace di email, blog e social.

Il ruolo vive un momento controverso. Da un lato i formatori ne hanno gonfiato l'offerta di personale, abbassando i compensi. Dall'altro i modelli di intelligenza artificiale generativa sostituiscono sempre di più gli editor di livello basso e medio.

In Italia questa figura è spesso confusa con quella del copywriter. Non chiedeteci come mai.

Copywriter o Content Manager

Il copywriter è una figura di grande esperienza che imposta la linea comunicativa generale, i messaggi chiave, il tono di voce e il posizionamento strategico, supervisionando i testi commerciali decisivi. Lavora soprattutto in grandi realtà o agenzie molto organizzate. Nel lessico aziendale comune si tende a chiamare copywriter chiunque scriva testi, ignorando che si tratta di una figura di vertice.

Il content manager segue la parte più operativa, delegando ad altri la creazione di nomi di marca o linee guida d'identità. Nella pratica quotidiana i due termini vengono usati in modo intercambiabile.

Retribuzione: stando a Hays, nel Fashion & Luxury a Milano un Content Creator con contratto dipendente guadagna 33-38.000 € (2-5 anni) e 42-50.000 € (5-10 anni).

Art Director

Determina l'impostazione visiva di campagne e marchi, sviluppandola su supporti cartacei, produzioni video e canali web. Deve possedere una conoscenza vasta della storia pubblicitaria, delle tendenze visive e dei linguaggi comunicativi.

Servono gusto estetico rigoroso e padronanza dei software di grafica vettoriale e fotoritocco. Di frequente coordina la produzione sul campo, dai set fotografici agli spot video.

Retribuzione: le ricerche retributive consultate non indicano fasce per questa figura.

Area digitale

SEO Specialist

Si occupa di rendere visibili siti e contenuti sui motori di ricerca. Analizza parole chiave, studia comportamenti d'utenza e applica criteri tecnici su Google e Bing affinché codice, layout e gerarchia informativa risultino leggibili agli algoritmi. Monitora l'andamento del traffico e apporta correttivi costanti.

Deve conoscere gli aspetti tecnici del codice, l'ottimizzazione delle pagine e le dinamiche esterne al sito, coordinando sviluppatori e autori. Con l'avvento delle risposte dirette su ChatGPT, Google AI Overviews e Perplexity, cura la presenza del brand dentro i modelli generativi.

Negli ultimi anni questo lavoro si è intrecciato strettamente con le PR digitali per l'acquisizione di menzioni e link autorevoli.

Retribuzione: Hays non riporta cifre esatte, segnalando però una domanda «altissima» di figure SEO/SEM nell'area Digital & New Media.

Email Marketer ed esperto di automazione

L'Email Marketer esegue campagne email per coinvolgere i clienti, promuovere prodotti e servizi e far conoscere il marchio. Pianifica le campagne, scrive i testi, cura le immagini e usa software di invio e strumenti di analisi per misurare e migliorare i risultati.

Un tipo specifico di professionista dell'email marketing è l'esperto di workflow: conosce a fondo i software di marketing automation e i processi di nurturing e progetta i passaggi di conversione. Talvolta è un maestro del remarketing.

L'ennesima stranezza tutta italiana è confondere il lavoro di marketing automation con quello del "creatore di funnel", una figura che non esiste in nessuna agenzia o azienda minimamente seria. I funnel nascono come strumenti didattici e di supporto ai commerciali col modello AIDA. Il "funnel" vero si trova solo nelle grandi realtà, lo disegnano i vertici del marketing insieme all'esperto di conversione, e non si chiama di certo funnel. Al massimo "fasi del customer journey".

Stipendio: nessuna delle guide consultate pubblica una fascia dedicata; il ruolo più vicino è il CRM.

E-commerce Manager

Supervisiona il catalogo online, controlla le vendite e verifica che la navigazione e il pagamento avvengano senza attriti. Risponde di traguardi mensili di fatturato, strategie digitali e accordi commerciali, coordinandosi con magazzino e assistenza.

Può sovrapporsi al Digital Marketing Manager nelle realtà dove il negozio web assorbe tutta l'attività, sebbene i ruoli abbiano scopi diversi: la gestione dello shop punta alle transazioni immediate, mentre il marketing manager persegue la crescita complessiva della marca.

Retribuzione: Hays (Fashion & Luxury a Milano) stima 33-38.000 € con 2-5 anni, 43-51.000 € tra 5 e 10 anni, 53-63.000 € oltre i dieci.

Social Media Manager

Figura molto richiesta sul mercato, nel bene e nel male. Sviluppa i piani per alimentare l'interesse degli utenti attorno al brand, realizzando e distribuendo i post sui diversi canali social. Deve comprendere il pubblico, intercettare le mode del momento e possedere buone doti di scrittura e grafica. Si addice a personalità creative, organizzate e inclini al dialogo quotidiano con la community.

Retribuzione: non compare una forchetta salariale dedicata, ma Hays inserisce il ruolo tra le figure a richiesta «altissima» nel Digital & New Media.

Area PR ed eventi

PR Specialist o Manager

Cura i contatti con redazioni, giornalisti, testate ed emittenti per fare spazio ai comunicati aziendali. Gestisce le relazioni con figure di influenza e aumenta la notorietà dell'impresa mediante rassegne stampa, eventi e uscite sui social, collaborando stabilmente con il social media manager.

Se inserito in agenzia, segue anche la gestione operativa dei clienti a fianco di Account e Project Manager.

Retribuzione: dati Hays per il settore Fashion & Luxury a Milano indicano 35-40.000 € (2-5 anni) e 43-51.000 € (5-10 anni).

Event Manager

L'Event Manager pianifica ed esegue gli eventi: idea i temi, coordina i fornitori, gestisce i costi e si assicura che ci siano le persone giuste. A volte sviluppa budget e piani di marketing e definisce obiettivi e KPI dei propri eventi, poi ne supervisiona progettazione, allestimento ed esecuzione.

Se lavorare nel marketing è in generale una scelta di vita stressante, l'event manager si colloca, insieme a marketing manager e director, ai livelli più alti. Come per i project manager, nella nostra esperienza event manager "si nasce": il livello di autocontrollo e di resistenza al burnout è innato.

Stipendio: Hays, Fashion & Luxury a Milano, 33-38.000 € con 2-5 anni e 51-59.000 € con 5-10.

Influencer o Content Creator

Raccoglie i profili che mettono la propria persona al centro per divulgare argomenti di settore o interessi specifici. Esistono personaggi noti solo per la loro esposizione personale, ma si tratta di percorsi poco replicabili e meno appetibili per gli investitori.

I creatori seri operano come divulgatori tecnici e mettono a disposizione il proprio seguito ai marchi interessati, agendo in prima persona o tramite uffici stampa. Il mestiere richiede costanza feroce nella pubblicazione continua ed è assai più faticoso di quanto appaia dall'esterno.

Retribuzione: non esistono tabelle per l'attività autonoma; i dati per figure dipendenti rilevati da Hays compaiono nella tabella iniziale.

Quali ruoli legati all'AI esistono davvero nel marketing?

Al momento pochissimi hanno un profilo contrattuale autonomo. L'indagine LinkedIn Jobs on the Rise 2026 assegna i primi due posti a figure come AI Engineer e Head of AI, ruoli prettamente ingegneristici o direttivi nell'IT, senza che compaiano mansioni commerciali dedicate. L'AI Engineer con 2-5 anni percepisce 46-51.000 € a Milano secondo Hays.

Gli strumenti generativi operano primariamente come abilità integrate nei compiti quotidiani. L'analisi Hays evidenzia come le nuove tecnologie supportino l'automazione dei messaggi, la gestione dei chatbot e la stesura di bozze, rendendo indispensabili l'analisi dei dati e l'alfabetizzazione tecnica. Si tratta del CRM manager che ottimizza flussi complessi, del professionista SEO che cura le citazioni nei motori conversazionali o dell'analista che sfrutta modelli predittivi. Definizioni come «AI Marketing Manager» spuntano negli annunci, ma nessuna guida salariale le cataloga ancora come professioni a sé stanti.

Per valutare competenze e percorsi formativi utili, consulta la guida alla carriera nel marketing; per i software usati nei team operativi, leggi l'approfondimento sullo stack AI per PMI.

Domande frequenti

Qual è la professione del marketing più pagata?

Il direttore marketing o CMO: Michael Page indica oltre 100.000 € lordi l'anno con più di dieci anni nel ruolo, più un bonus del 15-25%.

Quanto guadagna un marketing manager in Italia?

Secondo Michael Page (2026) 45-60.000 € lordi sotto i cinque anni di esperienza nel ruolo, 60-75.000 € fra cinque e dieci, oltre 75.000 € sopra i dieci.

Quali professioni del marketing sono più richieste?

Hays (2026) indica una domanda altissima per specialisti SEO/SEM, social media, content strategy e data analytics.

Che differenza c'è fra editor e copywriter?

L'editor scrive e cura i contenuti; il copywriter è la figura senior che decide posizionamento, tono di voce e pay-off. In Italia i due nomi si confondono spesso.

Il media buyer gestisce le campagne sui social?

No. Il media buyer compra spazi pubblicitari all'ingrosso, di solito in un centro media; chi gestisce le campagne social è un advertising specialist.

Fonti

• Hays Italia Salary Guide 2026, survey di novembre e dicembre 2025 su 1.300 rispondenti; tabelle per città e settore, RAL senza bonus.
• Michael Page, Stipendio Marketing Manager: gli ultimi dati in Italia, novembre 2025, dagli studi di retribuzione 2026.
• JobPricing, Salary Outlook 2026, marzo 2026, dati 2025.
• LinkedIn, Jobs on the Rise 2026, gennaio 2026, edizione europea con la classifica italiana.

Per approfondire: Email Marketing 2026: ROI fino a 42x e il Vero Segreto e Employer Branding 2026: Aziende che Attraggono Talenti e Vendono di Più.