Quanto Costa uno Spot Pubblicitario in Italia (2026): Produzione e Messa in Onda

In sintesi: uno spot da 30 secondi costa da poche centinaia di euro a oltre 150.000 euro per un solo passaggio, e la variabile che decide è dove va in onda. Nel listino Publitalia dell'autunno 2026, trenta secondi nel TG5 delle 20 valgono 147.000 euro lordi, in prima serata su Rete 4 17.100, sulle reti tematiche più piccole 120 (ottobre 2026, prezzi di listino prima degli sconti). In radio una settimana di Radio 105 con 42 spot costa 108.000 euro lordi (Digitalia '08, listino in vigore dal 5 aprile 2026). La produzione è la voce meno documentata: sui marketplace i preventivi stanno fra 220 e 1.200 euro, per uno spot d'agenzia si parla di 10.000-20.000 euro, senza una rilevazione ufficiale.

Aggiornato l'8 ottobre 2026 con i listini ufficiali consultati in quella data.

Quanto costa uno spot, formato per formato

La tabella mette insieme le cifre che abbiamo potuto verificare su un documento aperto. Per la TV e la radio sono prezzi di listino lordi: le concessionarie applicano sconti di volume, di stagione e d'agenzia, quindi un inserzionista che compra un piano vero paga meno. Per la produzione non esiste un listino, e lo dichiariamo riga per riga.

Rai Pubblicità non pubblica il listino sul proprio sito, quindi per Rai 1 non diamo una cifra: quelle che circolano online vengono da articoli di anni fa e non siamo riusciti a ricondurle a un documento.

Perché lo stesso spot costa 120 o 147.000 euro

Lo stesso file da trenta secondi può costare 120 euro su una rete tematica o 147.000 euro prima del TG5, e la differenza la fa il pubblico che quel break raggiunge in quel momento. Il listino segue gli ascolti: il TG5 delle 20 e l'access di Canale 5 sono le fasce più viste della rete, una rete tematica di prima serata ne raccoglie una frazione.

Conta molto anche la stagione. Nel listino Publitalia di gennaio 2025 lo stesso passaggio nel TG5 delle 20 costava 77.500 euro, nell'ottobre 2026 147.000: autunno e periodo natalizio sono i mesi in cui gli investitori si contendono gli spazi, e i prezzi lo riflettono. La posizione nel break aggiunge un altro scalino, perché primo, secondo e ultimo posto costano circa il 7% in più della rotazione, e la vendita per singolo giorno e punto ora il 10% in più.

Per questo discutere del prezzo della produzione prima di aver deciso il piano media significa ottimizzare la voce sbagliata. La forbice della messa in onda è di tre ordini di grandezza, quella della produzione di uno o due.

Il mercato in cui si comprano questi spazi

Il mercato pubblicitario italiano nel 2025 vale 9,6 miliardi di euro con una crescita dello 0,4%; la televisione pesa circa 3,8 miliardi in calo dell'1,8%, la radio 415 milioni in crescita dell'1,8% (Nielsen, ripreso da Confindustria Radio TV, 2026). L'internet advertising vale 6,2 miliardi con una crescita dell'11% e rappresenta il 53% degli investimenti, mentre la cosiddetta TV 2.0, che comprende connected TV e addressable, arriva a 832 milioni crescendo del 19% (Osservatorio Internet Media, Politecnico di Milano, 2026).

Il video online è l'unico canale in cui non c'è un prezzo d'ingresso. Su YouTube si compra all'asta, pagando per visualizzazione o per mille impressioni, con un budget giornaliero che decide l'inserzionista; Google stesso consiglia di cominciare con un budget basso e di alzarlo guardando i risultati. È il modo più economico per mettere uno spot davanti a qualcuno, a patto di accettare che il costo per contatto lo stabilisce l'asta e non un listino.

Perché in Italia nessuno misura i costi di produzione

Abbiamo cercato una rilevazione pubblica presso le associazioni che sarebbero i soggetti naturali per farla: UNA (Aziende della Comunicazione Unite), IAB Italia, APA, Confindustria Radio TV, gli Osservatori del Politecnico di Milano. Tutte pubblicano dati sugli investimenti pubblicitari, cioè su quanto viene speso per comprare spazi. Nessuna pubblica dati sui costi di produzione.

Quello che circola viene quindi da tre categorie di fonti: marketplace di preventivi, listini pubblici di singole case di produzione e articoli commerciali di agenzie. Nessuna delle tre dichiara campione o metodologia, e le prime due hanno distorsioni prevedibili in direzioni opposte: il marketplace intermedia freelance e micro-fornitori e tira verso il basso, il listino di una casa di produzione è marketing di quel fornitore.

La distanza tra i 220 euro del marketplace e i 20.000 dello spot d'agenzia descrive due mercati che non si incontrano quasi mai. Un'azienda che chiede un preventivo su una piattaforma di intermediazione e una che chiama un'agenzia stanno comprando cose diverse con lo stesso nome, e la maggior parte delle discussioni sul prezzo nasce da questa ambiguità invece che da un disaccordo reale.

Quanta parte del budget va in produzione

La regola più citata dice 20% in produzione e 80% in media. Non siamo riusciti a trovarne una fonte primaria: viene ripetuta in decine di pubblicazioni italiane e internazionali senza attribuzione, il che la rende una convenzione professionale piuttosto che un dato.

Esistono ripartizioni più articolate pubblicate da TrinityP3, società di consulenza indipendente sulla gestione delle agenzie, secondo cui la quota di produzione varia per settore: 10-15% nel finanziario e nelle telecomunicazioni, 15-20% nel largo consumo, fino al 30% nel lusso. La distinzione più utile riguarda l'obiettivo, con la direct response intorno al 20% di produzione e il brand marketing tra il 30% e il 40%. Vanno presi con la stessa cautela: TrinityP3 vende assessment sui costi di produzione, i dati non sono italiani e la metodologia non è pubblicata.

L'intelligenza artificiale sta cambiando questi numeri

Quasi tutta la letteratura sui risparmi ottenibili con l'AI è prodotta da chi vende strumenti AI, con percentuali spettacolari e nessun campione dichiarato. Un caso documentato da fonti giornalistiche esiste e conviene raccontarlo per quello che è.

Kalshi ha mandato in onda uno spot da trenta secondi interamente generato con AI durante Gara 3 delle Finals NBA. Costo intorno ai 2.000 dollari, due giorni di lavoro, realizzato da una sola persona con Veo 3 per la generazione e strumenti di montaggio comuni, con 300-400 clip generate e quindici usate nel montaggio finale (NPR, 2025).

È un caso, non un benchmark, e ha condizioni molto particolari. Lo spot era deliberatamente surreale, uno stile che maschera bene gli artefatti dei modelli generativi. Un brand che ha bisogno di coerenza di prodotto, volti riconoscibili o conformità normativa si trova in una situazione diversa, e al momento non esiste alcuna rilevazione indipendente sull'entità media del risparmio.

Come impostiamo la conversazione sul budget

Partiamo sempre dal risultato atteso e dal canale, poi arriviamo alla produzione. Il motivo è che a parità di spesa esistono strade molto diverse, e la produzione video non è automaticamente quella che rende di più. Come scegliamo i canali, e quali lasciamo fuori, lo trovi nella pagina sulla pubblicità digitale.

Un esempio dai nostri lavori. Per Convivium Padova abbiamo costruito un ufficio stampa in dieci giorni di preparazione, ottenendo 17 uscite di prima fascia per un Media Value di 34.400 euro e un ROAS PR di 10,42x, su un evento STEM che ha portato 3.000 persone. Con quel budget, al listino di ottobre 2026, non avremmo comprato nemmeno un passaggio nel TG5 delle 20. La PR resta uno strumento tra i tanti e in altri contesti avremmo scelto il video. Il punto riguarda la domanda di partenza: quanto costa ottenere un risultato, prima ancora di quanto costa produrre un formato.

Domande frequenti

Quanto costa uno spot pubblicitario in TV

Da 120 euro a oltre 150.000 euro per un passaggio da 30 secondi, secondo il listino Publitalia dell'autunno 2026: 147.000 euro lordi nel TG5 delle 20 di ottobre, 17.100 nel Tg4 della sera, 120 nel prime time delle reti tematiche più piccole. Sono prezzi di listino, prima degli sconti.

Quanto costa uno spot in radio

Su Radio 105 una settimana con 42 spot da 30 secondi fra le 6 e le 24 costa 108.000 euro lordi, sette spot serali fra le 21 e le 24 costano 3.000 euro (Digitalia '08, listino in vigore dal 5 aprile 2026).

Quanto costa produrre uno spot pubblicitario in Italia

Non esiste una rilevazione ufficiale. Sui marketplace i preventivi stanno fra 220 e 1.200 euro, per uno spot realizzato da un'agenzia le fonti di settore parlano di 10.000-20.000 euro, con punte oltre i 50.000.

Quanto del budget va in produzione e quanto in media

La regola del 20% in produzione e 80% in media è una convenzione diffusa priva di fonte primaria. Ripartizioni pubblicate da consulenti indipendenti indicano quote di produzione dal 10% nel settore finanziario fino al 30% nel lusso, con il brand marketing più alto della direct response.

Con l'AI si risparmia davvero

In casi specifici sì, e ne esiste uno documentato con costo intorno ai 2.000 dollari. Non esiste però alcuna misurazione indipendente del risparmio medio, e le condizioni che rendono possibile quel risultato non si applicano a tutti i progetti.

Fonti e riferimenti

• Publitalia '80 (2026). Listino TV lineare Autunno 2026, Primissima e Prime listino 30". Consultato l'8 ottobre 2026.
• Publitalia '80 (2024). Listino TV Free 2025, gennaio-febbraio.
• Digitalia '08 (2026). Listino offerta radio, in vigore dal 5 aprile 2026.
• Google Ads. Guida ai budget delle campagne.
• Nielsen, ripreso da Confindustria Radio TV (2026). Investimenti pubblicitari Italia FY2025.
• Osservatorio Internet Media (2026). Internet Advertising in Italia. Politecnico di Milano.
• Innovative Web Agency (2025). Quanto costa 30 secondi di pubblicità.
• ProntoPro (2026). Costi produzione spot pubblicitari.
• TrinityP3. How to set an ad production budget.
• NPR (2025). An AI-generated ad aired during the NBA Finals.

PS: l’immagine di copertina è generata con l’intelligenza artificiale.